社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)下的電影營(yíng)銷模式

【摘要】本文通過對(duì)電影《失戀33天》SoLoMo營(yíng)銷模式的案例介紹，闡述了在社會(huì)化媒體迅速發(fā)展的趨勢(shì)下中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，探討了社會(huì)化媒體平臺(tái)下電影營(yíng)銷的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 社會(huì)化營(yíng)銷 電影營(yíng)銷

經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已然進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，即社會(huì)化媒體（Social Media） 的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會(huì)化媒體逐漸占領(lǐng)了網(wǎng)民的心，并已深深扎根到我們的生活當(dāng)中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠(chéng)品”到《失戀33天》，社會(huì)化媒體的時(shí)代已悄然到來，而基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的營(yíng)銷變革，尤其是電影營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，更激發(fā)了我們的思考。

一、社會(huì)化媒體的概念和發(fā)展趨勢(shì)

（一）社會(huì)化媒體的概念

當(dāng)前對(duì)社會(huì)化媒體的研究尚屬于新興領(lǐng)域，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的完全準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。一般的理解上，社會(huì)化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等即社會(huì)化媒體的具體實(shí)例。在社會(huì)化媒體領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（Consumer Generated Media，消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。

2011年2月，美國(guó)著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個(gè)概念，即：Social（社會(huì)的）、Local（本地的）和Mobile（移動(dòng)的）。Solomon商業(yè)模式主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶兩個(gè)層面。人人網(wǎng)作為基于人際關(guān)系的社會(huì)性互動(dòng)社區(qū)，體現(xiàn)了Web2.0媒體的用戶聚合特點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)贏得了廣大網(wǎng)民的熱捧[1]：人人網(wǎng)的廣告宣傳中無(wú)處不涉及“社交”二字；手機(jī)人人網(wǎng)也成為最為熱門的移動(dòng)社交應(yīng)用；而其推出的“人人報(bào)到”LBS（Location Based Service）服務(wù)更具有無(wú)可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。

（二）社會(huì)化媒體趨勢(shì)

1.發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%；微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，微博用一年時(shí)間已發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；社交網(wǎng)站用戶數(shù)略有增長(zhǎng)，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機(jī)微博的應(yīng)用也成為亮點(diǎn)，手機(jī)微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，尤其微博已經(jīng)迅速成為重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，手機(jī)微博的增長(zhǎng)更體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的快速增長(zhǎng)。我國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2.營(yíng)銷價(jià)值凸顯。社會(huì)化媒體首先是一種媒體，同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有媒體的營(yíng)銷功能與屬性，并將營(yíng)銷功能加以放大。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國(guó)逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預(yù)計(jì)，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)2012年美國(guó)將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷。唐興通在《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)》中指出社交網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)三個(gè)融合：買賣在社交網(wǎng)絡(luò)上；線下購(gòu)買邂逅社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)帶來線下訂單。DCCI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100個(gè)微博用戶中就有36個(gè)人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能及應(yīng)用，而每100個(gè)SNS用戶中有28個(gè)人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會(huì)化消費(fèi)者正在興起。

社會(huì)化消費(fèi)者共同點(diǎn)是不相信廣告，更加相信有相同經(jīng)歷的陌生人，通過社會(huì)化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購(gòu)買商品之前喜歡作一些商品信息的調(diào)查。社會(huì)化消費(fèi)者的興起將進(jìn)一步凸顯社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值。[2]

二、《失戀33天》的營(yíng)銷模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡(luò)小說，是中國(guó)內(nèi)地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛情電影。由導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國(guó)上映，4天票房成功突破億元大關(guān)，“光棍節(jié)”當(dāng)天票房超過4000萬(wàn)，首周票房更是達(dá)到1.89億，兩周后票房更是接近3億元?！妒?3天》成為了2011年度票房市場(chǎng)的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國(guó)產(chǎn)電影。而整部電影的制作成本不到900萬(wàn)，加上后期市場(chǎng)宣傳費(fèi)用，總投入不到1500萬(wàn)。

《失戀33天》宣傳負(fù)責(zé)人張文伯用專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)來解釋他們的營(yíng)銷策略——這是一次自覺將Solomo營(yíng)銷模式運(yùn)用到電影中的探索，深入說明即：“社會(huì)化，以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)媒體傳播；本地化，基于位置的服務(wù)；移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。三者形成的即時(shí)化傳播，可以通過互動(dòng)、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點(diǎn)做二度傳播，殺傷力更大?！?/p>

