淺析中國卷煙大品牌應具有的競爭力

【摘要】本文結合近年來國內卷煙品牌的發(fā)展、演變過程，提煉、總結了卷煙大品牌應通過競爭表現(xiàn)出來的綜合能力，為沖擊500萬箱銷量的卷煙品牌發(fā)展提供了參考、借鑒，也對中國卷煙大品牌下一步參與國際競爭進行了闡述。

【關鍵詞】卷煙 品牌 競爭力

國家煙草專賣局確定了“532、461”的“十二五”品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，引導并促進了卷煙品牌的不斷發(fā)展壯大。目前，已經有“白沙、紅塔山、雙喜.紅雙喜、云煙”四個品牌確定了沖擊500萬箱的銷量目標，且2012年將形成一個銷量400萬箱，三個銷量300萬箱的品牌。據(jù)此推斷，到“十二五”末，有兩個品牌實現(xiàn)銷量500萬箱的目標看似并不遙遠。作為在中國市場銷量最大的品牌，一定程度上也是“中式卷煙”的代表，那除了體量這一規(guī)模指標外，還應該具備哪些競爭力才能稱其為大品牌呢？結合近年來國內卷煙品牌的發(fā)展、演變，筆者認為還應該具有以下競爭優(yōu)勢：

一、規(guī)模擴張能力

當前社會的競爭已經進入到“快魚吃慢魚”的新階段，而規(guī)模擴張能力是品牌綜合實力的體現(xiàn)之一。

表1 2006～2011年卷煙銷量前十大品牌情況表

注：1、黑體劃線部分為當年入圍品牌；

2.比較范圍：06年為百牌號，07年為全部牌號，08～11年為重點品牌。

從煙草行業(yè)2006年以來的發(fā)展情況看（見表一），卷煙品牌體量的競爭非常激烈，銷量前十位的排行榜上每年都有進退，2008、2009年更是一年換三張新面孔，這樣劇烈的排位變化在其他行業(yè)是不多見的。

品牌做大的根基是品牌價值的提升，產品風格小眾、結構偏低、市場布局不合理等諸多因素會影響品牌的擴張。而在卷煙品牌競爭格局已經輪廓初現(xiàn)，且只有不到五年時間的背景下，誰能在短期內做大規(guī)模，誰就能在未來獲得更多的政策和渠道等多方支持。

從長遠來看，品牌規(guī)模實現(xiàn)銷售500萬箱，只是中國卷煙品牌發(fā)展的階段性目標，實現(xiàn)從國內市場到國際市場的跨越，更需要品牌具有強大的擴張能力，為此，規(guī)模擴張能力是品牌發(fā)展的基礎。

二、結構提升能力

當前煙草行業(yè)已經進入到“更大對更大、更強對更強”的競爭新階段。2009年全國單箱批發(fā)價已經達到1.63萬元/箱，而從當年銷量前五位的重點骨干品牌發(fā)展來看（見表二），由于結構偏低的原因，到2012年9月，黃果樹、紅梅品牌被剔除了重點品牌行列，紅河品牌“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略也從銷量300萬箱調整為100萬箱。這充分說明了一個道理：品牌做大的基礎是做強。

表2 2009年銷量前五位品牌至2012年9月情況表

從價格來看：隨著經濟的發(fā)展，卷煙零售價主要消費已經從3元/包價位段，走過了5元/包價位段，目前已經從7元/包價位段向上提升，且消費價位段還有加速提升的趨勢，加之當前國家煙草專賣局明文規(guī)定卷煙價格不能超過100元/包，卷煙消費市場客觀上形成了一個底部不斷上移的結構。

從銷量來看：2009年以來，三類及以上卷煙所占銷售比重呈現(xiàn)出加速上揚的趨勢（見表三），到2012年9月，三類及以上卷煙所占銷售比重從38.76%上升到69.14%，僅三類煙比重就從27.06%上升到45.63%；而四、五類煙占銷售比重從61.24%大幅下滑到30.86%。

