感知服務(wù)質(zhì)量與用戶忠誠——基于關(guān)系型虛擬社區(qū)的研究

易法敏，盧翠琴

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642)

近年來，人們對(duì)個(gè)人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移的 需求日顯突出，以滿足人們社交需求的關(guān)系型虛擬社區(qū)迅速崛起，發(fā)展成為虛擬社區(qū)的最重要形式之一。在 Facebook、Myspace、Twitter、人人網(wǎng)、QQ朋友網(wǎng)、新浪微博等關(guān)系型虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員不再隱瞞自己的真實(shí)身份，他們通過進(jìn)一步互動(dòng)，分享自己的生活經(jīng)歷。用戶的隱私信息，如身份、職業(yè)、學(xué)歷、興趣愛好、瀏覽習(xí)慣、交往對(duì)象等都可以被收集，并通過數(shù)據(jù)采集技術(shù)而作為營銷目標(biāo)對(duì)象。然而，在吸引了龐大的注冊(cè)用戶后，如何促進(jìn)用戶忠誠，成為各大社區(qū)經(jīng)營者所面臨的問題。

1 文獻(xiàn)回顧

關(guān)系型虛擬社區(qū)可分為基于虛擬關(guān)系 (興趣、愛好、相似的背景、分享情感經(jīng)驗(yàn)和信息)和基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系 (血緣、地緣、業(yè)緣)兩種關(guān)系類型，基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系建立的成員關(guān)系要比基于虛擬關(guān)系建立的成員關(guān)系緊密［1］。早期用戶關(guān)系形態(tài)是以虛擬為主的虛擬社區(qū)，具有成員身份匿名、成員流動(dòng)快、社區(qū)用戶粘性和忠誠度低等缺陷;而以現(xiàn)實(shí)真實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)的新型關(guān)系型虛擬社區(qū)，一方面秉承了傳統(tǒng)虛擬社區(qū)無地域限制、無時(shí)間限制、自愿進(jìn)退社區(qū)的成員資格等特點(diǎn)，另一方面吸收了真實(shí)社區(qū)角色固定真實(shí)、社區(qū)成員流動(dòng)少、社區(qū)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和社會(huì)功能豐富等優(yōu)點(diǎn)?；陔娔X媒介溝通的虛擬社區(qū)不可能成為“真正”的社區(qū)和成熟的社區(qū)［2］，而將這兩種方法結(jié)合起來的社區(qū)是更加有效的。關(guān)系型虛擬社區(qū)的興起將虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)向真實(shí)化，正是虛擬社區(qū)走向成熟的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)系型虛擬社區(qū)提供的是電子純服務(wù)，在評(píng)價(jià)感知服務(wù)質(zhì)量方面，國內(nèi)外對(duì)純服務(wù)領(lǐng)域的研究較少［3］。傳統(tǒng)SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型已不能滿足新型的多樣化電子服務(wù)環(huán)境。針對(duì)不同電子服務(wù)環(huán)境，國內(nèi)外學(xué)者構(gòu)建了不同評(píng)估維度的電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型 (E-SERVQUAL模型)。Farnaz Beheshti Zavarehd從高效可靠的服務(wù)、實(shí)現(xiàn)性、安全性/信任、網(wǎng)站視覺、響應(yīng)性、易用性六個(gè)方面評(píng)估網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量［4］。Wen-Chih Chiou、Chin-Chao Lin、Chyuan Perng梳理了1995—2006年這12年間評(píng)估電子服務(wù)質(zhì)量方面的相關(guān)研究文獻(xiàn)［5］，將每一項(xiàng)研究所提出的影響因子歸納入Park and Gretzel所建議的12個(gè)統(tǒng)一因素中［6］，研究頻率分別為:易用性 (94%)、信息質(zhì)量(88%)、響應(yīng)性 (66%)、視覺外觀 (64%)、安全/隱 私 (60%)、互 動(dòng) 性 (53%)、信 任(43%)、實(shí)現(xiàn)性 (43%)、個(gè)性化 (35%)、廣告/說服性 (29%)、有趣性 (22%)、技術(shù)融合(11%)。在評(píng)估虛擬社區(qū)服務(wù)質(zhì)量方面，Ying-Feng Kuo在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，提煉出五個(gè)關(guān)鍵維度:廣告郵件管理，客戶服務(wù)管理，在線質(zhì)量和信息安全，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容，額外的功能和服務(wù)［7］。提供不同服務(wù)內(nèi)容的網(wǎng)站，其感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度是不同的;而即使是同類型服務(wù)網(wǎng)站，在不同國家文化背景下，其測(cè)量維度也是有差異的［4］。因此，研究中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，提供新型社交服務(wù)的關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量影響因素，具有實(shí)踐意義。

