淺析高職院校招生宣傳的思路及效果:以廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

呂有典

（廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510403）

招生工作是高校發(fā)展的命脈，而招生宣傳是招生工作的首要環(huán)節(jié)，是吸引優(yōu)秀生源的重要手段。在當(dāng)前生源減少的現(xiàn)狀下，做好招生宣傳工作對高職院校尤為重要，因此，高職院校有必要做好招生宣傳工作。

一、高職招生的現(xiàn)狀分析

眾所周知，生源是一所學(xué)校生存的命脈。生源質(zhì)量的好壞對學(xué)校的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。從全國高考報名的情況來看，普通高考的生源從2008年后連續(xù)四年呈下降趨勢。2008年全國的高考報名人數(shù)為1050萬人，達(dá)到歷史最高，2009年為 1020萬人，首度出現(xiàn)高考報名人數(shù)減少，2010年為957萬人，2011年為933萬人，2012年為915萬人，延續(xù)了下降的趨勢。[1]預(yù)計 2013年以后，高考人數(shù)仍會減少。然而，全國高校招生計劃卻逐年在增加，生源爭奪逐漸出現(xiàn)了僧多粥少的局面。

據(jù)教育部統(tǒng)計，2012年全國普通高校招生計劃為 685萬人，預(yù)計全國平均錄取率將超過75%。某些省份的錄取率甚至達(dá)到90%，絕大多數(shù)高考學(xué)生不愁沒大學(xué)上。2012年8月17日，山東省教育考試院召開新聞發(fā)布會，公布了2012年高考錄取情況。據(jù)統(tǒng)計，在最后一個批次投檔中，共有約5萬個招生計劃落空，比去年增加了約1萬人。雖然錄取線已降到180分，但仍有96所學(xué)校三次投檔竟無一人報考，共涉及1211個招生計劃。生源危機(jī)并非山東獨(dú)有。根據(jù)各地招考部門陸續(xù)公布的數(shù)據(jù)，廣東、河南、河北等省份均出現(xiàn)了招生難現(xiàn)象。[2]這種現(xiàn)象在高職類院校中表現(xiàn)較為明顯。

對于當(dāng)前的高職招生難的情況，可以用高職生源危機(jī)來形容，用幾個關(guān)鍵詞可以概括出現(xiàn)危機(jī)的原因：一是“減少”，即適齡人口減少，據(jù)統(tǒng)計，中國新生兒1990年為2354萬人，2000年為1379萬人，學(xué)生數(shù)量下降不可避免；二是“增加”，即留學(xué)人員增加，去國外上大學(xué)的人多了，其中高中生出國人數(shù)增長最快；三是“放棄”，即有些學(xué)生放棄高考，或放棄錄取而選擇復(fù)讀。四是“偏見”，重文憑的觀念依然嚴(yán)重，高職證書飽受質(zhì)疑，大多數(shù)家長不愿意自己的孩子接受高職教育。

二、高職招生宣傳的必要性與策略分析

作為選拔性考試的高考，它在中國具有舉足輕重的作用。這是因?yàn)楦呖紩绊懻呖忌鷮淼拿\(yùn)，它是受關(guān)注程度最高的一項統(tǒng)考。每年的高考期間，各高校的招生宣傳無疑是最受社會關(guān)注的焦點(diǎn)。招生宣傳起到架起學(xué)校與考生、考生家長交流的橋梁作用，在招生過程中不可或缺，此時的宣傳效果也是最有效的。高校的招生宣傳有助于全面展示學(xué)校形象，營造學(xué)校良好口碑，打造學(xué)校聲譽(yù)。為了應(yīng)對高職生源危機(jī)，高職院校以及高職教育者本身需要從改變社會對高職教育的偏見方面做出更多的努力。高職院校自然而言也需利用好宣傳陣地來進(jìn)行招生宣傳。

