從雙十一促銷看電子商務(wù)營銷活動的設(shè)計(jì)

[摘要]2012年阿里巴巴集團(tuán)的雙十一促銷的支付寶總銷售額高達(dá)191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億 ，接近有25家門店的某百貨集團(tuán)去年一年銷售額，巨大的交易量讓業(yè)界嘆為觀止，電商的魅力再一次讓商家趨之若鶩，盛宴過后我們要深思，本文就電商企業(yè)雙十一的促銷做分析，提出關(guān)于電子商務(wù)營銷活動設(shè)計(jì)要注意的一些問題。

[關(guān)鍵詞]雙十一 打折 促銷

一、雙十一的由來

雙十一，民間戲成為光棍節(jié)。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，這一個(gè)日子被商家充分挖掘，尤其是以淘寶為首的電商企業(yè)，于是網(wǎng)民們都約定俗成的把這天稱為購物狂歡節(jié)。這一天有情人脫光、寶貝搶光、信用卡刷光、麻將輸光的各種業(yè)內(nèi)名詞，總之一點(diǎn)，光棍節(jié)要充分消費(fèi)，充分釋放自己的情感。這也是現(xiàn)代都市人發(fā)泄的最好選擇日。淘寶網(wǎng)在06年就提出了也就是每年的11月11號，所有參加活動的商家產(chǎn)品全部半價(jià)。隨后，這個(gè)約定促銷日被延續(xù)下來，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；2010年，提高到9.36億元，到2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元，而2012年雙十一天貓銷售額更是達(dá)到了132億元。一天就有這么大的銷售額真的讓很多電商網(wǎng)站望塵莫及。

二、雙十一促銷要點(diǎn)

針對近年來各個(gè)電商企業(yè)的雙十一促銷活動作分析，大致有如下系列的形式。

首先是傳統(tǒng)的打折形式，三折，五折等等。這被所有的電商企業(yè)采用了，淘寶天貓的五折，新蛋的三折風(fēng)暴?！?折開賣 7折封頂”的國美網(wǎng)上商城。

其次就是通過各種五花八門的超低價(jià)活動吸引眼球，如蘇寧易購的0元購、淘寶京東的秒殺，天貓的搶大牌等等。

再者就是返券、積分、禮品、節(jié)能補(bǔ)貼等贈送類，如京東的返京券，蘇寧易購的滿多少送多少，淘寶的雙倍積分。對于家電供應(yīng)商，隨著國家家電下鄉(xiāng)，節(jié)能補(bǔ)貼等政策的執(zhí)行，他們也會在促銷中給出這些招牌廣告宣傳。

除了商品價(jià)格和贈品等積分外，很多商家也在商品附加值上大做文章，因?yàn)榫W(wǎng)購有其特殊性，所以物流，支付等都是一系列的后續(xù)保障。所以，免郵，24小時(shí)發(fā)貨，包退包換預(yù)充值有獎(jiǎng)等今年也被電商企業(yè)大肆宣揚(yáng)。比如蘇寧易購在線上活動中，啟用“雙物流”配送標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧覆蓋全國大部分城市的自有物流配送都將參與4家商城的商品物流配送，消費(fèi)者將一并享受“全場免運(yùn)費(fèi)”的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

然后是類似于團(tuán)購聚劃算這種模式的讓利促銷，2011年堪稱電商史上的團(tuán)購年，隨后很多的商家都開始了這類促銷活動。在每年的雙十一中，聚劃算，團(tuán)購等名詞也被網(wǎng)民消費(fèi)者們熱傳。

更值得一提的是，商家為了更好的促銷，延長促銷時(shí)間，今年更是出現(xiàn)了雙十一預(yù)熱，雙十一后再來一波等的促銷廣告詞。在預(yù)熱活動中，有些商家開展了“精品搶先定”活動，參與活動的商品在成功預(yù)付定金后可享受包郵折扣等服務(wù)，還有的開展搶紅包活動，被搶紅包在雙十一當(dāng)日有效等。