感知服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)用戶忠誠的前置因素。Wang，Hsiao和Shieh在對(duì)咨詢業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠具有積極而顯著的正向作用［8］。感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)越高，顧客在購物環(huán)境下最終做出購買產(chǎn)品行為的可能性越大［9］。感知服務(wù)質(zhì)量與用戶忠誠之間還存在感知價(jià)值和用戶滿意兩個(gè)中介影響因子。王鳳艷、艾時(shí)鐘和厲敏對(duì)非交易類虛擬社區(qū)用戶忠誠度影響因素進(jìn)行研究時(shí)指出，感知服務(wù)質(zhì)量是通過感知價(jià)值和用戶滿意，從而間接影響用戶忠誠［10］。趙衛(wèi)宏則認(rèn)為，網(wǎng)上顧客感知價(jià)值是通過滿意度和信任間接地影響顧客忠誠［11］。以往許多研究表明，用戶忠誠與感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性［3，10－12］。關(guān)于用戶忠誠驅(qū)動(dòng)因素的研究，可以歸納為以下四類模型:第一類模型，用戶感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)用戶忠誠行為;第二類模型，用戶滿意驅(qū)動(dòng)用戶忠誠行為;第三類模型，感知價(jià)值和用戶滿意，雙重驅(qū)動(dòng)用戶忠誠，用戶感知服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠之間的關(guān)系是間接的;第四類模型，感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和用戶滿意三個(gè)變量均直接影響用戶忠誠［13］。局部檢驗(yàn)任意一個(gè)概念與顧客忠誠之間的簡(jiǎn)單二元關(guān)系，都可能由于忽略其他變量而產(chǎn)生偏差，進(jìn)而掩飾或夸大他們的真實(shí)關(guān)系，綜合考慮這四個(gè)變量間的關(guān)系更加合理。

借鑒以上學(xué)者的研究成果，本文提出了一個(gè)整合的研究模型來解釋關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量和用戶忠誠 (見圖1)。

2 研究方法

2.1 調(diào)查問卷

問卷指標(biāo)來源于相同研究領(lǐng)域中使用的成熟量表 (見表1)。在調(diào)查問卷正式發(fā)放前，選取華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院08級(jí)和09級(jí)本科生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，回收118份，其中有效問卷105份。根據(jù)回收的預(yù)調(diào)查樣本結(jié)果對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行修改，對(duì)修改后的問卷選擇熟悉關(guān)系型虛擬社區(qū)的15個(gè)研究生進(jìn)行再次預(yù)測(cè)試，最終正式定稿。問卷包括以下內(nèi)容:①用戶基本信息及其使用關(guān)系型虛擬社區(qū)情況調(diào)查;②調(diào)查用戶對(duì)關(guān)系型虛擬社區(qū)感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià);③調(diào)查用戶對(duì)關(guān)系型虛擬社區(qū)感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意和用戶忠誠的總體評(píng)價(jià)。問卷中所設(shè)置的題目均采用李克特5分制量表，從1(不同意)到5(非常同意)，適合關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶回答主觀感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意和用戶忠誠等問題。

2.2 研究樣本和數(shù)據(jù)收集

正式問卷調(diào)查階段，在廣東各高校共發(fā)放紙質(zhì)問卷120份 (回收116份，有效問卷93份);并在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷，推薦到新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等關(guān)系型虛擬社區(qū)上 (回收網(wǎng)絡(luò)問卷275份，有效問卷275份)。此次問卷調(diào)查共發(fā)放395份，回收問卷391份，有效問卷368份，有效率為93.16%。

在回收的有效問卷中，男性比例占53.53%，女性比例占46.47%;教育程度方面，大專學(xué)歷為10.87%，本科學(xué)歷為84.78%，研究生及以上學(xué)歷為4.35%;被調(diào)查對(duì)象中，33.97%為學(xué)生，66.03%為社會(huì)工作者;參與關(guān)系型虛擬社區(qū)經(jīng)歷方面，新浪微博用戶為88.86%，QQ朋友網(wǎng)用戶為57.61%，騰訊微博用戶為49.46%，人人網(wǎng)用戶為35.05%，51同城真人游戲社區(qū)用戶為8.97%，開心網(wǎng)的用戶為6.25%，白社會(huì)用戶僅為1.09%，F(xiàn)acebook、Myspace、Twitter等國外知名關(guān)系型虛擬社區(qū)的用戶分別占樣本總量的10.05%、2.17%、5.71%;其他關(guān)系型虛擬社區(qū)參與者為13.04%。

3 結(jié)果分析

3.1 量表的效度、信度檢驗(yàn)

