國家科技營銷及其基本思想

郭金明，楊起全，王 革

(1.安徽理工大學思政部，安徽 淮南 232001;2.中國科學技術發(fā)展戰(zhàn)略研究院，北京 100038)

高技術研發(fā)國家計劃的成果擴散是指在國家 計劃資助下研發(fā)出來的高技術為產業(yè)界所采用，最終轉化為生產力的過程。國家高技術研發(fā)計劃的成果擴散是一個國內外普遍存在的難題。總覽各國為促進高科技成果擴散所作的努力，我們會發(fā)現大家的做法種類繁多，但是它們零散而不成系統。反觀企業(yè)解決商品交換問題的做法，成功的企業(yè)都能在現代市場營銷觀念指導下對自己所有促進商品交換的活動進行系統規(guī)劃。鑒于高技術成果擴散過程跟商品的交換或流通過程具有很大的相似性，我們在對兩者進行類比的基礎上提出要在國家科技計劃的組織管理中借鑒企業(yè)市場營銷的思想和做法，并以此作為系統解決國家高技術研發(fā)計劃成果擴散問題的指導理念。而這個理念就是國家科技營銷。

1 引入市場營銷理念的基礎

國家科技營銷就是在國家科技計劃的組織管理中引入市場營銷理念，借鑒企業(yè)市場營銷的思想和做法，有效解決科技成果擴散問題。之所以能夠在國家科技計劃的組織管理中引入市場營銷理念，其理由或說基礎主要有兩個。一是科技成果的擴散過程實際上就是一個技術商品的交換或流通過程;二是科技成果的擴散，或者說技術商品的流通，由于種種原因并不通暢。

市場營銷的直接目的是為了解決商品交換或流通問題。從邏輯上看，市場營銷起源于商品交換，是為了更好地促進商品交換的實現而產生的［1］。作為市場營銷學的發(fā)源地，美國的市場營銷學理論與商品流通論具有同源性，商品流通作為美國市場營銷學最初的研究內容，為市場營銷學研究奠定了基礎并確定了基調［2］。實際上，無論是從過去還是從現在的市場營銷理念來看，解決商品交換或流通問題都是市場營銷的一個直接目的，雖然現代市場營銷理念并不把它看成最終的目的。

既然市場營銷是為了解決商品交換或流通問題的，那么如果科技成果擴散問題也是一個商品交換或流通問題，則市場營銷的思想或方法也當然可以用來解決科技成果擴散問題。而科技成果擴散問題實際上正是一個技術商品的交換或流通問題。

從近代開始，科技活動實際上就是一種生產活動?？萍蓟顒邮且环N生產活動，科技勞動者通過這種活動生產出知識和技術等產品，但是這些產品并不必然用來交換。知識產品就是在今天也依然作為公共產品而免費傳播，它們沒有進入商品交換領域。只有技術產品，首先發(fā)生在英國，通過專利制度而實現了商品化，并因此進入到商品交換領域。今天，無論是在資本主義市場經濟國家還是在社會主義市場經濟國家，技術都是一種可交換的商品。同樣，作為一種通行做法，現在在各國科技計劃資助下產出的技術成果一般也都會以專利或其他知識產權的形式進入流通領域。所以，在市場經濟條件下，國家科技計劃的成果擴散問題已經變成一個技術商品的交換或流通問題。

成果擴散主要作為一個技術商品的交換或流通問題，這一點在高技術研發(fā)計劃中表現得尤為明顯。因為高技術研發(fā)計劃項目中通常都有大學或政府實驗室參與甚至是以大學或政府實驗室為主體來承擔，也就是說技術的生產者和使用者(主要是企業(yè))相互分離，所以成果交換在高技術研發(fā)計劃中更加頻繁也更加重要。其他科技計劃同樣存在技術生產者和使用者相互分離的現象。所以，科技成果擴散問題對所有科技計劃來說都可以看著是一個技術商品的交換或流通問題。由于市場營銷的思想和方法就是用來解決商品交換或流通問題的，所以我們可以很自然地在國家科技計劃的組織管理中引入市場營銷理念，并以此指導成果擴散問題的解決。

可以在國家科技計劃的組織管理中引入市場營銷理念并不意味著政府就必須采納市場營銷理念，市場營銷方法可以用來解決成果擴散問題本身并不構成解決成果擴散問題時需要采用市場營銷方法的充分條件。真正讓我們覺得必須在國家科技計劃的組織管理中引入市場營銷理念的原因是世界各國政府雖然努力采用各種方法促進科技成果擴散，但效果依然不明顯。也就是說，科技成果擴散特別是高技術成果擴散仍然還是個問題，高技術成果的流通一直不通暢。