對于上述促銷活動的宣傳，各大電商是卯足了勁道，采用各種方法來進(jìn)行宣傳促銷的活動。有的充分利用傳統(tǒng)媒體，在雙十一前一個(gè)多月就開始在電視，樓宇大作雙十一促銷宣傳。同時(shí)在網(wǎng)站內(nèi)專題輪番滾動展示，廣告產(chǎn)品迅速更新，加大社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的推廣如微博博客社區(qū)論壇等。更有甚者，商家還涉嫌自我炒作。雙十一前夕，某寶的一份雙十一活動促銷商家和商品的電子文檔就在網(wǎng)上瘋傳，上面羅列了參加活動的商家名單，商品名稱價(jià)格等信息。

三、雙十一促銷中出現(xiàn)的問題

1.80/20問題。淘寶取得了191個(gè)億的傲人戰(zhàn)績，但是用業(yè)內(nèi)賣家的話講，大部分的營業(yè)額都被大賣家卷走了，淘寶商城的賣家有近6萬多家，今年參加活動的有一萬多家，，有超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中單日單店銷量在1億元以上的店鋪有3家，店鋪銷量在5000萬以上的14家，成交在1000萬-5000萬以上的店鋪200家；另外，還有1527家店鋪的支付寶成交額在百萬以上。通過這個(gè)比例，可以明顯的看到，大部分的賣家都沒有很好地分一杯羹。

同樣對于電商市場也是，大家都看到了淘寶的191億，每個(gè)電商企業(yè)也都信誓旦旦的甚至在8月份就開始雙十一預(yù)熱了，但是又有多少家電商確實(shí)大賺了呢。所以狂歡背后要考慮的是盈利，盲目的跟從雖然賺足了眼球，但是效果未必就如人意。

2.物流爆倉問題。雙十一過后，各大物流企業(yè)幾乎都通宵達(dá)旦的在忙，雖然在節(jié)前很多快遞企業(yè)都已經(jīng)做足了準(zhǔn)備，比如提前招人，備車，安排計(jì)劃，但是成堆的包裹山還是讓人望而生畏。集中促銷的銷售額上去了，過后是退貨，退款等一系列的矛盾。

3.用戶體驗(yàn)急劇下降。晚上10點(diǎn)開始網(wǎng)民就守在電腦前刷頁面，結(jié)果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價(jià)品的現(xiàn)象在今年雙十一依然層出不窮。巨大的網(wǎng)頁瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問使得很多的網(wǎng)店卡死，客服忙死，消費(fèi)者累死。有些網(wǎng)民都屯了好幾個(gè)月的量，就打算在這天爆發(fā)，而有些網(wǎng)民更是把過年的甚至來年的都消費(fèi)完了。集中一天的爆發(fā)能量使得賣家，買家還有網(wǎng)絡(luò)都嚴(yán)重超支。

4.商家誠信受到質(zhì)疑。首先，在雙十一中每個(gè)商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費(fèi)者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在雙十一當(dāng)日都把原價(jià)修改，然后打折。雖然電商企業(yè)也給出了監(jiān)督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。

其次，為了規(guī)避上述假打折的問題，很多商家又出現(xiàn)了超賣現(xiàn)象。我不來虛的，但是我超賣總可以了吧。于是消費(fèi)者拍下后，商品缺貨，直接下架等現(xiàn)象非常平凡。比如淘寶平臺的優(yōu)衣庫品牌這次被推上了風(fēng)口浪尖。最后對于超賣的商品商家采取全退款，道歉送小禮品等方法來補(bǔ)救，天貓商城也作出了相應(yīng)的一些賠償措施。但是這里面消費(fèi)者金錢以外的損失又有誰來搭理呢？

很多消費(fèi)者都是沖著便宜來參戰(zhàn)雙十一的，當(dāng)這個(gè)實(shí)惠越來越縮水后，促銷就會變得蒼白無力，所以電商企業(yè)在進(jìn)行營銷活動設(shè)計(jì)的時(shí)候不能僅僅用價(jià)格這個(gè)敏感要素來不斷刺激消費(fèi)者。隨著網(wǎng)購的不斷成熟，商品的附加值等其它營銷要素應(yīng)該被重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//www.taobao.com .天貓商城

[2]林如丹.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的利弊分析.中國商貿(mào).2011.17