基于媒介科學技術(shù)的微博營銷

摘 要：現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展使人類社會進入了一個新的時期，無所不在的信息成為當今社會的重要特征。技術(shù)為人類社會開辟了社會發(fā)展的新紀元。新技術(shù)作為現(xiàn)代社會發(fā)展的催化劑和巨大杠桿，它不僅為人類提供了強大的精神動力和智力支持，創(chuàng)造出前所未有的強大生產(chǎn)力。

關鍵詞 媒介 技術(shù) 微博營銷

在全民網(wǎng)絡時代，傳播環(huán)境的變化直接引導著營銷模式的發(fā)展。原來精準定位消費者、發(fā)送廣告炸彈的“獵人”模式轉(zhuǎn)換成為廠家制作內(nèi)容精美有趣的“魚餌”——內(nèi)中含有關于品牌的信息，將其放在網(wǎng)絡媒體上，吸引消費者自己用鼠標來取。由瞄準打獵到投餌釣魚的演進，使普通網(wǎng)民成為這個時代的王者。這個過程中的媒介除了社交媒體，也包括企業(yè)的自有媒體（官方網(wǎng)站）和購買媒體（商業(yè)網(wǎng)站廣告位），走整合三位一體的道路比較有效?，F(xiàn)在很多企業(yè)的官方網(wǎng)站上都有新浪微博的入口，微博和商業(yè)網(wǎng)站Banner上也有官網(wǎng)的鏈接，三方之間互帶流量、互相循環(huán)已經(jīng)形成常規(guī)模式。以視頻廣告為例，YouTube的視頻點擊有很大一部分是來源Facebook和Twitter，隨著中國社交媒體的發(fā)展，視頻廣告也需要有博客、論壇、Banner、微博、電子雜志、官網(wǎng)等為它導流，這樣才是有傳播價值的。

我們來看幾個網(wǎng)絡微博營銷的成功案列：

一、Vancl粉絲團：品牌塑造和話題營銷

依托凡客體和挺住體，凡客當之無愧成為微博營銷的成功典范。可是你知道嗎？從去年3月份凡客微博只有10萬粉絲，6月份30多萬，直到現(xiàn)在也只有40多萬粉絲，遠不如京東100多萬，按照轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)來說，也沒有杜蕾斯高。相對凡客千萬級別的用戶群，從粉絲數(shù)量的角度來看，你還認為凡客微博成功嗎？

但是換個角度看，凡客的微博營銷仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團很長時間，監(jiān)測它的粉絲增長、微博內(nèi)容、活動、粉絲互動行為等等，我發(fā)現(xiàn)它在品牌塑造和話題營銷方面無疑是成功的典范。

凡客品牌定位在平民快時尚，倡導人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你會發(fā)現(xiàn)@vancl粉絲團的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關度高達80%以上，時時刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費者、代言人、行業(yè)新聞相關，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時，每天大量提及它的粉絲互動，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評論，語言時而幽默詼諧，時而機智靈敏，給人一種人化的感覺。

二、海底撈火鍋：事件營銷與危機公關的好戲法

“人類無法阻止海底撈”的段子，將海底撈的服務推向了史無前例的高度。其實平心而論，海底撈微博做得并不好，但是一個企業(yè)自己微博做得好不好，與它的微博營銷做得好不好是兩碼事，而海底撈就是這種反差的典型。

海底撈最大的成功還不在于事件營銷一炮走紅，而在于它后面化險為夷的公關手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無疑與“人類無法阻止海底撈”形成強烈的反差，一場危機一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。

“勾兌門”事件后，海底撈沒有做任何狡辯推諉的舉動，反而第一時間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關部門調(diào)查，同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。

海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負責任的態(tài)度，從一開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解，對于一個知錯能改、態(tài)度誠懇的企業(yè)，公眾也會給予最大的包容，很快這個事件就慢慢平息。

在微博上，壞事往往比好事傳得更快，危機來臨時，消費者是魔鬼還是上帝，取決于企業(yè)的態(tài)度。

三、快書包：微客服和全員微營銷

快書包是伴隨著新浪微博成長起來的老標兵，有關于快書包的微博營銷案例分析已經(jīng)很多。為網(wǎng)站帶來近1/3的流量和40%的訂單業(yè)務，這種業(yè)績太讓企業(yè)期待了，然而快書包企業(yè)微博營銷的成功就僅僅如此嗎？

快書包微博營銷兩大亮點：微客服和全員微營銷?？鞎奈⒖头窍喈斢眯牡?，不敢說1分鐘響應，也差不多5分鐘響應。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問某本書有沒有，他們的私信回復不僅迅速而且全面，很是溫暖。

通過上述三個成功的微博營銷案列我們看到， 在具體項目上，社交媒體仍然是整個營銷方案的一部分，但是，在實際生活中，它已經(jīng)大大超出了公關部門和創(chuàng)意公司的勢力范圍。清華大學MBA總裁班特聘網(wǎng)絡專家劉東明認為，原來屬于公關或者市場部門的單一營銷，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)化成從老板到員工每個人都可以發(fā)聲的全員營銷，每個人都是微小的傳播點。所以早在2005年，IBM就出臺了員工博客規(guī)則，明確了員工在寫作與公司有關內(nèi)容時的細則，規(guī)避社交媒體帶來的泄密風險。對于企業(yè)來講，在社交媒體全員營銷的時代，有必要在內(nèi)部尋找到一個適合宣傳的核心微博，將其推升到整個營銷系統(tǒng)里面去。這個人的性格、身份或者其他特質(zhì)應具備一定的傳播潛質(zhì)，也可以就是企業(yè)官方微博，總之這個形象應與品牌相關聯(lián)，在社交媒體上，他/她的言論風格和內(nèi)容都要符合確定好的風格，以此為中心點，形成以核心媒體為驅(qū)動、其他員工個人媒體作為營銷外圍的蒲公英式結(jié)構(gòu)。

微博的成功的營銷案例在今年的電影行業(yè)格外凸顯。今年的華語電影中，有高開低走，遭遇票房口碑雙重滑鐵盧的大片；也有票房可喜卻味如嚼蠟，可笑之極的大片；更有“四兩撥千斤”，獨撐起一片天的小片。那華麗麗的小片，說的則是截至12月4日以900萬元成本贏得3.448億元票房的《失戀33天》。在這里要討論的，不是該片是否以電視劇的質(zhì)量講述著電影的故事，而是要說說那“接地氣”的經(jīng)典網(wǎng)絡營銷模式。以網(wǎng)絡為主要載體的“新媒介”電影營銷，終于成為一個獨立的個體展現(xiàn)在人們的面前。作為一部網(wǎng)絡小說其以文藝青年為目標群體的想法更是昭然若揭。也正是因為這第一批觀眾，再加上精心設計的微博化的經(jīng)典臺詞，和主演出彩的演出，使網(wǎng)絡的“病毒式營銷”起了最直接的效果。

總而言之，在微博平臺上進行的品牌營銷，雖然有了較快的發(fā)展，但當前還處于探索階段，挑戰(zhàn)和機遇并存，要想在微博營銷推廣中獲得成功，還需要不斷地研究和探索。選擇“微平臺”，讓微博營銷事半功倍；營造“微影響”，加強微博話題和活動策劃；重視“微反饋”，與網(wǎng)友積極互動。這一切，在企業(yè)微博營銷的媒介整合應用中都是必不可少！

作者簡介：

閆惠惠，女，河南鄭州人，中原工學院2010級科學技術(shù)哲學專業(yè)研究生 ，研究方向：科學傳播。