地方旅游業(yè)SWOT分析及發(fā)展策略研究

【摘要】本文運(yùn)用SWOT方法對中陽旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了全面分析，論述了如何發(fā)揮優(yōu)勢效應(yīng)，改變劣勢現(xiàn)狀，把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的補(bǔ)充，用自身的優(yōu)勢將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，從而形成有自我特色的旅游發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】地方旅游業(yè) SWOT分析法 發(fā)展策略 中陽

中陽地處呂梁市南部，在區(qū)位上距離省會太原市比較遠(yuǎn)。根據(jù)山西省的精華旅游路線和經(jīng)典旅游風(fēng)景區(qū)的宣傳情況，呂梁市有北武當(dāng)山國家級風(fēng)景名勝區(qū)和龐泉溝自然保護(hù)區(qū)。中陽縣在山西省旅游資源名錄中，目前還沒有可以炫耀的亮點(diǎn)旅游資源和景觀。

本文擬用SWOT分析法對山西省中陽縣旅游開發(fā)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行初步的梳理，以期辨明形勢，通過轉(zhuǎn)化劣勢為優(yōu)勢，將威脅轉(zhuǎn)為機(jī)遇，為中陽縣的旅游開發(fā)理清思路。

一、旅游競爭優(yōu)勢（Strengths）

（一）特色旅游資源和旅游環(huán)境

1.特色旅游資源。典型黃土地貌——黃土地貌自然旅游資源是中陽縣的精華旅游風(fēng)景景觀。道教圣地——著名的柏洼山風(fēng)景區(qū)、寧興廣場和鳳凰山公園都是城關(guān)休閑旅游的好去處。中陽縣東部以山石林為主要特征，植被發(fā)育良好，覆蓋率高，基本保持原始狀態(tài)。鳳尾山、柏洼山林場、巖溶地貌（仙明洞）、龐家會民俗村、龍泉湖（陳家灣水庫）、垣上風(fēng)光和黃土景觀（梁、峁、塬、澗等）。

2.旅游環(huán)境。旅游需求市場對氣候的要求和滿意度是根據(jù)溫濕指數(shù)來計(jì)算的。根據(jù)溫濕指數(shù)公式：

THI=t-0.55（1-f）·（t-14.47）

（式中t為氣溫，f為相對濕度）

一般認(rèn)為，宜于開展旅游活動(dòng)的溫濕指數(shù)（THI）值為15～27（見表3），將所統(tǒng)計(jì)的中陽縣2007～2010年的平均氣溫（表1）和所統(tǒng)計(jì)的中陽縣平均相對濕度值（表2），代入溫濕指數(shù)公式，求得中陽縣2007～2010年各月份的平均溫濕指數(shù)（THI）值（表4）。

表1 中陽縣平均氣溫（℃）

表2 中陽縣平均相對濕度（%）

表3 生理氣候評價(jià)指標(biāo)

注釋：*表示適宜于旅游活動(dòng) **表示既適宜旅游，也適宜休療養(yǎng)。

表4 中陽縣平均溫濕指數(shù)（THI）

從表中可以得知，中陽縣適宜于開展旅游活動(dòng)的月份主要為5～9月份，所以大致舒適天數(shù)為5個(gè)月，計(jì)天數(shù)150天/年。中陽縣有將近5個(gè)月的最佳溫濕指數(shù)：5月～10月期間的處于舒適指數(shù)范圍，具有良好的旅游環(huán)境氛圍，適宜開展旅游活動(dòng)。

（二）獨(dú)特的民俗文化

中陽縣民俗文化在國內(nèi)有：剪紙、刺繡、面塑、布藝四大產(chǎn)品特色明顯，工藝精湛；地方文化的秧歌——九曲黃河陣、串和合等。

（三）開展以生態(tài)旅游為主線的各種旅游活動(dòng)

中陽縣東部自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，西部黃土地貌奇特，要著力開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品。諸如登山旅游、探險(xiǎn)科考、曠野觀光、垣上風(fēng)情游、民俗文化游、森林探幽、溶洞探奇、林區(qū)觀鳥、戶外攝影、農(nóng)家樂休閑、湖上沖浪游泳、山林帳篷野營旅游、休閑療養(yǎng)度假等。

二、旅游競爭劣勢（Weaknesses）

（一）旅游資源開發(fā)劣勢

1.旅游形象未確定，品牌不突出。由于旅游開發(fā)力度不夠，中陽縣旅游目前處于盲目狀態(tài)，沒有確定主體旅游形象和品牌產(chǎn)品，亮點(diǎn)不突出，影響力不大。

