關(guān)注時(shí)事觸摸時(shí)尚　中小企業(yè)善借熱點(diǎn)創(chuàng)造賣點(diǎn)

欣　源　吳勇毅

在今天信息紛亂、龐雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,消費(fèi)者每天被迫接收成千上萬(wàn)個(gè)商品信息,然而這些填鴨式的廣告?zhèn)鞑バ问?、充滿銅臭味的強(qiáng)式促銷、大同小異的同質(zhì)化產(chǎn)品,卻難以讓消費(fèi)者于關(guān)注、識(shí)別和認(rèn)同?？梢哉f(shuō),誰(shuí)控制了消費(fèi)者的注意力,誰(shuí)就能取得消費(fèi)者的歡心,誰(shuí)就控制了市場(chǎng),掌控了發(fā)展趨勢(shì)。

因此成功營(yíng)銷的核心是必須找到產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)與消費(fèi)者最想關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合,將產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注和認(rèn)可,成為吸引消費(fèi)者的注意熱點(diǎn),并借用“熱點(diǎn)”大做文章,占有消費(fèi)者的注意力,最后轉(zhuǎn)化為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn)、賣點(diǎn),才是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。熱點(diǎn)營(yíng)銷也就由此應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)需而出,成為把脈市場(chǎng)、搶占商機(jī)的一種新?tīng)I(yíng)銷利器。

借機(jī)熱點(diǎn)營(yíng)銷,創(chuàng)造銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)盡占先機(jī)

市場(chǎng)熱點(diǎn)、消費(fèi)熱點(diǎn)是消費(fèi)需求的密集點(diǎn),是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的機(jī)遇,也是企業(yè)及其品牌維系新魅力、培育新形象的利基,研究市場(chǎng)熱點(diǎn)、創(chuàng)造新商機(jī)對(duì)企業(yè)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)都具有重大意義。

然而多數(shù)熱點(diǎn)畢竟受偶然因素的制約,中小企業(yè)又受資金的限制,那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而無(wú)勢(shì)可依時(shí),制造熱點(diǎn)就是一條思路、捷徑。因此企業(yè)必須打破營(yíng)銷老路,通過(guò)一個(gè)個(gè)實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),制造一個(gè)個(gè)體現(xiàn)核心價(jià)值的營(yíng)銷熱點(diǎn),消費(fèi)者的心智就會(huì)在潛移默化中被打開(kāi)、被改變,企業(yè)品牌形象就會(huì)被消費(fèi)者列入所定位的形象價(jià)值中,從而為品牌創(chuàng)造更好的溢價(jià)能力,為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

尤其是在今天經(jīng)濟(jì)不景氣的階段,消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)未來(lái)不確定的判斷而改變消費(fèi)欲望、結(jié)構(gòu),會(huì)變得更加理性,因此現(xiàn)階段企業(yè)要在研發(fā)新產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣上給予更多重視,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)心理的微妙變化。前瞻近年可能出現(xiàn)的新的流行趨勢(shì)、熱點(diǎn)和消費(fèi)行為,時(shí)刻把控市場(chǎng)脈搏,從而設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品,制定新的營(yíng)銷計(jì)劃,以搶占先機(jī),才可能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后實(shí)現(xiàn)良好回報(bào)。

可以說(shuō),各式各樣的熱點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷傳播成功的良好基礎(chǔ),關(guān)注度大、受眾面廣、效率高,可常被企業(yè)用來(lái)提升自身形象之需,尤其是那些涉及到百姓利益、社會(huì)形象、國(guó)家榮譽(yù)的焦點(diǎn)事件更是被企業(yè)看成百年難遇的炒作題材。

創(chuàng)建獨(dú)樹(shù)一幟的熱點(diǎn)營(yíng)銷,引領(lǐng)市場(chǎng)

毋庸諱言,如今大多數(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷仍因循守舊,十分老套,無(wú)法從社會(huì)熱點(diǎn)或熱點(diǎn)事件中獲得靈感,想借勢(shì)借力而不得,眼睜睜地看著熱點(diǎn)事件帶來(lái)的商機(jī)從眼前溜走卻手足無(wú)措。因此面對(duì)歷史關(guān)鍵時(shí)刻,經(jīng)濟(jì)青黃不接時(shí)期,中小企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)怎么做,熱點(diǎn)營(yíng)銷如何獨(dú)樹(shù)一幟?

