東風(fēng)柳汽的新?tīng)I(yíng)銷

不被市場(chǎng)淘汰就需變革和創(chuàng)新，東風(fēng)柳汽內(nèi)部正從上至下加速“價(jià)值營(yíng)銷”的學(xué)習(xí)，由“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭保@是2013年最關(guān)鍵之舉。

新年伊始，在“以一流服務(wù)提升品牌價(jià)值，以一流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展”為主題的東風(fēng)柳汽2013商務(wù)年會(huì)上，東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理童東城作為重要領(lǐng)導(dǎo)嘉賓出席晚宴，他首次披露東風(fēng)柳汽將上升為東風(fēng)集團(tuán)的直管二級(jí)企業(yè)，與新的東風(fēng)商用車合資公司平級(jí)。

東風(fēng)柳汽此前為東風(fēng)與日產(chǎn)合資的東風(fēng)汽車有限公司的控股子公司。2012年，東風(fēng)集團(tuán)從東風(fēng)汽車有限公司中回購(gòu)了中重型商用車業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，為其與沃爾沃集團(tuán)的合資公司做準(zhǔn)備，同時(shí)將東風(fēng)柳汽從中剝離，成為東風(fēng)集團(tuán)的直管二級(jí)企業(yè)。

童東城說(shuō)：“未來(lái)，東風(fēng)集團(tuán)在更加關(guān)注東風(fēng)柳汽自身業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)它進(jìn)行了更多的戰(zhàn)略資源支持和協(xié)同，將更有利于東風(fēng)柳汽未來(lái)在乘用車和商用車的同步發(fā)展?！?/p>

這幾年，東風(fēng)柳汽可謂乘風(fēng)破浪，2010年銷售收入過(guò)百億，這是東風(fēng)柳汽里程碑式的事件，有50余年歷史的東風(fēng)柳汽，在經(jīng)歷了數(shù)次“破局”后，成為國(guó)內(nèi)一線汽車制造商。

歲末年初，各家開(kāi)始公布其“末日之年”的總銷量。作為剛剛脫離東風(fēng)有限成為東風(fēng)二級(jí)企業(yè)的東風(fēng)柳州汽車有限公司交出了怎樣的成績(jī)單？

東風(fēng)柳汽2012年總銷量16.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16%。其中旗下的東風(fēng)風(fēng)行乘用車品牌，總銷售13.6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)速度高達(dá)34%，這一業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)內(nèi)車市的整體發(fā)展速度，在自主品牌陣營(yíng)中更是名列前茅；商用車銷量3.19萬(wàn)輛，在整個(gè)中國(guó)商用車市場(chǎng)銷量大面積下滑的時(shí)候，東風(fēng)柳汽商用車的下滑幅度相對(duì)較少，市場(chǎng)占有率反而較2011年有所增長(zhǎng)。如重載車型從2012年的市場(chǎng)占有率7.1%增長(zhǎng)到了2012年的8.9%，中載車型從2011年的市場(chǎng)占有率5.86%增長(zhǎng)到了2012年的6.18%。

東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理程道然對(duì)這一成績(jī)的取得還是較為滿意，他也感謝全國(guó)各地到會(huì)的經(jīng)銷商、服務(wù)商及配件商代表。背靠“東風(fēng)”這棵大樹(shù)，“盡管2013年宏觀經(jīng)濟(jì)的利好不會(huì)有太大變化，但柳汽依然會(huì)接受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，從產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)上做全方位的提升。”程道然給2013年定下任務(wù)：銷售總量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)27.7%，達(dá)到21.5萬(wàn)輛，其中商用車3.5萬(wàn)輛，乘用車18萬(wàn)輛。

整合是不可逃避的趨勢(shì)

從2011年開(kāi)始，商用車整體市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷，尤其是卡車。2012年似乎也未逃脫，全球商用車市場(chǎng)被業(yè)界評(píng)價(jià)為是“自2008年金融危機(jī)以來(lái)最灰暗的一年”，而一向獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)能有華彩的表現(xiàn)?，斞盼拿鞯摹笆澜缒┤铡鳖A(yù)言似乎也給2012年一路走低的商用車市場(chǎng)渲染了一絲悲情。這一年，中國(guó)GDP增速3年來(lái)首次跌破8%，歐債危機(jī)積重難返，宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)，市場(chǎng)也一片動(dòng)蕩。