2.旅游營銷未提上議事日程，整體宣傳不夠。根據(jù)中陽縣旅游局?jǐn)?shù)據(jù)表明：目前，中陽縣客源市場的吸引力不強(qiáng)，旅客不多，僅僅是當(dāng)?shù)鼐用竦募?、廟會為主的活動(dòng)。這主要由于沒有把宣傳促銷提上議事日程，沒有專門的人力投入進(jìn)行策劃和包裝。

（二）旅游設(shè)施劣勢

1.服務(wù)配套設(shè)施不完善。根據(jù)筆者在中陽縣的調(diào)查得知：中陽縣旅游服務(wù)配套設(shè)施規(guī)模小，接待能力不強(qiáng)，基本還沒有形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游接待功能體系，旅游管理者和從業(yè)人員素質(zhì)低。目前還無星級賓館，從規(guī)模和檔次上都不能達(dá)到正規(guī)旅游接待標(biāo)準(zhǔn)，難以滿足國內(nèi)外客源市場不斷發(fā)展的消費(fèi)需求，這勢必影響中陽旅游業(yè)全方位、多層次發(fā)展。

2.地方性旅游商品欠缺。中陽縣的土特產(chǎn)品具有自己的特色，如羊肚菌、木耳、柏籽山羊等，以及豐富的中草藥，但是大多數(shù)品種都處于粗放型和半成品狀態(tài)，還沒有進(jìn)入精細(xì)化、品牌化思維。有必要研制中陽縣地方特色的旅游商品和旅游飲食品，從而形成系列特色化、品牌化的中陽特色旅游商品和土特產(chǎn)品。

3.投資乏力，體制有待完善。中陽地方財(cái)政難以在短期內(nèi)將大量資金投入旅游業(yè)發(fā)展，而且中陽縣也沒有吸引本地的個(gè)體企業(yè)家進(jìn)行旅游投資，資金短缺。景區(qū)和景點(diǎn)管理體制未建立，各旅游機(jī)構(gòu)和管理部門之間的關(guān)系還未理順，勢必影響到旅游業(yè)的高效、健康發(fā)展。

三、旅游發(fā)展機(jī)遇（Opportunities）

（一）假日和散客旅游的發(fā)展

對國內(nèi)旅游者來說，目前彈性較小的旅游產(chǎn)品一般多為中短途節(jié)假日散客為主的觀光旅游產(chǎn)品及周末短途度假產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品占國內(nèi)旅游產(chǎn)品份額的70%以上。中陽縣東部山林地區(qū)擁有比較豐富的旅游資源和穩(wěn)定安全的旅游環(huán)境，為假日和散客旅游提供了一個(gè)方便適意的條件。

（二）WTO效應(yīng)

中國作為WTO成員國，對旅游業(yè)來說是一個(gè)發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也給國外旅游企業(yè)提供了進(jìn)入中國市場的機(jī)會和可能，隨著旅游市場的進(jìn)一步開放，中國和歐洲、美洲、澳洲、非洲和東南亞地區(qū)的許多國家簽署了互為旅游目的地國的協(xié)議，在開放中國旅游市場的同時(shí)，中國也向這些國家開放，吸引大批國外游客來中國旅游。與此同時(shí)國外旅游企業(yè)也相繼來華投資，中國旅游資源開發(fā)、保護(hù)和利用、旅游設(shè)施建設(shè)等所需資金將會有更多的來源。

四、旅游發(fā)展的威脅（Threats）

（一）相鄰景區(qū)間競爭激烈

中陽縣周邊縣市的旅游資源（臨縣的磧口黃河古渡、中國歷史文化名鎮(zhèn)西灣村，離石的漢畫像石博物館，交城玄中寺和龐泉溝自然保護(hù)區(qū)，汾陽市杏花村汾酒，交口的千佛洞、云夢山，柳林的黃河母親景區(qū)，方山“北武當(dāng)山”道教圣地）具有一定的競爭力。如何發(fā)揮強(qiáng)項(xiàng)，克服不足，創(chuàng)造特色來迎接來自外界的挑戰(zhàn)，是中陽縣旅游將要面臨的最大威脅。

（二）對旅游業(yè)的要求進(jìn)一步提高

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游者的消費(fèi)觀念不斷更新，旅游需求的方式和檔次不斷提高，由此對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)接待的要求也越來越苛求。這不僅體現(xiàn)在旅游的“硬件”設(shè)施上，而且“軟件”的要求也越來越挑剔。這就要求旅游接待地的所有旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)等供給環(huán)境和條件不斷更新、不斷完善，不斷規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、多樣化。