影片的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是將整個(gè)宣傳時(shí)間拉長(zhǎng)，從2011年3月開始著手準(zhǔn)備，到2011年11月8日全國(guó)公映，用半年的時(shí)間將每一個(gè)想法落實(shí)執(zhí)行，使話題在如此長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得到充分的發(fā)酵，以取得好的傳播效果。根據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約394萬(wàn)條，Google搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約5900萬(wàn)條。而從微薄關(guān)注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬(wàn)條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬(wàn)條消息。影片前期所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷宣傳活動(dòng)取得出色的成績(jī)，這也在極大程度上助力了一個(gè)投資不到1500萬(wàn)的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營(yíng)銷應(yīng)用

近兩年來，隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體也逐漸成為了電影營(yíng)銷的重要手段。從2011年國(guó)產(chǎn)電影的情況來看，社會(huì)化媒體的應(yīng)用大大促進(jìn)了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創(chuàng)作投入和營(yíng)銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個(gè)國(guó)際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績(jī)，除一些時(shí)機(jī)和運(yùn)氣的因素外，其對(duì)于社會(huì)化媒體充分運(yùn)用而進(jìn)行的SoLoMo營(yíng)銷則是影片取得以小搏大的營(yíng)銷戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。

1.So：社會(huì)化媒體的互動(dòng)傳播。以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對(duì)準(zhǔn)85后、90后大學(xué)生和白領(lǐng)群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)話題，緊貼“光棍節(jié)”關(guān)鍵詞，緊貼熱點(diǎn)，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進(jìn)行了預(yù)告片和《失戀物語(yǔ)》系列視頻拍攝的落地活動(dòng)。影片預(yù)告片和《失戀物語(yǔ)》系列視頻主要通過視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動(dòng)更多的普通人。并且，借助微博平臺(tái)不斷加強(qiáng)失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應(yīng)，注重粉絲的反應(yīng)及意見，第一時(shí)間與粉絲互動(dòng)。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類微博應(yīng)用，比如微博投票、微博活動(dòng)、微博小插件等，組成一個(gè)微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進(jìn)行傳播。一時(shí)之間，微博上隨處可見關(guān)于失戀的話題和關(guān)鍵字。

此外，微博營(yíng)銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時(shí)以線下拍攝活動(dòng)影響線上傳播和關(guān)注，形成傳播的良性循環(huán)。在舉行關(guān)機(jī)儀式之后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推出了第二個(gè)落地活動(dòng)─啟動(dòng)“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營(yíng)造氣氛[3]?！妒?3天》對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的費(fèi)用超過以往電影在這方面的花費(fèi)。發(fā)行方?jīng)]有完全限制社會(huì)化媒體營(yíng)銷的預(yù)算，根據(jù)影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費(fèi)在400萬(wàn)元左右，其中還包括影片在7個(gè)城市進(jìn)行的“失戀物語(yǔ)”的拍攝以及物料制作等。而在傳統(tǒng)媒體上，隨著社會(huì)化媒體營(yíng)銷的深入，影片收獲了廣泛的關(guān)注度，取得了很好的宣傳效果，發(fā)行方在最后又追加了200萬(wàn)元的硬廣告。

2.Lo：7個(gè)票倉(cāng)城市的“失戀物語(yǔ)”。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在3個(gè)月內(nèi)，奔赴7個(gè)票倉(cāng)城市，拍攝“失戀物語(yǔ)”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在其會(huì)員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據(jù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，確定拍攝內(nèi)容和角度。

整個(gè)“失戀物語(yǔ)”的拍攝是一個(gè)探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個(gè)城市的拍攝更需要通過標(biāo)志性建筑和方言體現(xiàn)出不同城市的風(fēng)格。在影片的“失戀物語(yǔ)”視頻發(fā)布后，網(wǎng)友開始自發(fā)制作和傳播其原創(chuàng)的“失戀物語(yǔ)”。

《失戀33天》落地活動(dòng)“失戀物語(yǔ)”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發(fā)了網(wǎng)友的互動(dòng)熱情，以契合的話題觸動(dòng)了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動(dòng)氛圍，也進(jìn)一步提升了影片本身的關(guān)注度。