卷煙品牌只有滿足主要消費群的需求才能獲得發(fā)展成為大品牌的土壤，而規(guī)模型的低端品牌要實現(xiàn)向上延伸跟上卷煙市場結構的提升難度非常大，紅河、紅旗渠、紅金龍等品牌的發(fā)展就是例證。

表3 2009年以來全國卷煙分類銷售比重情況表

隨著人口、社會環(huán)境等變化，國內卷煙消費市場的容量已經趨于飽和，在當前的市場格局下，品牌做大的唯一途徑要靠獲取外部資源。而在品牌合作生產中，品牌結構提升帶來的贏利能力是決定合作是否成功的關鍵。

三、創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，縱觀煙草發(fā)展歷程，無論是從引進先進設備后消化、吸收為代表的技術創(chuàng)新，還是以單箱計件分配方式為代表的管理創(chuàng)新，乃至上世紀80年代以“三合一”運行模式為代表的制度創(chuàng)新，第一個吃螃蟹者都靠創(chuàng)新的成效獲得了長足的發(fā)展。當前煙草行業(yè)面臨的創(chuàng)新機遇有：

（一）技術創(chuàng)新方面

當前國家局已經確定了“良種培育、卷煙調香、特色工藝、減害降焦”四大戰(zhàn)略，而“降焦減害”不僅僅關乎品牌發(fā)展，更是關乎品牌生存。為此，國家局已經出臺了降焦減害的時間表和相應的政策措施，如何在確保消費者對香氣的要求基礎上降低焦油含量，是當前迫切需要解決的難題。這與社會對汽車行業(yè)的排放要求相似，當社會對汽車的排放提出要求時，汽車行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如今，技術進步使得汽車排放符合歐四、歐五排放標準不在艱難，而在此過程中，技術上首先取得突破的企業(yè)也贏得了市場先機。卷煙品牌在“降焦減害”的突破中成績如何，是品牌做大的重要影響因素。

（二）發(fā)展方式創(chuàng)新方面

從國內品牌不斷聚集、壯大的發(fā)展歷程來看（見表四），創(chuàng)新的發(fā)展方式是品牌發(fā)展的保障。2000年紅梅品牌第一個銷量突破100萬箱量級時，依靠的是企業(yè)自身資源整合；2007年紅梅、白沙、紅金龍品牌銷量突破200萬箱量級時，更多依靠的是整合省內、省外的資源；而當2011年紅塔山、白沙、紅金龍品牌銷量突破300萬箱量級時，省外資源的獲取已經成了關鍵。

表4 卷煙品牌銷量實現(xiàn)100～300萬箱情況表

2012年雙喜.紅雙喜銷量將取得突破400萬箱量級的佳績，就完全得益于其創(chuàng)新的“外生型和內生型增長方式相互結合”上。雙喜品牌通過原有產品系列的培育，獲得對品牌規(guī)模增量的支持；通過對紅玫王、五葉神、好日子等品牌的戰(zhàn)略資源整合，獲得迅速擴大品牌規(guī)模的超常規(guī)增量；更重要的是，2012年廣東中煙“雙喜”正式聯(lián)姻上煙集團“紅雙喜”，品牌規(guī)模以“雙喜.紅雙喜”統(tǒng)一進行計算（2011年，雙喜品牌銷量304.41萬箱，紅雙喜品牌銷量92.98萬箱，合計銷量397.39萬箱），這一創(chuàng)新舉措讓“雙喜.紅雙喜”品牌在角逐500萬箱銷量的過程中贏得了先機。