本研究的自變量和因變量的題項(xiàng)KMO值分別為0.890和0.895，因此適合做因子分析。通過對(duì)自變量進(jìn)行因子分析，去除不合格題項(xiàng)A4、C4、C6后，確定了最后的題項(xiàng)。分析結(jié)果表明，自變量主要包括5個(gè)因子 (見表2)，即廣告郵件管理、在線質(zhì)量和信息安全、客戶服務(wù)管理、額外的功能和服務(wù)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容，與 Ying-Feng Kuo(2003)確定的虛擬社區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)五個(gè)關(guān)鍵維度一致［7］，其信度檢驗(yàn)的 Cronbach a系數(shù)分別為0.630、0.851、0.734、0.879、0.637。由分析可知，本文具有較好的結(jié)構(gòu)效度，在信度檢驗(yàn)上，各自變量的信度都符合Cronbach a最小標(biāo)準(zhǔn)0.6;因變量方面，感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意、用戶忠誠信度檢驗(yàn)的Cronbach a系數(shù)分別為0.796、0.788、0.826、0.851。

表2 感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子分析

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)論

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體分析利用Lisrel8.8軟件進(jìn)行。分析結(jié)構(gòu)表明，結(jié)構(gòu)方程的各個(gè)擬合指數(shù)分別為“NFI=0.96，NNFI=0.98，PNFI=0.86，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.95，CN=219.74，基本都超出了建議值 0.9(NFI)、0.9(NNFI)、0.8(PNFI)、0.9(CFI)、0.9(IFI)、0.9(RFI)、200(CN);RMSEA=0.049＜0.05。雖然 GFI和AGFI未超過建議值0.9，但總體而言，模型擬合基本符合要求。

從標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)系數(shù)判斷 (見圖2)，除了A1＜0.5外，其他指標(biāo)估計(jì)系數(shù)都大于0.5，這表明各項(xiàng)指標(biāo)能較好地測(cè)量對(duì)應(yīng)的變量。分析模型中各個(gè)變量與其測(cè)量指標(biāo)之間的關(guān)系 (見圖3)。從t值判斷，除了W1、X1、Y1、Z1不通過顯著性檢驗(yàn)，應(yīng)該刪除外，其他指標(biāo)的t值明顯超過了建議值1.96(t)，通過顯著性檢驗(yàn)。

圖2 關(guān)系型虛擬社區(qū)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型 (路徑系數(shù))

綜合圖2和圖3分析，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下:網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容 (A)對(duì)用戶感知服務(wù)質(zhì)量 (W)產(chǎn)生積極影響 (β=0.39，t＞1.96)，假設(shè)成立;在線質(zhì)量和信息安全 (B)對(duì)用戶感知服務(wù)質(zhì)量 (W)產(chǎn)生負(fù)向影響 (β=－0.27，|t|＞1.96)，假設(shè)未得到驗(yàn)證;客戶服務(wù)管理 (C)、廣告郵件管理(D)、額外的功能和服務(wù) (E)與用戶感知服務(wù)質(zhì)量 (W)之間的關(guān)系都未通過顯著性檢驗(yàn);額外的功能和服務(wù) (E)對(duì)感知價(jià)值 (X)產(chǎn)生積極影響(β=0.24，t＞1.96)，假設(shè)通過顯著性檢驗(yàn);網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容 (A)、在線質(zhì)量和信息安全 (B)、客戶服務(wù)管理 (C)、廣告郵件管理 (D)與感知價(jià)值(X)之間的關(guān)系未通過顯著性驗(yàn)證;客戶服務(wù)管理(C)對(duì)用戶滿意 (Y)產(chǎn)生積極影響 (β=0.24，t＞1.96)，假設(shè)通過顯著性檢驗(yàn);網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容(A)、在線質(zhì)量和信息安全 (B)、廣告郵件管理(D)、額外的功能和服務(wù) (E)與用戶滿意 (Y)之間的關(guān)系未通過顯著性驗(yàn)證;網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容(A)、在線質(zhì)量和信息安全 (B)、客戶服務(wù)管理(C)、廣告郵件管理 (D)、額外的功能和服務(wù) (E)與用戶忠誠 (Z)之間的關(guān)系未通過顯著性檢驗(yàn)。

此外，用戶感知服務(wù)質(zhì)量 (W)對(duì)感知價(jià)值(X)(β=0.50，t＞1.96)、用戶滿意 (Y)(β=0.36，t＞1.96)產(chǎn)生顯著積極影響;而用戶感知服務(wù)質(zhì)量 (W)與用戶忠誠 (Z)之間的關(guān)系未通過顯著性檢驗(yàn)。感知價(jià)值 (X)對(duì)用戶滿意 (Y)產(chǎn)生顯著的積極影響 (β=0.56，t＞1.96);而感知價(jià)值 (X)與用戶忠誠 (Z)之間的關(guān)系未通過顯著性驗(yàn)證。最后，用戶滿意 (Y)對(duì)用戶忠誠(Z)產(chǎn)生顯著積極影響 (β=0.71，t＞1.96)，這表明，用戶對(duì)關(guān)系型虛擬社區(qū)滿意度越高，用戶的忠誠度就越高。

