企業(yè)與高校體育賽事合作策略分析

[摘要]企業(yè)贊助體育賽事行為已經(jīng)成為各企業(yè)推廣品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著高校體育賽事市場(chǎng)化不斷加強(qiáng)，企業(yè)與高校體育賽事的合作關(guān)系不斷深入。企業(yè)與高校體育賽事的合作要立足合作原則，確立體育營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略布局，做好可行性方案，堅(jiān)持長(zhǎng)期合作，最大限度挖掘高校體育賽事價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 高校 體育賽事 策略

20世紀(jì)90年代以來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)高速發(fā)展，體育賽事由原來(lái)政府或者其他組織提供的公益性服務(wù)轉(zhuǎn)變成一種商品進(jìn)入市場(chǎng)，一些群眾參與度高，觀賞性強(qiáng)的體育項(xiàng)目在市場(chǎng)化的背景下蓬勃發(fā)展。眼球經(jīng)濟(jì)是靠吸引公眾注意力而獲取利益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在現(xiàn)代媒體的推波助瀾下，體育賽事成為最能吸引眼球的事件之一。眾多知名企業(yè)通過(guò)與體育賽事合作來(lái)樹(shù)立品牌形象，提升品牌價(jià)值。

2012年我國(guó)各級(jí)各類(lèi)高等學(xué)校在學(xué)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2700萬(wàn)，規(guī)模世界第一位。大學(xué)生龐大的消費(fèi)群體是眾企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)。企業(yè)要爭(zhēng)奪大學(xué)生市場(chǎng)，博得他們的好感，必須通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)與大學(xué)生溝通。高校體育賽事正是大學(xué)生關(guān)心及廣泛參與的賽事，企業(yè)可以借助這個(gè)平臺(tái)來(lái)與大學(xué)生建立溝通，宣傳品牌。

一、企業(yè)與高校合作的可行性與必然性

1.高校體育賽事市場(chǎng)化趨勢(shì)。隨著教育體制的改革和贊助經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“拓寬思路，辦社會(huì)化大教育”的思想已經(jīng)取得共識(shí)，企業(yè)的商業(yè)性與教育的公益性可以相互融合。目前，高校與社會(huì)密切聯(lián)系。不斷適應(yīng)和滿(mǎn)足社會(huì)需要，融入到社會(huì)中，才能使高校得到更快的發(fā)展。近二十年，各大高校逐步認(rèn)識(shí)到體育的影響力，加大投入力度，創(chuàng)造優(yōu)越的條件吸引大批優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員加盟高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)。高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的競(jìng)技水平明顯提高，影響力也逐步增強(qiáng)，吸引眾多媒體參與報(bào)道。在高校體育賽事中，企業(yè)贊助比較成熟的有像“361°大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽”，“特步中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”等等，這些大學(xué)體育賽事資源的開(kāi)發(fā)和推廣，都在大學(xué)生中產(chǎn)生了巨大的影響。

2.企業(yè)借助高校體育賽事開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。知名度是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的主要指標(biāo)之一。企業(yè)贊助體育是一種無(wú)形的廣告，人們對(duì)其抵觸情緒不強(qiáng)，它對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到潛移默化的作用。企業(yè)通過(guò)贊助體育比賽，拉近與公眾之間的關(guān)系，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。對(duì)于忠實(shí)的體育迷來(lái)說(shuō)，體育具有很強(qiáng)的號(hào)召力。企業(yè)贊助體育使得品牌更具親和力，它可以轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)度和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)美國(guó)本土的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較其他商品更傾向購(gòu)買(mǎi)體育贊助企業(yè)的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)全球消費(fèi)者調(diào)查顯示，38%的可口可樂(lè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其飲料的主要原因是可口可樂(lè)是奧運(yùn)會(huì)指定飲料。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)贊助體育賽事，可以塑造產(chǎn)品的形象，使企業(yè)品牌富有文化底蘊(yùn)，可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)＝人口×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)欲望。高校大學(xué)生人口數(shù)量龐大。對(duì)于一些價(jià)值較高的產(chǎn)品（手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品），大學(xué)生具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)欲望和一定的購(gòu)買(mǎi)力，可以成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的消費(fèi)者。對(duì)于飲料、運(yùn)動(dòng)服裝等速食或日用品，大學(xué)生是主流消費(fèi)群體。大學(xué)生是社會(huì)群體中最具活力的一個(gè)消費(fèi)群體，容易接受各種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)或企業(yè)品牌一旦能夠在這個(gè)群體中建立起品牌知名度和忠誠(chéng)度，會(huì)給企業(yè)或品牌帶來(lái)巨大的利益。

對(duì)比職業(yè)競(jìng)技體育賽事，高校體育賽事還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是投資門(mén)檻較低，投資金額較小。這使得一些無(wú)法涉足職業(yè)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有機(jī)會(huì)有能力進(jìn)行合作。這點(diǎn)對(duì)多數(shù)處于競(jìng)爭(zhēng)中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有巨大的誘惑力。