2011年，全國28個重點品牌銷量已經高達3237.57萬箱（占全國銷量的66.93%），重點品牌之間的“資源爭奪戰(zhàn)”將更加激烈。“行百里路半九十”，臨近登頂階段的品牌如何更好的完成“沖刺”，就迫切需要創(chuàng)新的理念、思路和方法，雙喜.紅雙喜品牌的發(fā)展已經給了煙草行業(yè)一個啟示?？梢灶A見，未來品牌的發(fā)展方式將在“整合企業(yè)資源、整合省內資源、品牌聯(lián)營”等基礎上有更多的創(chuàng)新嘗試。

四、國內市場開拓能力

由于歷史等原因，卷煙品牌在省內市場大都擁有較高的市場占有率，而省內市場的容量會限制品牌的進一步做大，過度依賴省內市場或少數(shù)區(qū)域市場還會影響到市場的布局。退一步說，即使依靠少數(shù)市場實現(xiàn)足夠的銷售規(guī)模，其影響力和競爭力也難稱其為大品牌。隨著全國卷煙大市場的不斷形成，從省內、區(qū)域市場走向全國市場是實現(xiàn)500萬箱銷量的必由之路。

五、國際市場開拓能力

卷煙大品牌作為中式卷煙的代表，守土復開疆是職責所在。為此，必然要參與到國際市場的競爭中去，而國際市場與國內競爭在以下方面迥然不同：

（一）競爭對手

在國際煙草版圖上，主要通過并購方式，誕生了菲莫、英美煙草、日本煙草、帝國煙草等巨頭，世界卷煙市場大都被其瓜分殆盡。其中，菲莫擁有世界15個頂尖品牌中的7個，2005年全球市場占有率達16.8%，2011年僅萬寶路（Marlboro）品牌銷量就達834.6萬箱。而中國煙草無論從體量、品牌影響力、市場布局、市場占有率等方面都還存在差距。

（二）產品類型

在烤煙型、混合型、曬煙型、香料型、薄荷型、丁香型、藥物型等不同類型卷煙中，我國卷煙類型主要是烤煙型，而混合型是世界的主流，銷量占絕對優(yōu)勢?？緹熜秃突旌闲驮诮褂秃可?、吸味上有較大差異，國際上烤煙型香煙555是代表品牌，而國內還沒有形成有影響力的混合型品牌。

（三）競爭規(guī)則

專賣制度的優(yōu)勢之一，就是能快速整合（聚合）資源以實現(xiàn)品牌的飛速發(fā)展。當國內品牌走出國門，參與國際市場競爭時，對完全市場經濟下競爭規(guī)則的熟悉、運用還需時日。

全球一體化是大勢所趨，國內卷煙大品牌如何未雨綢繆、前瞻性的嘗試、布局，其結果一定程度上是中國煙草國際競爭力的體現(xiàn)，是檢驗品牌是否具備國際市場突破潛力的體現(xiàn)，也是考驗品牌能否作為“中式卷煙”代表的試金石。

綜上所述，是否具有上述能力是發(fā)展成為國內大品牌的前提，但銷量實現(xiàn)500萬箱大品牌的出現(xiàn)，并非中國煙草發(fā)展的終極目標。長遠來看，只有經過市場千錘百煉，經受住國內和國際兩個市場洗禮，并能在市場角逐中不斷增強上述能力，才能不斷贏得自身的比較優(yōu)勢，進而增強自身的核心競爭力，最終從國內大品牌發(fā)展成為國際大品牌。

參考文獻

[1]姜成康.在慶祝中國煙草總公司成立30周年報告大會上的講話（2012年7月20日）.

[2]煙草行業(yè)工商統(tǒng)計電訊月報（2006年12月份、2007年12月份、2008年12月份、2009年12月份、2010年12月份、2011年12月份、2012年9月份等）.

作者簡介：呂永祥，男，云南玉溪人，經濟學學士，經濟師，就職于紅塔煙草（集團）有限責任公司，研究方向：生產管理、標準化、產品質量安全、卷煙品牌發(fā)展；呂美存，女，云南玉溪人，就職于玉溪市紅塔區(qū)第二幼兒園，研究方向：幼教、品牌發(fā)展。