中國(guó)卡車市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，過(guò)去十年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的中重卡增長(zhǎng)了超過(guò)300%，得益于GDP的高速增長(zhǎng)。但是現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段——高增長(zhǎng)不在，進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期。整個(gè)行業(yè)環(huán)境在不斷地演進(jìn)，卡車公司經(jīng)營(yíng)成本增加，原材料、人工和法規(guī)帶來(lái)的技術(shù)成本等等，這些都給商用車市場(chǎng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

盡管東風(fēng)柳汽在2012年與行業(yè)持平，并未掉隊(duì)，程道然還是時(shí)刻保持警醒，他提醒東風(fēng)柳汽的員工及各經(jīng)銷商，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有100多家的汽車企業(yè)，過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)中型卡車廠家從24家增長(zhǎng)到去年的33家，產(chǎn)能規(guī)模增長(zhǎng)了300%。未來(lái)定會(huì)出現(xiàn)淘汰和整合，市場(chǎng)最終剩下6、7家，目前東風(fēng)柳汽的綜合排名是第6位。

“未來(lái)如果商用車市場(chǎng)繼續(xù)低迷，在國(guó)家有關(guān)政策鼓勵(lì)車企退出的要求下，整合的案子會(huì)越來(lái)越多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

程道然在主題報(bào)告中中專門提醒要“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不斷追求”。這幾年，柳汽在這方面抓得很緊，對(duì)配套單位質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的給予取消，他說(shuō)，未來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)將是基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)。

出招“價(jià)值營(yíng)銷”

好的產(chǎn)品品質(zhì)是“價(jià)值營(yíng)銷”的基礎(chǔ)，東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理李克平2013年?duì)I銷工作報(bào)告主題為價(jià)值營(yíng)銷。

未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將由投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)中重卡的總體銷量在90萬(wàn)輛～110萬(wàn)輛，李克平的規(guī)劃中，到2017年柳汽商用車銷量將達(dá)到72000輛，翻番的銷量需要在營(yíng)銷上下功夫，他特別強(qiáng)調(diào)，2013年柳汽將在產(chǎn)品銷售全過(guò)程中深化價(jià)值營(yíng)銷。

價(jià)值營(yíng)銷所對(duì)應(yīng)的是價(jià)格營(yíng)銷，此前市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)也曾一度是商用車企業(yè)慣用的手法，當(dāng)然，降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但其負(fù)面影響也顯現(xiàn)，失掉了利潤(rùn)，對(duì)品牌的形象造成損傷，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，降價(jià)這個(gè)“市場(chǎng)終極武器”的手段已經(jīng)失去作用，而價(jià)值營(yíng)銷卻是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在，它通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。

具體來(lái)說(shuō)，東風(fēng)柳汽的做法是售前，主動(dòng)尋找客戶，挖掘潛在客戶；售中，以產(chǎn)品和服務(wù)為用戶創(chuàng)造最大價(jià)值，并促成成交，留住客戶；售后，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，想用戶之所想，急用戶之所急，用戶并非購(gòu)車后就結(jié)束了交易，柳汽將全程跟蹤用戶后續(xù)的使用情況，掌握產(chǎn)品的節(jié)油性、可靠性，隨時(shí)提供服務(wù)和建設(shè)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中為用戶不斷產(chǎn)生價(jià)值。

此外，柳汽在銷售經(jīng)營(yíng)提出新的方向，由單一的整車銷售提升為全價(jià)值鏈及車輛全生命周期盈利模式：這是微增長(zhǎng)時(shí)代下廠商獲得持續(xù)生存和發(fā)展的必然出路，柳汽將鼓勵(lì)并支持經(jīng)銷商健全基本業(yè)務(wù)功能，建設(shè)4S店，同時(shí)圍繞產(chǎn)品全生命周期開(kāi)展車輛掛靠、融資、二手車交易與后市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并在此過(guò)程中獲得最大利益。

越是市場(chǎng)困難的時(shí)候，越要修好內(nèi)功。2012年柳汽新增加40多家入網(wǎng)經(jīng)銷商，“新入網(wǎng)經(jīng)銷商對(duì)銷量的貢獻(xiàn)率提高了4個(gè)百分點(diǎn)?！睎|風(fēng)柳州汽車有限公司銷售公司副總經(jīng)理劉志剛在接受《汽車觀察》雜志采訪時(shí)言語(yǔ)中表現(xiàn)出自豪，與經(jīng)銷商的互利共贏不是一句口號(hào)，而讓他們真正感覺(jué)做柳汽的經(jīng)銷商是有前途、可傳承的。