3.Mo：移動(dòng)終端的APP設(shè)計(jì)。隨著智能手機(jī)的普及，以及APP應(yīng)用的流行，在國(guó)外電影市場(chǎng)，APP已經(jīng)成為電影營(yíng)銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營(yíng)銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計(jì)并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”在淘寶進(jìn)行預(yù)售，而作為淘寶無(wú)線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費(fèi)的快速APP制作平臺(tái)，于是KAiLA品牌通過追信平臺(tái)制作生成了第一版的APP，以期借助手機(jī)渠道進(jìn)行“貓小賤”的宣傳預(yù)售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預(yù)售搶購(gòu)含在APP中，不僅能吸引相關(guān)影迷下載與關(guān)注，更能配合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購(gòu)買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發(fā)中的動(dòng)態(tài)首頁(yè)功能用于《失戀33天》，改變了傳統(tǒng)九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現(xiàn)內(nèi)容形式更為豐富多樣。

來自追信數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》APP發(fā)布以來，累積被下載次數(shù)達(dá)56823次[4]，其中僅在91市場(chǎng)被下載次數(shù)就達(dá)22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播?！妒?3天》APP的發(fā)布是中國(guó)電影整合營(yíng)銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營(yíng)銷手段之一。

三、總結(jié)與展望

我國(guó)電影具有一般產(chǎn)品的共有特征，也不同于一般產(chǎn)品的特點(diǎn)。要使我國(guó)電影營(yíng)銷水平的提高，除了學(xué)習(xí)其他國(guó)外公司的營(yíng)銷方法外，還必須根據(jù)我國(guó)電影本身的特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，探索出一條適合我國(guó)電影營(yíng)銷的途徑。我國(guó)的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營(yíng)銷方面來著手。當(dāng)然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營(yíng)銷，還要有我們自己的營(yíng)銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)模式。而且在社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺(tái)而進(jìn)行的電影營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞發(fā)布會(huì)，主創(chuàng)見面會(huì)等來進(jìn)行造勢(shì)，同時(shí)還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報(bào)紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來拉動(dòng)其粉絲，實(shí)際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢(shì)下的電影營(yíng)銷可以充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的花費(fèi)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，將有極大的降低。社會(huì)化媒體營(yíng)銷無(wú)疑是一種高性價(jià)比的新型營(yíng)銷渠道。

（二）宣傳效應(yīng)易測(cè)量

正常的影片宣傳，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)效益上如何，最大的一個(gè)難題就是對(duì)營(yíng)銷宣傳的效果沒法測(cè)量與預(yù)估。對(duì)于營(yíng)銷宣傳來說，一個(gè)完整的信息傳播過程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實(shí)上很多信息的傳播是沒有反饋或無(wú)法測(cè)量的。社會(huì)化媒體則可以較為清晰的測(cè)量出每一階段的傳播效果，以分析對(duì)比，進(jìn)行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測(cè)量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會(huì)媒體自身的營(yíng)銷效果評(píng)估體系與評(píng)價(jià)指標(biāo)還有待進(jìn)一步完善。當(dāng)社會(huì)化媒體成為一套完整的營(yíng)銷體系時(shí)，這一營(yíng)銷工具將會(huì)為企業(yè)以及社會(huì)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷效果，而消費(fèi)者也將從中獲益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。[6]

（三）互動(dòng)有效，反應(yīng)明顯

電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷更高一層的優(yōu)勢(shì)，即不僅可以及時(shí)知道宣傳的結(jié)果，還能了解到票房結(jié)果的好壞。關(guān)注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進(jìn)一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對(duì)性與方向性。此外，微博營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，吸引了更多受眾參與，在互動(dòng)中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動(dòng)，能夠使得受眾一直保持對(duì)電影的持續(xù)關(guān)注，

任何成功都是不可以復(fù)制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質(zhì)、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會(huì)、媒介與受眾三者是一個(gè)相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂產(chǎn)品，包括電影，想要成功的運(yùn)作，必須要合理地處理好這三者之間的關(guān)系。不要忘記，對(duì)受眾需求的滿足和對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻(xiàn)

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[3]馬自泉.看微博的輿論力量——以《失戀33天》的營(yíng)銷宣傳為例[J].電影評(píng)介，2012（5）.93.

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[5]邵盈，徐旭.從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新道路——以《失戀33天》為例[J].東南傳播，2012（3）.：47.

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作者簡(jiǎn)介：黃偉（1988-），男，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2011級(jí)國(guó)際貿(mào)易學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易理論與政策。