商品流通不通暢其實也正是導致市場營銷理論最初產生以及后來發(fā)生重大變革的主要原因。市場營銷學誕生于20世紀初的美國。當時由于科技的發(fā)展，社會生產率有了較大的提高，商品的供應越來越豐富，銷路開始出現一些困難。一些有遠見的企業(yè)家開始注意商品推銷和需求刺激，用諸如當面看貨、包退包換等方法來擴大銷路。正是在這樣的背景下，1912年哈佛大學教授赫杰特奇 (J.E.Hagertg)出版了第一本以《市場(Marketing)》命名的教科書，著重研究推銷和廣告等內容。這本書的問世被認為是市場營銷學誕生的標志。20世紀50年代初到70年代末，由于美國等西方國家把急劇膨脹的軍事工業(yè)轉向民用工業(yè)，加之科技革命的發(fā)展，社會生產力空前提高，社會產品供應急劇增加，企業(yè)競爭也空前激烈，商品的銷售遇到了前所未有的困難。正是社會和市場形勢這種新變化，推動市場營銷理論出現重大突破，導致了現代市場營銷理念的確立。過去，市場被看做是生產過程的終點，即廠商只要把商品生產出來，推到市場便完成任務?，F在，市場被當做生產過程的起點，企業(yè)通過對消費者的了解來生產商品。進而使消費者實際上參與企業(yè)的生產、投資、研究和計劃的制訂［3］。

商品交換的困難導致市場營銷理論的誕生和變革并促使企業(yè)接受市場營銷理論的指導。現在，科技成果擴散的困難使我們有充分的理由認為國家必須在科技計劃的組織管理中引入市場營銷理念。

2 國家科技營銷的基本思想

在引入和借鑒企業(yè)市場營銷的理論和經驗這一總的理念下，國家科技營銷的基本思想有三點:一是在國家科技計劃的管理哲學中引入現代市場營銷思想，確立以市場為中心的組織管理觀念;二是在國家科技計劃的管理實踐中借鑒各種可行的市場營銷方法;三是在組織措施上學習市場營銷的通行做法，在國家科技計劃管理部門組建專業(yè)的科技營銷團隊。

為了有效解決科技成果擴散問題，首先需要在國家科技計劃的管理哲學中引入現代市場營銷思想，確立以市場為中心的組織管理觀念。以市場為中心，或者說以顧客為中心組織管理企業(yè)的經營活動是現代市場營銷理論的核心觀念，而這一核心觀念并不是在市場營銷理論誕生之初就形成了的。傳統的市場營銷觀念表現為生產觀念、產品觀念和推銷觀念，它們的共同特點是以生產或者說是以企業(yè)為中心的。在傳統市場營銷觀念指導下，企業(yè)經營的重點是生產，市場營銷只是在產品生產出來之后才開始，主要的內容就是通過廣告等各種促銷手段把已經生產出來的產品推向市場。所以傳統的市場營銷理論實際上僅僅是推銷理論。

20世紀60—70年代，越來越嚴峻的市場形勢導致市場營銷理論和實踐都發(fā)生了一次革命性變革，以市場或顧客為中心的現代市場營銷觀念確立起來。企業(yè)一開始就按照市場和顧客的需要來進行生產，市場營銷活動也因此不再局限于流通領域，而是包括了企業(yè)整個的經營活動。市場和顧客成了企業(yè)經營活動的中心，所以著名的市場營銷學者科特勒和阿姆斯特朗也開始以顧客為中心給市場營銷下定義:市場營銷是“公司通過為顧客創(chuàng)造價值并建立穩(wěn)固的顧客關系，進而獲取顧客價值回報的過程”［4］。

企業(yè)以市場和顧客為中心進行經營和管理，成功地解決了商品交換的問題。國家和政府為了有效解決科技成果擴散問題，也需要借鑒企業(yè)的經驗，在科技計劃的組織管理中確立以市場為中心的觀念。有關這一點，國內有學者指出大學的技術轉移應當以市場為中心進行營銷［5］，我們認為國家層面的科技成果擴散也應當遵循這一市場原則。只有當政府真正地以市場和企業(yè)的需要為中心來選擇、實施、評價和管理科技項目的時候，科技成果的流通和擴散才不會成為問題。