在招生宣傳策略方面，目前，高校的招生宣傳方式通常是制作各類招生宣傳資料向各中學(xué)和重點(diǎn)部門發(fā)放；利用網(wǎng)站及報社進(jìn)行宣傳，利用省內(nèi)外招生現(xiàn)場咨詢會宣傳。然而，根據(jù)不少研究者調(diào)查研究表明，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了考生獲取高考信息的主要途徑。評估機(jī)構(gòu)麥可思公司第110期研究報告也指出考生以及考生家長獲取招生信息主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道。在被調(diào)查的2012屆高考生及家長搜集高考信息的網(wǎng)絡(luò)渠道中，最主要的前三位依次是“大學(xué)招生網(wǎng)站”（高考生為51%，家長為58%）、“門戶及綜合類網(wǎng)站”（高考生為41%，家長為55%）和“博客、微博、社交網(wǎng)站”（高考生為29%，家長為24%）。家長通過“大學(xué)招生網(wǎng)站”和“門戶及綜合類網(wǎng)站”搜集信息的熱情更高，該比例比高考生分別高7個和14個百分點(diǎn)。大學(xué)要吸引生源，最重要的并且能掌控的即為本校招生網(wǎng)站建設(shè)。在非網(wǎng)絡(luò)渠道中，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“高中發(fā)放的招生宣傳材料”（高考生為62%，家長為49%）和“向有經(jīng)驗(yàn)的親友等咨詢”（高考生為 45%，家長為 54%）是除網(wǎng)絡(luò)渠道以外，被調(diào)查的2012屆高考生及家長獲取高考信息的最主要兩個渠道。且高考生與家長相比，前者更多依賴高中發(fā)放的宣傳資料，后者則更看重有經(jīng)驗(yàn)親友的宣傳。[3]

除此以外，根據(jù)麥可思公司研究，通過大學(xué)招生宣傳片來宣傳院校是不錯的選擇，因?yàn)樾麄髌ㄟ^鏡頭濃縮了院校的精華，能夠較好地塑造一所學(xué)校的形象，讓人一目了然地看到院校文化，向人們傳遞多元信息。但是，宣傳片的設(shè)計和所傳遞的信息需要頗費(fèi)心思和下功夫去琢磨，校史、院校領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)以及環(huán)境等冗余信息的介紹不宜大花篇幅，真正觸動或吸引人的地方在于學(xué)校感動的瞬間和他人的評價。

三、我校的招生宣傳思路與方式

正所謂“酒香也怕巷子深”，招生宣傳好比市場營銷，招生宣傳思路與方式也愈發(fā)顯得重要。有研究者指出招生宣傳具有窗口功能、鏡子功能和引導(dǎo)功能。[4]結(jié)合麥可思公司的研究結(jié)果，我校在宣傳方面主要通過以下三個思路進(jìn)行：

1.通過宣傳的窗口功能突顯辦學(xué)特色

高職之所以遭遇生源危機(jī)，很大程度是由于自身缺乏辦學(xué)特色，人才培養(yǎng)不符合社會需求。對我校而言，我校在招生宣傳方面必須緊緊抓住行業(yè)院校的特點(diǎn)，利用宣傳的多個窗口平臺讓更多的考生了解到我?！耙劳行袠I(yè)、產(chǎn)學(xué)合作、雙師雙證、國際通用”的辦學(xué)特色，是培養(yǎng)中國民航高技能人才的高職院校。

2.通過宣傳的鏡子功能展示辦學(xué)實(shí)力

目前，大多數(shù)高職院校的辦學(xué)條件、師資質(zhì)量、教學(xué)質(zhì)量等方面率收到社會的質(zhì)疑。對此，高職院校需要在不斷完善自身校園建設(shè)、師資建設(shè)等軟硬件的同時也要進(jìn)一步向社會展示好自身的辦學(xué)實(shí)力，充分利用好宣傳這個六棱鏡的投射效果。我校也正需要通過招生簡章等途徑讓考生了解到我校的師資隊伍結(jié)構(gòu)以及具有行業(yè)特色和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)設(shè)置情況。

3.通過宣傳的引導(dǎo)功能改變社會偏見

望子成龍、望女成鳳是每個家長的心愿，追求高學(xué)歷教育和體面的工作是每個學(xué)子的夢想。大多數(shù)人認(rèn)為高職院校畢業(yè)生的就業(yè)質(zhì)量與本科院校比相距甚遠(yuǎn)，就業(yè)方面缺乏競爭力。其實(shí)不然，在如今大眾化的高等教育面前，高技能型人才才是社會和企業(yè)急缺的人力資源，高職院校需要通過宣傳來引導(dǎo)好考生以及考生家長改變一些偏見。作為行業(yè)院校，我校畢業(yè)生的就業(yè)擁有較好的就業(yè)前景和發(fā)展空間，我校也正努力通過各種宣傳來吸引廣大學(xué)子報考我校。

