呵護(hù)商標(biāo)

梁燕君

品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè),取得專用權(quán)后稱為商品的商標(biāo)。商標(biāo)受法律保護(hù),是一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。國際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)往往在許多國家注冊(cè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,目前商標(biāo)依其知名度高低和聲譽(yù)大小具有不同的價(jià)值,是企業(yè)的無形資產(chǎn)。當(dāng)商標(biāo)成為名牌時(shí)則意味著企業(yè)有優(yōu)良的信譽(yù)和巨大的市場(chǎng)占有率。在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)無疑是企業(yè)的目標(biāo),實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,培育名牌是企業(yè)創(chuàng)造無形資產(chǎn),走向成功的關(guān)鍵,也是最緊迫和最現(xiàn)實(shí)的選擇。商標(biāo)策略即通過對(duì)商標(biāo)精心選擇和培育,提高其知名度,使其能有效地傳達(dá)企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì),以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品占有市場(chǎng)的目的。

商標(biāo)一般以文字、圖案、符號(hào)等形式表示,但在當(dāng)今琳瑯滿目的商品中,要使消費(fèi)者對(duì)某種商品印象深刻,只靠一般的準(zhǔn)確是不行的,因?yàn)橄M(fèi)者不再只注重商品本身而是擴(kuò)展到商品的概念消費(fèi)上,許多消費(fèi)者都認(rèn)牌購貨,所以商標(biāo)須有新穎、獨(dú)特、出奇等特點(diǎn)且要醒目,好記,讀起來順口動(dòng)聽,容易被消費(fèi)者所接受。如馳名世界的柯達(dá)商標(biāo)的命名者喬治·伊斯曼認(rèn)為,一個(gè)好商標(biāo)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)短、生動(dòng)、有力、不易被寫錯(cuò)、被人誤解。他說:“K一直是我偏愛的字母,它看上去有力并充滿銳意,因此我想要的商標(biāo)必須以“K”為頭,然后的問題是找?guī)讉€(gè)字母與之相匹配,最后仍以“k”為結(jié)尾。最終他將“K”與柯達(dá)合稱"Koadak結(jié)合起來給人以深刻的印象。

商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅要有好的文字,名稱還須有好的圖案、顏色等,以表達(dá)商標(biāo)的直接功能。如“可口可樂”紅色背景上的白字像一飄帶,瀟灑飄逸?！巴薰鄙鷦?dòng)活潑的卡通人物形象,傳神地表達(dá)了商標(biāo)的特征和公司形象。

商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后具有專用權(quán)受法律保護(hù),所以及時(shí)注冊(cè)商標(biāo),既有利于開拓市場(chǎng)又有利于防止假冒和搶注。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家,企業(yè)都很重視商標(biāo)注冊(cè)并且有超前意識(shí),一種產(chǎn)品尚在研制中或剛具有雛形時(shí),就提前注冊(cè)商標(biāo),而我國受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)仍比較淡薄,甚至一些知名度很高的商品在國外銷路頗好,由于沒能及時(shí)注冊(cè)讓外國企業(yè)鉆了空子造成損失,如“五星啤酒”在美國銷路頗佳,但因未及時(shí)注冊(cè)讓美商捷足先登注冊(cè)了“五星”,出口商品被迫改注“九星”,因而使其銷路大受影響。

對(duì)企業(yè)是否使用統(tǒng)一商標(biāo)問題,應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際加以考慮,使用統(tǒng)一商標(biāo)容易提高企業(yè)的知名度,創(chuàng)名牌打開市場(chǎng),節(jié)約廣告費(fèi)。如日本松下、三洋、日立等。但如果企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題,將會(huì)牽連其他產(chǎn)品,進(jìn)而影響整個(gè)企業(yè)的形象。另外,對(duì)于名牌商標(biāo)可采用密集注冊(cè),即注冊(cè)各個(gè)與本商標(biāo)近似如商標(biāo)以形成對(duì)名牌的護(hù)護(hù)圈,這樣便于防假冒,尤其防止別的有不良企圖的企業(yè)用近似商標(biāo)達(dá)到與本企業(yè)名牌“魚目混珠”的目的。