五、SWOT間的相互轉(zhuǎn)化策略研究

中陽縣擁有比較豐富的旅游資源，以黃土地貌風(fēng)光為主要特色的自然旅游資源，目前沒有得以開發(fā)利用，沒有把旅游資源變成旅游產(chǎn)品。中陽縣還存在很多的劣勢和不足。如何發(fā)揮優(yōu)勢效應(yīng)，改變劣勢現(xiàn)狀，經(jīng)過開發(fā)規(guī)劃把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的補(bǔ)充，進(jìn)一步用自己的優(yōu)勢將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，從而形成有自我特色的旅游景區(qū)，筆者認(rèn)為SWOT間的相互轉(zhuǎn)化措施可以從下面幾方面考慮：

（一）健全管理體制，明確職能

旅游管理體制的健全和管理職能的明晰是中陽縣旅游業(yè)得以健康、順利發(fā)展的前提。在旅游業(yè)發(fā)展的初期，政府干預(yù)是必要的。它可以協(xié)調(diào)政府主管部門與旅游企業(yè)之間的關(guān)系，起到宏觀調(diào)控作用，使旅游管理公司以市場機(jī)制運(yùn)作。中陽縣政府應(yīng)抓住機(jī)遇，制定相關(guān)的旅游法規(guī)和政策，尤其要著手制定旅游資源或風(fēng)景區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)的招商引資工作和相應(yīng)的優(yōu)惠政策，個(gè)人承包修建度假村和其他旅游設(shè)施的政策，旅游資源和風(fēng)景區(qū)保護(hù)管理的法規(guī)等。

（二）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

政府在實(shí)施“退耕還林”和荒坡植樹戰(zhàn)略的同時(shí)，要積極引導(dǎo)社區(qū)村民從事旅游業(yè)或相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)。同時(shí)借助產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)機(jī)，培育旅游人力資源，吸引各種資金投入旅游業(yè)。

（三）重視社區(qū)參與

政府要有意識地引導(dǎo)社區(qū)居民關(guān)心和參與本地的旅游活動(dòng)，學(xué)會經(jīng)營管理，并從中收益。社區(qū)參與是山區(qū)扶貧旅游的重要途徑。通過參與旅游活動(dòng)，不僅增加了村民的收入和改善了生活條件，而且居民也親身體驗(yàn)到旅游可持續(xù)發(fā)展的道理，從而認(rèn)識到發(fā)展旅游業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）科學(xué)合理定位

中陽縣旅游資源、景區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)利用，應(yīng)定位于自然生態(tài)旅游（黃土地貌和山石林洞）、宗教旅游、民俗旅游和休閑度假等多種形式，并圍繞定位進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。

（五）與周邊縣市共同組合產(chǎn)品

呂梁市各縣市的地理位置、交通條件和社會經(jīng)濟(jì)條件比較接近，盡管資源類型不完全相同，但是由于各縣的旅游開發(fā)力度和開發(fā)現(xiàn)狀大致處于同一水平，即旅游開發(fā)初期階段，有些縣才開始認(rèn)識，大家都想發(fā)展自己的旅游業(yè)。大家不希望互相之間不擇手段地爭奪市場，但自身也沒有那么大吸引力，最好是各縣市統(tǒng)一協(xié)調(diào)，把產(chǎn)品組合捆綁，開發(fā)聯(lián)合旅游線路，大家共同開發(fā)大市場，樹立大形象。

（六）加大品牌宣傳意識

以“黃土高原——釋放激情的原野”為主要賣點(diǎn)，舉辦“垣上情侶狂歡游”，以此營造旅游熱點(diǎn)。利用各種途徑——制作特色的旅游地圖、旅游攝影畫冊、DVD風(fēng)光介紹片、旅游叢書、單頁類宣傳品和郵品、旅游工藝品、電視和其他宣傳媒體（電臺、報(bào)紙、雜志）做廣告等手段，與此同時(shí)通過旅游網(wǎng)站擴(kuò)大影響，廣泛宣傳促銷。最好有中英文版本，以便于與國際市場接軌。

（七）提高旅游管理人員綜合素質(zhì)

旅游形象的好壞首先是服務(wù)形象，好的服務(wù)質(zhì)量是吸引游客的關(guān)鍵。政府有關(guān)部門應(yīng)從旅游現(xiàn)代化、科學(xué)化、信息化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化的高度入手，對旅游管理人員和從業(yè)人員進(jìn)行有關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的學(xué)習(xí)和基本技能的訓(xùn)練，以求盡快適應(yīng)旅游業(yè)新的市場需求和國際環(huán)境。

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基金項(xiàng)目：天津市普通高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革研究計(jì)劃項(xiàng)目——社會資本視角下的高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式的構(gòu)建，課題號：D04-1102。

作者簡介：胡彩霞（1980-），女，山西晉中人，碩士，講師，研究方向：旅游管理；李雙虎（1981-），男，碩士，中級網(wǎng)絡(luò)工程師，研究方向：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。