劉志剛還透露，2013年，柳汽還將與有著國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行背景的國(guó)銀租賃繼續(xù)深化合作。在商用車市場(chǎng)受國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩、優(yōu)惠政策退出、物流成本提高的大背景下，這一措施成為不少商用車企業(yè)紛紛推出的融資租賃的營(yíng)銷模式，此舉前景廣闊，有利于多方共贏。

已做好國(guó)IV準(zhǔn)備

商務(wù)會(huì)還向與會(huì)來(lái)賓展示了柳汽系列新產(chǎn)品，霸龍康明斯M7C是其中明星車型。在現(xiàn)場(chǎng)，很多經(jīng)銷商和服務(wù)商都會(huì)到上到車上與它進(jìn)行親密接觸。

這款產(chǎn)品的發(fā)動(dòng)機(jī)是世界動(dòng)力康明斯（Cummins）專門為柳汽量身打造，可以說(shuō)是全球獨(dú)家定制的10L黃金排量發(fā)動(dòng)機(jī)。在這一合作過(guò)程，歐美的專家來(lái)到柳汽進(jìn)行技術(shù)研討和交流，保證了整車與世界最新技術(shù)的同步，定位于“高效物流”的霸龍康明斯M7C將是柳汽2013年的主打產(chǎn)品。

值得一提的是柳汽的這款產(chǎn)品已經(jīng)做了前瞻性的準(zhǔn)備。

原本定于2010年12月21日實(shí)施的柴油車國(guó)IV標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保部做了推遲到2012年1月1日實(shí)施的決定。今年年初環(huán)保部門再次發(fā)布公告，因?yàn)閲?guó)IV柴油供應(yīng)不到位，柴油車國(guó)IV標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行時(shí)間再推遲至2013年7月1日。

總之，國(guó)Ⅳ技術(shù)的呼聲已經(jīng)在業(yè)界傳了很久，2013年很有可能就會(huì)推行。東風(fēng)柳汽M7C就是按照國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)去做的。

據(jù)了解，目前國(guó)際上存在兩種實(shí)現(xiàn)新排放標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)路線，而隨著不久前美國(guó)納威斯達(dá)放棄了EGR+DPF之后，SCR已經(jīng)成為了未來(lái)主流。

由于采用SCR技術(shù)路線在燃油經(jīng)濟(jì)性、燃油噴射壓力、機(jī)油含碳、對(duì)硫敏感度等方面比EGR+DPF具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)柳汽一直以來(lái)采取的就是SCR技術(shù)路線，而且后處理單元的關(guān)鍵零部件全部進(jìn)口。這一做法不僅符合國(guó)際主流趨勢(shì)，而且使其成為了國(guó)內(nèi)商用車技術(shù)先驅(qū)。

“盡管國(guó)Ⅳ實(shí)施會(huì)使采購(gòu)成本提升，但性能的提高會(huì)讓用戶物有所值?！眲⒅緞傉f(shuō)，與其他一些盲目追求低價(jià)的企業(yè)不同，東風(fēng)柳汽始終秉承強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，并且積極將國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有效同步。

延伸閱讀：

價(jià)值營(yíng)銷

價(jià)值營(yíng)銷其實(shí)是從“營(yíng)銷“的定義發(fā)展和延伸出來(lái)的，它并不是對(duì)營(yíng)銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的。目前還沒(méi)有一個(gè)普適的關(guān)于“價(jià)值營(yíng)銷”的定義。從所掌握的文獻(xiàn)看，最早可能是英國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》一書(shū)中給出的定義，實(shí)際上準(zhǔn)確的概念是“基于價(jià)值的營(yíng)銷”，翻譯為“價(jià)值營(yíng)銷”。

企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷的營(yíng)銷組合

企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開(kāi)發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營(yíng)銷”提出了以下?tīng)I(yíng)銷組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。

服務(wù)價(jià)值

通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了。

品牌價(jià)值

從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。

終端價(jià)值

終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過(guò)超值的購(gòu)買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購(gòu)買的影響。

形象價(jià)值

在消費(fèi)社會(huì)中，相對(duì)于商品的使用價(jià)值，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來(lái)越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí)，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說(shuō)商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常?？梢?jiàn)。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。