要有預(yù)見(jiàn)與把握熱點(diǎn)的意識(shí)、智慧

要預(yù)見(jiàn)與把握熱點(diǎn),最主要的是要善于對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、體育、文化等涉及千家萬(wàn)戶的信息予以知曉、前瞻與充分利用。2002年風(fēng)靡全球的電影《哈利·波特》將在我國(guó)北京、上海、廣州等大城市陸續(xù)上映,一些商家分析認(rèn)為,屆時(shí)必將出現(xiàn)“哈利·波特?zé)帷?便看準(zhǔn)時(shí)機(jī)開(kāi)發(fā)推出了哈利?波特的玩具,引來(lái)大批哈利·波特迷前來(lái)爭(zhēng)相搶購(gòu),在該片上映前一個(gè)多月就掀起了搶購(gòu)潮,狠賺了一筆。而出版商哈妮則很快策劃了《哈利·波特》一書(shū)的出版發(fā)行,當(dāng)年,隨著《哈利·波特》開(kāi)播并形成“熱點(diǎn)”,有關(guān)《哈利·波特》的頭版數(shù)萬(wàn)冊(cè)也隨之銷售一空。顯然,這些策劃的成功在于對(duì)“哈利?波特?zé)帷钡念A(yù)見(jiàn)與把握。

“熱點(diǎn)”是共有的,若經(jīng)營(yíng)者對(duì)“熱點(diǎn)”開(kāi)發(fā)巧妙,推出具有新創(chuàng)意的、附加值高的商品,更會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)意想不到的效果。

善用事件行銷,制造熱點(diǎn)

事件行銷的本質(zhì)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名,而小企業(yè)敢借國(guó)際航天來(lái)巧打營(yíng)銷,其勇氣和智慧堪稱經(jīng)典。2001年3月,航天飛機(jī)“和平”號(hào)殘骸將降落。一家名為T(mén)acoBell的食品公司在距澳大利亞海岸15公里外的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo),浮標(biāo)面積為144平方公尺,標(biāo)有靶心和“免費(fèi)玉米卷”的紫色粗體字樣,它允諾,俄羅斯“和平”號(hào)空間站如果能夠在3月23日墜落時(shí)正好落到這塊浮標(biāo)周圍500平方米內(nèi),那該公司將為每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷,為此它將花費(fèi)1000萬(wàn)美元的代價(jià)。而當(dāng)時(shí)航天科學(xué)家預(yù)計(jì)“和平”號(hào)殘骸將降落在新西蘭和智利之間長(zhǎng)6000公里、寬200公里的區(qū)域范圍內(nèi)。

于是,在“和平”號(hào)墜落過(guò)程中,數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著TacoBell公司的名字,希望能如愿以償。盡管如此,“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒(méi)能擊中目標(biāo),結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。但是TacoBell的名字卻讓美國(guó)人從此印象深刻,取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)提供營(yíng)銷創(chuàng)意的靈感。

利用節(jié)日經(jīng)濟(jì),制造熱點(diǎn)

一年的節(jié)令可分成四類,一是法定節(jié)日類:元旦、春節(jié)、三八婦女節(jié)、五一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等;二是非法定節(jié)日類:情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等;三是民俗時(shí)令類:夏至、冬至、立冬、七夕等;四是商家自定節(jié)日類:店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)、蘆柑節(jié)等,名目繁多。

可以說(shuō),如今重要的節(jié)令往往是很好的市場(chǎng)熱點(diǎn)、促銷賣點(diǎn),繁多的節(jié)日成了商家掘金挖銀的難得商機(jī)。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,假日經(jīng)濟(jì)為企業(yè)打開(kāi)了市場(chǎng)通路,為搶占市場(chǎng)份額提供了良好的空間和契機(jī)。

因此中小廠商如何挖掘現(xiàn)有潛力,如何抓住社會(huì)熱點(diǎn)、打好“假日牌”,全面有效開(kāi)展假日營(yíng)銷,是廠商在未來(lái)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、分享假日經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。