國家科技營銷的第二點基本思想是在國家科技計劃的管理實踐中借鑒各種可行的市場營銷方法。根據阿姆斯特朗和科特勒的觀點，市場營銷過程分為五個步驟:了解市場以及客戶需求;設計一個客戶驅動型營銷戰(zhàn)略;構建整合營銷方案以傳遞超額價值;建立盈利性的客戶關系并使客戶愉悅;從客戶處獲取價值回報，創(chuàng)造利潤和客戶資產［4］。這里的每一個步驟中都有許多市場營銷的方法或做法值得國家科技計劃管理部門借鑒。

在市場營銷第一步中，企業(yè)通過開展客戶和市場調查以及分析客戶數據等方法了解市場和客戶的需求，甚至還對客戶的購買行為進行分析。在促進科技成果擴散方面，有些國家也在學習企業(yè)的這些做法。比如Piper等人認為促進政府技術轉移需要先了解商業(yè)伙伴以及政府機構的期望是什么［6］;而Steele等人則更進一步，主張要對企業(yè)如何做出技術研發(fā)和技術購買決定的行為進行分析［7］。但這些做法都是在技術產出之后才進行的。理想的做法是科技成果的形成本身就應該以市場為起點［8］，即國家科技計劃的管理部門要先通過市場調查了解企業(yè)真正需要什么樣的技術，然后以此為依據來安排國家科技計劃的項目。

企業(yè)市場營銷的第二步是設計營銷戰(zhàn)略。企業(yè)首先對市場進行細分，然后結合企業(yè)的實際情況選擇要進入的目標市場。目標市場選定之后企業(yè)還要決定如何為目標顧客服務。企業(yè)的這些做法同樣能給國家科技計劃管理部門以極大的啟示。根據國家科技計劃的性質，計劃管理部門應當對市場和企業(yè)的技術需求進行分析，在分析的基礎上找出那些市場和企業(yè)投資不足的技術需求由國家計劃予以資助。之所以要如此，是因為“政府的任務是集中注意力放在市場失靈上”［9］。找到市場和企業(yè)投資不足的技術需求之后，計劃管理部門還要進一步決定國家資助的方式，比如是采用全額資助還是采用成本分擔的方式等。

在構建整合營銷方案以傳遞顧客價值這一步驟中，市場營銷包含了豐富的工具和手段，通常概括為4PS，即與產品 (Product)、價格 (Price)、分銷渠道 (Place)和促銷 (Promotion)有關的各種營銷方法。在這一步驟所包含的豐富的市場營銷方法中，有許多方法國家科技計劃管理部門都可以借鑒，特別是有關分銷渠道與促銷的各種方法值得借鑒。企業(yè)對分銷渠道的管理有豐富的經驗，形成了諸如直接渠道與間接渠道、長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道、簡單渠道與多渠道、密集性或選擇性或獨家性渠道等策略，對此國家科技計劃管理部門在建立和管理技術成果分銷途徑時可以參照企業(yè)的相關做法。至于與促銷有關的方法，常見的如廣告以及示范體驗等方法現在各國的科技計劃管理部門已經在使用。除此之外，人員銷售的方法尤其值得學習。Ramakrishnan等人通過對美國國立衛(wèi)生研究院技術轉移數據進行分析之后發(fā)現，技術發(fā)明人與企業(yè)的聯系對技術的成功轉移具有重要的促進作用［10］。甚至有學者主張把全國數百萬的直銷人員引入到科技成果轉化的隊伍中來［11］。除上述方法之外，企業(yè)在這一步中組合各種營銷工具的做法也值得科技計劃管理部門學習。

企業(yè)市場營銷的第四步是建立盈利性的客戶關系并使客戶愉悅。企業(yè)主要通過經常與客戶溝通以及通過各種售后服務等方法來創(chuàng)建和維護良好的客戶關系。企業(yè)的這些做法對于以管理者自居、經常高高在上的科技計劃管理部門及其人員來說恐怕是最難學習但也許是最值得學習的。政府與企業(yè)良好的合作關系不僅可以減少管理成本，而且有利于實現國家的科技目標，所以對于企業(yè)來說，建立了良好的客戶關系，市場營銷的第五步，獲取客戶的價值回報那是自然而然、幾乎無需作為的事情;對于政府來說也一樣，與企業(yè)建立良好合作關系之后，國家和企業(yè)的目標都將順利地實現。

國家科技營銷的第三點基本思想是學習企業(yè)市場營銷的通行做法，在國家科技計劃管理部門組建專業(yè)的實施現代市場營銷理念的科技營銷團隊。在現代市場營銷觀念的指導下，企業(yè)不僅組建更加專業(yè)的營銷部門甚至營銷公司，而且營銷部門或營銷公司取代生產部門或公司而成為企業(yè)最重要的單位。專業(yè)的營銷部門或公司負責管理或者實施各種市場營銷活動，高效地實現企業(yè)市場營銷的各項功能。