“酒好不怕巷子深”在信息不發(fā)達(dá)的社會(huì)中或可運(yùn)用,但在信息時(shí)代的今天,“酒好也要廣為宣傳”。當(dāng)今市場(chǎng),誰家商品廣告做得好做得巧,聲勢(shì)大,誰的商標(biāo)就更能為消費(fèi)者認(rèn)可,占據(jù)市場(chǎng)的更大份額。如美國的馬代公司雖然是世界上最大的巧克力制造商,但他們的產(chǎn)品M&M巧克力在中國市場(chǎng)卻是默默無聞。后來他們抓住了亞運(yùn)會(huì)之機(jī)充分利用廣告進(jìn)行宣傳,除了那句“只溶于口不溶于手”的獨(dú)特廣告詞之外,還在公園、廣場(chǎng)、路邊等處搭起黃色的M&M貨棚,從而打開了銷路,占領(lǐng)了市場(chǎng)。此外廣告還要做的持久,有些企業(yè)產(chǎn)品剛有了銷路就停做廣告,時(shí)間一久人們就逐漸淡忘了。可口可樂已在150個(gè)國家和地區(qū)暢銷,但它仍大做廣告。它的富于韻味的紅底白字的CoCa Cola商標(biāo)在世界各地都隨處可見,始終保持強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),一刻也不放松,或許是它持久深入人心的一個(gè)重要原因。

商標(biāo)代表產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的聲譽(yù),對(duì)商標(biāo)的精心培育管理才能使其聲譽(yù)長(zhǎng)盛不衰。首先,企業(yè)產(chǎn)品必須適銷對(duì)路符合消費(fèi)者需求和愛好進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查,加強(qiáng)產(chǎn)品銷售信息的反饋,按消費(fèi)者要求制定銷售信息策略?？煽诳蓸饭驹a(chǎn)了一種新口味產(chǎn)品,試銷一段發(fā)現(xiàn)銷量頗好,就準(zhǔn)備改變?cè)谖锻瞥鲂缕?結(jié)果引發(fā)傳統(tǒng)口味愛好者的不滿。公司得知這一信息后,果斷進(jìn)行了調(diào)整,繼續(xù)保持原口味產(chǎn)品,穩(wěn)定了市場(chǎng)。其次,提高新技術(shù)在產(chǎn)品中的比重,名牌產(chǎn)品都有自己一套嚴(yán)格的質(zhì)量工藝生產(chǎn)規(guī)范,要堅(jiān)持才能立于不敗之地。最后要輔之以以科學(xué)管理,因?yàn)樯虡?biāo)是一門集多門學(xué)科為一體的科學(xué),必須有高素質(zhì)的人才組成的專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行管理,才能正確地實(shí)施商標(biāo)策略。

目前,假冒偽劣侵權(quán)行為猖獗,成為商品貿(mào)易和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的棘手問題。更有甚者,假商標(biāo)的制作、銷售、加工形成了一條龍作業(yè),假名牌商標(biāo)堂而皇之地登上商店柜臺(tái)?！凹僮髡鏁r(shí)真亦假”——消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨,企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出的名牌頃刻間煙消云散。如曾很有市場(chǎng)效果的“太陽”牌鍋巴,就因偽劣商品圍攻,防不勝防而被迫夭折了。所以企業(yè)不論是從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益還是維護(hù)自身合法權(quán)益出發(fā),都必須拿起法律武器自衛(wèi),如天津“狗不理”包子,1980年7月取得國家工商局“狗不理”牌商標(biāo)注冊(cè)后一直延續(xù)注冊(cè),1993年3月哈爾濱天龍閣飯店懸起正宗“天津狗不理”招幌,同年11月,武漢市武昌區(qū)同光樓也濫用“狗不理”商標(biāo),給天津狗不理集團(tuán)公司造成嚴(yán)重?fù)p失。為此“狗不理”集團(tuán)向法院起訴,運(yùn)用法律手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和自身的合法權(quán)益,使正宗“狗不理”包子香飄萬里,走向世界。另外,商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)對(duì)假冒名牌商標(biāo)的查處力度,加大對(duì)違反商標(biāo)法的打擊力度,企業(yè)本身也要更加注重運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的名牌,同時(shí),新聞媒體也應(yīng)配合加強(qiáng)宣傳,更好地配合管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行打假防劣。■