一是要有效把握節(jié)假時(shí)機(jī),利用節(jié)假日進(jìn)行針對(duì)性熱點(diǎn)促銷,將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新商機(jī)。比如,六一兒童節(jié),某飲料廠商與嬰兒用品類商、膠卷供應(yīng)商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”,吸引眾多家庭的關(guān)注;除夕前期,某百貨公司通過(guò)舉辦“合家歡家庭廚藝表演賽”,渲染著濃烈淳厚的傳統(tǒng)文化韻味;端午節(jié),某罐頭企業(yè)舉行“全市歡樂(lè)頌包粽子比賽”,營(yíng)造出一個(gè)矚目的端午節(jié)活動(dòng)。這些活動(dòng),抓住節(jié)日特點(diǎn),寓動(dòng)于樂(lè)寓樂(lè)于銷,不時(shí)烘造熱點(diǎn),塑造不同鮮明活動(dòng)主題,激發(fā)了眾多消費(fèi)者參與,從而捧得缽滿盆盈。

二是結(jié)合節(jié)日特點(diǎn),從細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)人群入手,巧造熱點(diǎn)。比如說(shuō)古井貢針對(duì)升學(xué)群體,展開(kāi)“金榜題名時(shí),美酒敬父母,美酒敬恩師”的活動(dòng);針對(duì)老干部群,舉行“美酒一杯敬功臣”的活動(dòng);針對(duì)新婚群,展開(kāi)“免費(fèi)送豐田花車”等系列活動(dòng),取得了較好的效果。

利用公益行銷,制造熱點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)面臨社會(huì)熱點(diǎn)事件的時(shí)候,如果企業(yè)首先關(guān)注的是公眾利益,考慮了社會(huì)效應(yīng),遵循社會(huì)熱點(diǎn)的社會(huì)傳播性,順勢(shì)而為,就有可能在社會(huì)焦點(diǎn)事件中鶴立雞群,獲得更高的關(guān)注點(diǎn)和社會(huì)價(jià)值。

2003年非典時(shí)期的成功營(yíng)銷典范中,不可不提威露士。在非典來(lái)臨之前,“威露士”品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售處于瓶頸期,畢竟大多數(shù)的中國(guó)家庭還沒(méi)有非常注重家庭衛(wèi)生和安全。而在非典事件之中,“威露士”果斷采取的一系列“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位,并大大提升了品牌的美譽(yù)度。它率先在廣深地區(qū)捐贈(zèng)37噸價(jià)值100萬(wàn)元消毒洗手液,這是當(dāng)時(shí)繼非典事件出現(xiàn)以來(lái)第一個(gè)大規(guī)模捐物的品牌,亦引起媒體的高度關(guān)注,爭(zhēng)相報(bào)道。隨后“威露士”又在其他地區(qū)捐贈(zèng),逐漸聲名揚(yáng)揚(yáng),取得了突破性的進(jìn)展。

從2008年開(kāi)始的三聚氰胺事件,百姓對(duì)于商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度更高了,因此企業(yè)更要加強(qiáng)公益形象的傳遞,通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,制造百姓關(guān)注的熱點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力,讓消費(fèi)者在寒冬感受到企業(yè)的暖意,引起消費(fèi)者注意、認(rèn)同,從而把控市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)。

售賣概念營(yíng)銷,制造熱點(diǎn)

消費(fèi)熱點(diǎn)是培育出來(lái)的,需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng),而要想成功進(jìn)行“熱點(diǎn)營(yíng)銷”,一種辦法就是要抓住概念,找準(zhǔn)熱點(diǎn)。在營(yíng)銷上,一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)很好的概念,才會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn),否則產(chǎn)品就沒(méi)人會(huì)買(mǎi)。

事實(shí)上,消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念,才能決定自己是不是有這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的需求,我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”,譬如,水=解渴,但經(jīng)過(guò)設(shè)置之后,水則成了“有營(yíng)養(yǎng)的水”或者經(jīng)過(guò)“27層凈化”的水等新的概念,這是概念在營(yíng)銷中的突出點(diǎn)。

營(yíng)銷概念,通常首先在名稱與內(nèi)容一起產(chǎn)生作用,有時(shí)候好的產(chǎn)品名稱就直接形成概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想,譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”等。在營(yíng)銷中,概念越精確合理,產(chǎn)品就會(huì)好賣,反之則很難!海爾防電墻是一個(gè)概念,海信變頻空調(diào)也是一個(gè)概念;排毒養(yǎng)顏是一個(gè)概念、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也是一個(gè)概念;營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)概念,特侖蘇也是一個(gè)概念;商務(wù)通是一個(gè)概念,學(xué)習(xí)機(jī)也是一個(gè)概念。

在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中,營(yíng)銷概念無(wú)處不在,有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn)效應(yīng),獲得成功,而不會(huì)售賣概念或者概念模糊錯(cuò)位的,其必然寂寞。

利用新品類營(yíng)銷,制造熱點(diǎn)

如今每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的每一個(gè)品類,幾乎都成了“紅海”,擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者,后來(lái)者如何取勝?是設(shè)法從既成市場(chǎng)中分一塊蛋糕,還是用看似不確定的新品類中開(kāi)創(chuàng)一片新天地?勝面到底在哪?

