家居連鎖大賣場(chǎng)的功與過

家得寶宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，一石激起千層浪，以其為代表的家居建材零售商業(yè)模式有著哪些“功”與“過”，未來應(yīng)當(dāng)如何趨利避害？

日前，全球家居建材零售巨頭“老大”家得寶突然宣布全面關(guān)閉其門店，準(zhǔn)備退出中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，不僅僅是家得寶，歐倍德（OBI）數(shù)年前就退出中國(guó)市場(chǎng)。百安居及東方家園多年來也一直在大面積虧損的泥潭中掙扎。與之形成鮮明對(duì)比的是，多年來，建材零售業(yè)的另外一種業(yè)態(tài)——“租賃式”大賣場(chǎng)（如紅星美凱龍、居然之家等）卻獲得了迅猛發(fā)展，迄今已經(jīng)在全國(guó)取得主導(dǎo)地位。

家得寶的退出引發(fā)了人們諸多思考：連鎖家居大賣場(chǎng)的興起與壟斷，對(duì)于家居建材行業(yè)而言是禍還是福？是“推進(jìn)器”，還是絆腳石？ 租賃式連鎖家居大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)未來將走向何方？

毋庸置疑，連鎖家居賣場(chǎng)的興起，極大改善了家居建材市場(chǎng)的購物環(huán)境，推動(dòng)了廠商終端形象的提升，促使家居建材廠商大力提升品質(zhì)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，不過，不可否認(rèn)的是，家居建材賣場(chǎng)的連鎖、壟斷化發(fā)展，對(duì)行業(yè)也有一定的負(fù)面作用，其主要體現(xiàn)為：

隨著家居大賣場(chǎng)走向連鎖化、壟斷化，廠家在渠道上的選擇大大減少，中小企業(yè)抑或新興企業(yè)往往被主流賣場(chǎng)邊緣化，這不利于行業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步。

連鎖化經(jīng)營(yíng)往往導(dǎo)致壟斷，而不利于自由競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)創(chuàng)新。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，一些世界級(jí)企業(yè)常常遭遇“反壟斷法”的制裁。

同樣，國(guó)內(nèi)家具建材的連鎖化與壟斷化同樣具有一定的負(fù)面效應(yīng)。比如，大型賣場(chǎng)通常有著較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，具有較大規(guī)模和品牌影響力的企業(yè)才被允許進(jìn)入。相比之下，新企業(yè)、新品牌一律被拒之門外，這樣的結(jié)果加速了行業(yè)的品牌壟斷、限制了行業(yè)的創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步。一言以蔽之，家居大賣場(chǎng)的連鎖化和壟斷化導(dǎo)致了家居建材品牌以“大勝小汰”代替了“優(yōu)勝劣汰”。

第二，連鎖大賣場(chǎng)的壟斷化擠壓了廠商的利潤(rùn)，在一定程度上阻礙了企業(yè)發(fā)展與行業(yè)進(jìn)步。

曾幾何時(shí)，在紅星、居然等連鎖家居賣場(chǎng)，每月每平方米的租金已經(jīng)漲到了100元～300元，有些甚至達(dá)到了500元～600元。相比之下，即使是經(jīng)營(yíng)狀況較好的賣場(chǎng)，其每平方米的年產(chǎn)出也通常僅為1萬元～2萬元。

換句話說，賣場(chǎng)租金費(fèi)用平均要占零售商營(yíng)業(yè)額的20%～30%甚至更高，而當(dāng)今家居建材產(chǎn)品的零售毛利率水平只有30%～50%，甚至更低。

屋漏偏逢連陰雨，隨著經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)的出現(xiàn)。如今即使是知名的家居大賣場(chǎng)也一樣人氣慘淡；即使廠家進(jìn)駐了知名連鎖大賣場(chǎng)，一樣要面對(duì)“不促不銷”的窘境。

這樣，家居建材廠商除了需要支付高昂的賣場(chǎng)租金之外，還需投入大量的人力、財(cái)力開展店外的廣告、活動(dòng)、人員等推廣配合，如是才能保證店面的“人氣”與銷量，如此一來廠家的盈利能力更加孱弱。

調(diào)查顯示，現(xiàn)今家居建材賣場(chǎng)中的商家大多面臨虧損，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)無力開展品牌傳播、技術(shù)創(chuàng)新、銷售服務(wù)等方面的較大規(guī)模的投入。但是，與入住商戶大面積虧損形成鮮明對(duì)比的是，由于連鎖化和壟斷化趨勢(shì)，作為家居賣場(chǎng) “地主”（賣場(chǎng)投資經(jīng)營(yíng)方）的一方盈利，卻超過了作為“農(nóng)民”（租戶）的家居建材廠、商的盈利總和，這是極其不正常的。