反觀各國的科技計劃組織管理，幾乎沒有一個國家在計劃管理部門組建有真正實施現代市場營銷理念的科技營銷團隊。法國政府雖設有科技成果推廣署，但它更像早期企業(yè)的銷售部門而不是實施現代市場營銷理念的營銷組織。另外，美國能源部門的能源效率與可再生能源辦公室 (EERE)和先進研究項目局 (ARPA-E)組建有商業(yè)化團隊，但它們也只能算是科技營銷組織的雛形，還談不上是真正的科技營銷組織。至于其他國家，科技計劃管理部門則基本沒有專門的科技成果銷售或商業(yè)化團隊，更不用說現代化的營銷組織了。所以，借鑒企業(yè)市場營銷的組織措施，科技計劃管理部門需要組建專業(yè)的現代意義的科技營銷組織，負責管理或實施科技營銷活動，實現科技營銷的功能。

3 國家營銷與企業(yè)營銷的區(qū)別

國家科技營銷與企業(yè)市場營銷最大的區(qū)別是企業(yè)營銷以營利為目的，而國家營銷或政府營銷以“增進公共利益”［12］為目的。因為目的不同，國家科技營銷和企業(yè)市場營銷在一些具體做法上也會有所差別。首先在分析顧客購買行為方面，企業(yè)市場營銷側重分析影響顧客購買私人物品的各種因素，而國家科技營銷側重分析影響企業(yè)投資公共物品或準公共物品的各種因素。此外，在選擇目標市場方面，國家科技營銷和企業(yè)市場營銷的做法也不相同。企業(yè)市場營銷的做法是通過市場細分之后選擇一個最有可能營利的細分市場作為自己的目標市場。而國家科技營銷的做法剛好相反，通過對各種可能的技術領域進行分析之后，國家進入一個風險最大、利潤可能最小因而企業(yè)不愿投資的技術領域。由于目的不同，國家科技營銷和企業(yè)市場營銷在定價策略上也會有所不同。企業(yè)以營利為目的，給商品定價的基本原則是成本加上合理的利潤。而國家以增進公共利益為目的，給科技成果定價的基本原則應當是合理地補償成本，一般不應當加上利潤。

國家科技營銷與企業(yè)市場營銷第二個區(qū)別是企業(yè)可以按自己的意志選擇客戶，而國家必須給所有的企業(yè)以平等的機會。企業(yè)市場營銷屬于企業(yè)的私人行為，企業(yè)因此可以按自己的意愿自由行事，包括自由地選擇自己中意的客戶。國家科技營銷則不同，它屬于國家的公共行政行為，科技營銷組織必須按公共意志行事，不能隨意選擇企業(yè)用戶。此外，國家科技營銷和企業(yè)市場營銷還有一個比較明顯的區(qū)別是，企業(yè)市場營銷是在激烈競爭的環(huán)境下進行的，而國家科技營銷在國內并不存在競爭。由于競爭環(huán)境的不同國家科技營銷和企業(yè)市場營銷的一些相關做法也因此很不一樣。比如在廣告策略方面，企業(yè)廣告更多的時候是要傳遞自己與競爭者存在差異這樣的信息。而國家科技營銷中的廣告則直接傳遞科技計劃或科技成果本身的信息。還比如在定價策略方面，企業(yè)對自己的產品定價必須考慮競爭者對同類產品的可能定價，而科技營銷組織對科技成果的定價則只需要考慮技術生產的成本。

4 結束語

國家科技營銷就是在國家科技計劃的組織管理中借鑒企業(yè)市場營銷的思想和做法，從而促進科技成果有效擴散。之所以能夠在科技計劃的組織管理中引入市場營銷理念，是因為技術的生產和擴散過程本身就是一種商品的生產和流通過程，并且技術商品和其他商品一樣面臨流通不暢的困境。國家科技營銷在借鑒企業(yè)市場營銷思想和做法的總理念下，其基本思想包括確立以市場為中心進行科技計劃組織管理的先進觀念、借鑒各種可行的市場營銷方法以及組建專業(yè)的科技營銷組織等。國家營銷與企業(yè)營銷也存在區(qū)別。

國家科技營銷理念的提出將為世界各國解決科技成果擴散問題開辟一條新的道路?？萍加媱澒芾聿块T可以將目光轉向現代市場營銷這一豐富的思想寶庫，從中探尋能夠促進科技成果擴散的適當方法。

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