由于我校在全國31個?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）招生，地方分散不利于招生宣傳，必須探索更有效的招生宣傳方式，從麥可思公司調(diào)查學(xué)生為何選報我校的多項選項中，比例較多的是因?yàn)檫@學(xué)校是同學(xué)、親朋好友推薦的，即同學(xué)的推薦對學(xué)生報考學(xué)校起很重要的作用，因此，除了招生門戶網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式外，我校也正嘗試建立我招生宣傳學(xué)生志愿者機(jī)制，通過這種方式進(jìn)一步擴(kuò)大我校的知名度和影響力，加深在校學(xué)生對我校的了解和認(rèn)同，吸引更多優(yōu)秀考生報考我校。學(xué)生志愿者們利用學(xué)校提供的招生簡章以及學(xué)校視頻介紹等宣傳資料，到自己高中的母校進(jìn)行宣傳，結(jié)合自身實(shí)際情況，現(xiàn)身說法，與高中母校老師、學(xué)弟學(xué)妹們進(jìn)行交流，介紹我校的發(fā)展情況，學(xué)科優(yōu)勢，人才培養(yǎng)特色等。

四、我校的招生宣傳效果突顯

經(jīng)過長期的招生宣傳努力，我校的招生工作也收到較好的效果。以高職院校的自主招生為例，每年報考我校的考生人數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的良好趨勢。高職院校的自主招生工作從無到有，是一項開創(chuàng)性的工作，我校的自主招生工作從不被認(rèn)識和理解，到逐步被認(rèn)識和接受，許多考生、考生家長和中學(xué)教師、中學(xué)校長對該項工作都經(jīng)歷了：不接受→了解→認(rèn)識→推薦朋友和學(xué)生參加這樣一個歷程，我校招生辦為此做了大量細(xì)致地宣傳工作。以下表1反映了我校在2009年-2013年期間的自主招生工作中，各階段的考生人數(shù)統(tǒng)計情況：

表1 2009年-2013年我校自主招生考生各階段人數(shù)統(tǒng)計表

2010 258 168 60 60 2011 313 192 60 60 2012 367 272 200254 2013 710 544 280 280

表 1 說明：（1）報考人數(shù)是指在網(wǎng)上報名期間登記輸入考生個人信息并確認(rèn)報名的人數(shù)；（2）復(fù)審合格人數(shù)是指通過考生網(wǎng)上報名→考生資料由所在中學(xué)審核→材料寄送我校→我校對考生進(jìn)行資格復(fù)審等階段后的，有資格參加綜合文化考生和面試的考生。

近兩三年，廣東省參加自主招生的高職院校的院校增加很多，但有計劃參加高職院校自主招生的考生數(shù)則增長有限，即使考慮到對高職院校自主招生工作了解和認(rèn)識的考生數(shù)在不斷增長，但其增長數(shù)量也是有限的，這也說明在自主招生工作中同樣出現(xiàn)了僧多粥少的情況，生源競爭很激烈，而我校招生辦為了提高生源數(shù)量和質(zhì)量兢兢業(yè)業(yè)，長期付出，取得了較好的成績。效果如圖1所示：

圖1 招生院校數(shù)與我院報考人數(shù)的關(guān)系圖

按正常的情況，招生院校越多，各校分流的考生數(shù)越多，報考人數(shù)應(yīng)該是下降的，但在我校卻是招生院校越多，報考我校的考生人數(shù)卻越多，從中可以看出我校招生辦在招生宣傳方面為此所付出的努力和汗水。

五、小結(jié)

根據(jù)麥可思調(diào)查研究顯示，國內(nèi)的高校與發(fā)達(dá)國家的高校在招生水平上存在一定差距，尚有許多工作有待加強(qiáng)與完善。所以，在面對生源危機(jī)的情況下，我們高職院校必須適時打造符合自身特色的招生宣傳，為自己代言，勇敢搶占招生領(lǐng)域的制高點(diǎn)，不至于陷入被動的局面。同時，還需要不斷提高辦學(xué)質(zhì)量與水平，為招生宣傳提供有力保障。

[1]http://www.infzm.com/content/76541

[2]http://edu.china.com.cn/2012-08/29/content_26362468.htm

[3]麥可思研究[J]. 2012，110.

[4]王謙，史青宣，趙曉鵬.普通高等學(xué)校招生宣傳研究[J].保定學(xué)院學(xué)報，2013，（3）.