二、企業(yè)與高校體育賽事合作的原則

1.合作伙伴關(guān)系原則。企業(yè)與高校體育賽事合作，必須理清企業(yè)與高校體育管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系。他們是合作伙伴的關(guān)系，不是捐贈(zèng)者與接受者的關(guān)系。企業(yè)與高校體育管理機(jī)構(gòu)是緊密聯(lián)系的，雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)和高校體育管理機(jī)構(gòu)都必須把各自的資源投入到對(duì)方的機(jī)構(gòu)中，使這種關(guān)系發(fā)揮作用。建立合作需要全面考慮雙方的需求和期望。企業(yè)與高校體育管理機(jī)構(gòu)各自都必須明確自己的合作目標(biāo)，包括長(zhǎng)期和短期目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該為高校的體育事業(yè)發(fā)展提供資源，高校體育管理機(jī)構(gòu)也應(yīng)該為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)拓展提供服務(wù)。

2.成本效益比原則。成本效益分析作為一種經(jīng)濟(jì)決策方法，以尋求在投資決策上如何以最小的成本獲得最大的收益。成本效益比是企業(yè)一切成本管理活動(dòng)的支配思想。從“投入”（成本）與“產(chǎn)出”（效益）的對(duì)比分析來(lái)看待“投入”（成本）的必要性、合理性。在成本效益觀念下，成本絕對(duì)數(shù)并非越低越好，關(guān)鍵看一項(xiàng)成本的發(fā)生產(chǎn)生的效益是否大于該項(xiàng)成本支出。在合作計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，不但要滿(mǎn)足雙方的需求，而且要考慮投入的資金和時(shí)間的成本效益比。滿(mǎn)足了這些條件，企業(yè)與高校體育管理機(jī)構(gòu)才能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

3.過(guò)程控制原則。過(guò)程控制原則是資源管理的整合策略。企業(yè)也高校建立的合作關(guān)系需要有效的領(lǐng)導(dǎo)和溝通方式。他們必須擁有平等的權(quán)利，共同的理念才能有效運(yùn)作。企業(yè)與高校體育管理機(jī)構(gòu)必須了解彼此的價(jià)值，雙方各具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有效管理內(nèi)部策略，控制外來(lái)影響，信守雙方共同建立的策略。

三、企業(yè)與高校體育賽事合作策略

1.選擇合理的高校體育賽事。在選擇賽事上，首先考慮企業(yè)資金承受能力來(lái)選擇適當(dāng)規(guī)模的賽事。其次考慮賽事項(xiàng)目的選擇。不同的項(xiàng)目品牌傳播價(jià)值差異很大。在項(xiàng)目選擇上要注重有群眾基礎(chǔ)，深受大學(xué)生歡迎和熱愛(ài)的體育項(xiàng)目，如籃球、足球等；有些項(xiàng)目參與人數(shù)少，但富有傳統(tǒng)特色，極具觀賞性和影響力比如北大、清華、浙大等國(guó)內(nèi)名校參與的龍舟賽。龍舟運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)是體力、耐力、團(tuán)隊(duì)配合，具有積極向上的意義。這對(duì)企業(yè)在社會(huì)上樹(shù)立良好的形象具有重大的意義。避開(kāi)大學(xué)生不參與，觀賞性不高的項(xiàng)目，比如自行車(chē)、擊劍等項(xiàng)目。

2.品牌定位準(zhǔn)確，確立體育營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略布局。首先要進(jìn)行品牌定位。品牌定位是指建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)中最最重要的任務(wù)。品牌定位不準(zhǔn)確將使?fàn)I銷(xiāo)的效果大打折扣。品牌要區(qū)別于別的品牌，一定是有獨(dú)特之處，一定是個(gè)性鮮明的，能夠令消費(fèi)者耳目一新，過(guò)目不忘的。企業(yè)贊助高校體育賽事一定要挖掘大學(xué)生充滿(mǎn)朝氣、拼搏頑強(qiáng)的個(gè)性。在賽事的選擇上要避免那些可以租借退役運(yùn)動(dòng)員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與比賽的項(xiàng)目，這樣不利于品牌建設(shè)。

我國(guó)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面還處于初級(jí)階段，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)模式還存在一定誤解。即使花重金進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣，但收效甚微。這是我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)配套設(shè)施和工作沒(méi)能到位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源有效整合，容易導(dǎo)致體育資源嚴(yán)重浪費(fèi)，無(wú)法發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際作用。所以在與高校體育賽事合作之前，企業(yè)要先確立體育營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略布局，做好長(zhǎng)期合作策略和短期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，事先進(jìn)行全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析，避免更換合作對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)企業(yè)的形象造成負(fù)面影響。

3.合作前期可行性研究。明確該賽事是由高校體育管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)、主辦的一項(xiàng)高校學(xué)生體育賽事。要對(duì)該項(xiàng)賽事的歷史做充分的了解。查閱該賽事已開(kāi)展的屆數(shù)、頻率、地點(diǎn)、承辦院校及參賽院校情況。分析該賽事的參賽單位的地理分布基本情況是否符合企業(yè)對(duì)該項(xiàng)賽事進(jìn)行宣傳的社會(huì)效益原則。仔細(xì)預(yù)算成本，根據(jù)比賽的規(guī)模及賽制詳細(xì)規(guī)定，和體育管理機(jī)構(gòu)洽談賽事的具體經(jīng)費(fèi)要求，列出了該賽事所需要的幾類(lèi)主要經(jīng)費(fèi)預(yù)算：競(jìng)賽費(fèi)用、比賽推廣費(fèi)用及比賽組織、管理費(fèi)用。