市場(chǎng)告訴我們:“第一”勝過(guò)“更好”。創(chuàng)造一種熱點(diǎn)的新產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)一種熱銷的新品類,在人們心目中先入為主,比起努力使消費(fèi)者相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

2000年,統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí),默不作聲地開(kāi)創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類,結(jié)果產(chǎn)品剛一面市,立即火熱異常,讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆;華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng),以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,把統(tǒng)一甩在了后面,成為方便面的老二;當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒(méi)有普及的時(shí)候,創(chuàng)造性把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái),開(kāi)發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng),搶在電腦商之前,把手伸進(jìn)渴望學(xué)習(xí)電腦的人的錢(qián)包。還有紅牛、露露、椰樹(shù)椰汁、冰茶、老干媽、王老吉等,都是成功案例。

新品類營(yíng)銷比起概念營(yíng)銷更為實(shí)在、獨(dú)創(chuàng),它是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,開(kāi)辟一個(gè)新領(lǐng)域,然后命名此領(lǐng)域,把這新領(lǐng)域作為新品類來(lái)經(jīng)營(yíng),把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng),在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享,從而制造熱銷產(chǎn)品,搶占先機(jī)。

熱點(diǎn)營(yíng)銷應(yīng)注意的原則和策略

1.選擇本企業(yè)的績(jī)優(yōu)產(chǎn)品來(lái)助推企業(yè)熱點(diǎn)營(yíng)銷?？?jī)優(yōu)產(chǎn)品,是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和主方向,以此作為市場(chǎng)熱點(diǎn)的推動(dòng)對(duì)象,能有效提高品牌形象,能拉動(dòng)市場(chǎng)繁榮,促進(jìn)生產(chǎn)增長(zhǎng),符合大眾消費(fèi)的本質(zhì)要求。

2.制造的熱點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者的“買(mǎi)點(diǎn)”。市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者,只有消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的賣點(diǎn),產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中生存。因此企業(yè)制造的熱點(diǎn)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品本身為依托,且這種產(chǎn)品應(yīng)具某種獨(dú)特性,在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的或者無(wú)法提供的。在炒作賣點(diǎn)的前期,企業(yè)可從產(chǎn)品的技術(shù)、功能、款式甚至包裝方面去考慮如何使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品具有鮮明的特點(diǎn),并且滿足消費(fèi)者的熱點(diǎn)需求。

3.制造熱點(diǎn)一定要“快準(zhǔn)狠”,才能捷足先登引領(lǐng)潮流?！盁狳c(diǎn)”生意,必須捷足先登搶在他人前頭,才能賺到錢(qián),如尾隨人后,跟別人跑,“熱點(diǎn)”一過(guò),生意就會(huì)成為“垃圾”。因此,企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)“熱點(diǎn)”商機(jī),應(yīng)以快速反應(yīng)、快速?zèng)Q策、快速實(shí)施來(lái)把“市場(chǎng)熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變成賺錢(qián)商機(jī)。2000年到來(lái)之前,全世界都在忙著提一種叫“千年”的蟲(chóng)子,廣東潮陽(yáng)玩具廠于是在37小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)出一種叫“千年蟲(chóng)”的卡通玩具,10天生產(chǎn)的180萬(wàn)個(gè)玩具即被送到全國(guó)銷售,很快成為搶手貨。

4.以當(dāng)年社會(huì)熱點(diǎn)主題展開(kāi)營(yíng)銷,才能“對(duì)癥下藥”。每年每個(gè)國(guó)家都有多個(gè)焦點(diǎn)大事,因此廠商要預(yù)測(cè)并抓住當(dāng)今的主題和市場(chǎng)的流行前線,以主題為主線展開(kāi)針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷,進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和促銷活動(dòng),才能出彩搶眼,才能勝出?！?/p>