未來如何趨利避害

那么，如何才能增強(qiáng)或放大連鎖大賣場(chǎng)的正面促進(jìn)作用，減少其負(fù)面阻礙作用呢？

首先，家居建材廠商切不可將“寶”都?jí)涸诖筚u場(chǎng)上。尤其是對(duì)于既無法獲得知名大賣場(chǎng)的“好位置”，也無力承擔(dān)知名大賣場(chǎng)高昂的店面租金的廣大中小企業(yè)而言。這類企業(yè)不妨改變策略：在大賣場(chǎng)中設(shè)立小型“窗口”店，而在租金較合理的市場(chǎng)、賣場(chǎng)設(shè)立中心店、旗艦店，同時(shí)輔之以廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)推廣、小區(qū)推廣、中間渠道（裝修公司及設(shè)計(jì)、施工人員渠道）及工程、精裝房渠道推廣，以多元化渠道及店外傳播推廣活動(dòng)相配合，彌補(bǔ)在知名大賣場(chǎng)渠道中的店面競(jìng)爭(zhēng)力不足。即使是受到大賣場(chǎng)“優(yōu)待”的知名品牌、實(shí)力廠商，也應(yīng)該積極通過多元化渠道、店外推廣、大型獨(dú)立店面及知名大賣場(chǎng)外的中心店、旗艦店等方式，弱化對(duì)知名大賣場(chǎng)的依賴、提升自身的盈利能力。

其次，從維護(hù)建材流通“生態(tài)平衡”的角度出發(fā)。連鎖賣場(chǎng)需適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

一方面，連鎖賣場(chǎng)要確保租金水平在合理的范圍之內(nèi)，而不能單純追求眼前利益，讓租金高得離譜。畢竟，對(duì)消費(fèi)者而言，“集百家貨之長(zhǎng)”是其核心價(jià)值之一。如果眾多付不起租金的廠家紛紛退卻，偌大賣場(chǎng)只剩下幾家所謂“大品牌”，連鎖賣場(chǎng)自身也將難以生存下去了。

盡管客觀而言，歐倍德、家得寶們退出中國(guó)市場(chǎng)的直接原因在于：規(guī)范的建材超市業(yè)態(tài)在極不規(guī)范的中國(guó)建材流通環(huán)境中出現(xiàn)了“水土不服”，例如，遭到“中間機(jī)構(gòu)”（裝修公司）、“中間人員”（施工及設(shè)計(jì)人員、工程采購人員等）的抵制。但是，不可否認(rèn)的是，這與建材超市“店大欺商”，過于霸道地對(duì)待上游合作供應(yīng)商，嚴(yán)重破壞了供應(yīng)鏈“生態(tài)環(huán)境”也不無關(guān)系。

雖然租賃式大賣場(chǎng)能夠比建材超市更靈活地適應(yīng)極不規(guī)范的家居建材流通環(huán)境（如中間機(jī)構(gòu)、中間人員拿傭金、吃差價(jià)等），且比建材超市業(yè)態(tài)更少中間環(huán)節(jié)（租賃式大賣場(chǎng)中，供應(yīng)商即是最終的銷售商），生存能力更強(qiáng)。但如果大賣場(chǎng)在租金費(fèi)用、入場(chǎng)排斥等方面“店大欺商”，破壞了家居建材流通的“生態(tài)環(huán)境”，未來也同樣可能遭遇經(jīng)營(yíng)困境如商戶大面積虧損退場(chǎng)的局面。

另一方面，建議賣場(chǎng)打破單一的入住品牌劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)賣場(chǎng)的功能區(qū)劃進(jìn)行創(chuàng)新。賣場(chǎng)不僅僅應(yīng)當(dāng)考慮按進(jìn)駐品牌的規(guī)模、影響力來分配其位置與面積，還應(yīng)考慮其他維度，比如，基于消費(fèi)者和廠家的需求，可以考慮設(shè)立“性價(jià)比館”、“新銳館”等。

某些場(chǎng)館， 賣場(chǎng)不是按入住品牌的現(xiàn)實(shí)規(guī)模與影響力，而是按性價(jià)比的優(yōu)劣、新銳程度等來分配位置與面積。如是，不僅可以打破“大品牌”對(duì)優(yōu)質(zhì)店面的壟斷，為廣大具備特殊競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)提供合適的門店舞臺(tái)、增強(qiáng)市場(chǎng)的活力，而且也增加了大賣場(chǎng)的總體租賃容量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，減少大賣場(chǎng)對(duì)少數(shù)“大戶”的依賴。此外，具有各種不同需求偏好的消費(fèi)者，在大賣場(chǎng)中也將有更多、更合適的選擇，大賣場(chǎng)中不僅有“名牌高價(jià)產(chǎn)品”，還有“性價(jià)比極致產(chǎn)品”、“極致新銳產(chǎn)品”等。這樣，賣場(chǎng)不僅可以滿足消費(fèi)者需求，受到廠家的歡迎，自身盈利也得到了保證，可謂皆大歡喜。

編輯：趙曉萌myhous02@163.com