明確合作所獲得的權(quán)利，擬定協(xié)議的詳細(xì)內(nèi)容。比如：擁有賽事冠名權(quán)；擁有賽事標(biāo)志、正式贊助商名稱(chēng)、比賽中的照片等的廣告使用權(quán)；在賽事舉辦院校及比賽場(chǎng)地周?chē)鷵碛袘覓旃诿麢M幅的權(quán)利；企業(yè)方可以派出代表出席比賽的開(kāi)幕式、閉幕式，可在開(kāi)、閉幕式中致辭，為獲獎(jiǎng)隊(duì)伍頒獎(jiǎng)；企業(yè)方可在比賽賽場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售，并擁有展示臺(tái)的設(shè)置權(quán)；擁有比賽場(chǎng)地廣告、比賽用品廣告、比賽會(huì)場(chǎng)廣告等權(quán)益。擬定協(xié)議之后要制定詳細(xì)的工作日程、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案提交給主管部門(mén)審議通過(guò)。

4.打造賽事文化，挖掘賽事價(jià)值。高校學(xué)生體育賽事的市場(chǎng)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)行為，具有特定的目標(biāo)指向。高校學(xué)生體育賽事的無(wú)形資產(chǎn)，如賽事冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、各類(lèi)標(biāo)志的特許使用權(quán)等，都有特定時(shí)限，一旦超過(guò)這個(gè)時(shí)限，就不再有商業(yè)價(jià)值的存在。這就要求高校學(xué)生體育賽事的管理者及早的對(duì)賽事的開(kāi)發(fā)進(jìn)行周密的推廣策劃和準(zhǔn)備，最大限度地挖掘高校學(xué)生體育賽事的商業(yè)價(jià)值。

針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這是將營(yíng)銷(xiāo)策略直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，不斷滿(mǎn)足他們的產(chǎn)品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，最終贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可，從而大大提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值。

要積極借助于媒體的力量來(lái)投放多個(gè)廣告，雖然說(shuō)體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個(gè)活廣告，但是，僅僅依靠這個(gè)是不夠的，而是要運(yùn)用媒體的無(wú)窮力量來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，告訴受眾自己企業(yè)的存在價(jià)值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo)。

可以通過(guò)贊助參賽運(yùn)動(dòng)員和參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)強(qiáng)化策略實(shí)施的效果，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去，因?yàn)轶w育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報(bào)的一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費(fèi)宣傳，從無(wú)形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來(lái)好處此外，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動(dòng)來(lái)激發(fā)民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點(diǎn)利用體育活動(dòng)作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。

要注重體育賽事中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，豐富的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)”，與體育組織建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。賽事中的文化活動(dòng)是賽事宣傳的主要組成部分，也是目前國(guó)內(nèi)外重大體育賽事的通行慣例。大型活動(dòng)的舉辦可以吸引觀眾和媒體，擴(kuò)大影響，確立賽事的商業(yè)形象系統(tǒng)，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造良好氛圍；可以充分挖掘和整合社會(huì)各界資源，從而使賽事的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益最大化。

塑造品牌賽事對(duì)贊助企業(yè)的影響極大。品牌賽事不僅依靠體育管理機(jī)構(gòu)的努力來(lái)制定合理的政策，提高參賽單位的積極性，提高競(jìng)賽水平。也需要企業(yè)通力合作。361°是大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽獨(dú)家冠名贊助商。它們?yōu)榇蟪峁┝税ㄙY金、裝備、資源推廣等全方位支持，同時(shí)有效整合了CCTV-5、騰訊等國(guó)內(nèi)媒體傳播利器，對(duì)大超近50%的比賽進(jìn)行了直播或者錄播。此外，361°還開(kāi)展了一系列數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括在虎撲社區(qū)建立361°籃球俱樂(lè)部，在全國(guó)幾大城市開(kāi)展361DAY，為青少年免費(fèi)提供籃球鍛煉場(chǎng)地、組織比賽等，這些豐富多彩的活動(dòng)吸引了大量熱愛(ài)籃球的青少年參加，在大學(xué)校園掀起一股籃球熱浪。大學(xué)生籃球聯(lián)賽創(chuàng)造了自己的會(huì)歌一《CUBA之歌》，由著名歌星劉歡演唱，很快傳遍大江南北深入人心，對(duì)品牌賽事的塑造貢獻(xiàn)極大。

四、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)觀念，理性選擇高校體育賽事，理清和高校體育管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，提高企業(yè)品牌與企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的融合水平，尋找產(chǎn)品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點(diǎn)。要借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，深入挖掘賽事資源，注重營(yíng)銷(xiāo)的連續(xù)性和創(chuàng)新性，塑造良好企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值。

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