圖3 關(guān)系型虛擬社區(qū)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型 (t-value)

4 討論與建議

本文研究關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量和用戶忠誠，通過對(duì)國內(nèi)外主流關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，采用線性結(jié)構(gòu)方程對(duì)構(gòu)建的假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，數(shù)據(jù)結(jié)果基本支持我們的假設(shè)。

第一，在關(guān)系型虛擬社區(qū)中，“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容”與感知服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。這一維度中所包含的4個(gè)測(cè)量題目均屬于傳統(tǒng)SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的“有形性”，用戶對(duì)關(guān)系型虛擬社區(qū)最關(guān)注的是有形性服務(wù)，包括了“簡(jiǎn)單易用的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)”“美觀的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”“簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站布局”和“通俗易懂的網(wǎng)站內(nèi)容”等。有趣的是，“在線質(zhì)量和信息安全”與感知服務(wù)質(zhì)量具有反向的作用。以新浪微博為例，普通用戶熱衷于分享個(gè)人真實(shí)信息，借以展示自我，享受“被關(guān)注”的優(yōu)越感，而較少關(guān)心隱私限制。相反，社區(qū)如果限制用戶展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，將大大降低用戶感知服務(wù)質(zhì)量。

第二，在關(guān)系型虛擬社區(qū)中，“額外的服務(wù)及功能”與感知價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。用戶在關(guān)系型虛擬社區(qū)中投入了大量的時(shí)間、精力、個(gè)人情感、個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)，也希望從中獲得更多的附加價(jià)值，如滿足社交需求、信息獲取需求等。以“偷菜”等全民游戲吸引用戶的關(guān)系型虛擬社區(qū)滿足了用戶與好友間的交流互動(dòng)需求，吸引了大量用戶的參與。隨著用戶投入的時(shí)間成本逐漸超過其尋求真實(shí)社交的價(jià)值，用戶感知價(jià)值下降。一旦用戶感知利得小于感知付出，社區(qū)就開始出現(xiàn)用戶流失。目前熱門的關(guān)系型虛擬社區(qū)，例如微博，除了滿足用戶的真實(shí)社交需求外，還為用戶提供了大量有價(jià)值的信息服務(wù)。

第三，在關(guān)系型虛擬社區(qū)中， “客戶服務(wù)管理”與用戶滿意呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系?！胺e極主動(dòng)通知用戶最新活動(dòng)信息”、“及時(shí)解答用戶問題”、“了解用戶需求”、“具備專業(yè)知識(shí)”、“分類管理社區(qū)網(wǎng)站”等方面都能直接影響用戶的滿意度?？蛻舴?wù)管理水平越高，用戶的滿意度越高。從及時(shí)性、專業(yè)性、積極性、主動(dòng)性上提高客戶服務(wù)管理，才能全面提高用戶滿意度，這也是最直接最快速培養(yǎng)用戶忠誠的方法。

第四，用戶忠誠是一個(gè)漸進(jìn)過程，社區(qū)經(jīng)營者需要長期有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行用戶忠誠度培育。用戶對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的整體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)越高，其感知的價(jià)值和用戶滿意度也越高;用戶感知價(jià)值越高，其對(duì)社區(qū)網(wǎng)站的滿意度也越高;最終，用戶滿意驅(qū)動(dòng)了用戶的忠誠行為。解決目前國內(nèi)關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶流失問題，關(guān)鍵在于突破用戶滿意這一瓶頸。短期內(nèi)，社區(qū)管理者可以通過改善客戶服務(wù)管理來提高用戶滿意度，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)用戶忠誠的目標(biāo)。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，社區(qū)經(jīng)營者更應(yīng)該從戰(zhàn)略上對(duì)整體社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)劃，提高整體服務(wù)質(zhì)量，并為社區(qū)成員提供更多的信息價(jià)值。

總之，用戶滿意是影響用戶忠誠的核心因素，也是關(guān)系型虛擬社區(qū)網(wǎng)站保持用戶資源的關(guān)鍵。本文研究結(jié)果產(chǎn)生了促進(jìn)用戶忠誠的三條路徑:第一，“提高客服服務(wù)管理→用戶滿意→用戶忠誠”;第二，“提供額外的服務(wù)及功能→感知價(jià)值→用戶滿意→用戶忠誠”;第三，“關(guān)注網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)及內(nèi)容→感知服務(wù)質(zhì)量→用戶滿意→用戶忠誠”。

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