藍(lán)帶：沒落貴族的另類崛起

天價藍(lán)帶1844，是在中國試水超高端啤酒的首例，其最終是被消費者認(rèn)可，還是高處不勝寒？

藍(lán)帶，曾是中國第一洋啤酒品牌，在20世紀(jì)80年代極度輝煌后，迅速淹沒在啤酒大軍之中，在最近10年風(fēng)生水起的市場大潮中，藍(lán)帶一度淡出消費者的視線。但在2009年，藍(lán)帶1844新品發(fā)布會上，一支藍(lán)帶1844以22萬元高價拍出；2010年，720ml 瓶裝398元的天價被炒得沸沸揚揚；2011年年底，藍(lán)帶1844船長紀(jì)念版3L橡木桶裝啤酒在淘寶網(wǎng)以25.8萬元的價格拍定。一連串的事件，有預(yù)謀地一次又一次沖擊大眾神經(jīng)，刺激消費者的獵奇心，藍(lán)帶就像變戲法似的，從默默無聞突然重新走進(jìn)人們的視線。

定位：超高端+差異化

藍(lán)帶的崛起，走的是一條另類的道路：超高端+差異化。

藍(lán)帶從1896年進(jìn)入中國開始，便以高端自居，成為地位、身份、時尚的象征，后來隨著百威、喜力、嘉士伯等國外品牌的涌入和國內(nèi)青島、珠江等啤酒品牌的快速成長，藍(lán)帶漸居二線，成了沒落的貴族。為了突破泥潭，重出江湖，藍(lán)帶酒業(yè)集團(tuán)董事長倪春林思考了3年，決定用藍(lán)帶1844打頭陣，押寶超高端市場，用差異化拉開距離，鍛造優(yōu)勢。藍(lán)帶1844中國市場首支橡木桶釀制啤酒，由美國最具影響力的金牌釀酒大師康倫掛帥，采用黃金澳麥、德國頂級特種麥芽，以及來自美國雅基瑪山谷的名貴酒花，與166年藍(lán)帶經(jīng)典傳統(tǒng)工藝結(jié)合，在美國百年白橡木桶中貯藏 298 天釀制而成，具有獨特果香、花香、木香、麥香、酒香融合的復(fù)合香氣，口感醇厚，琥珀色的流金液體更帶來一種視覺享受。 無論原料、加工工藝，還是視覺和口感，藍(lán)帶1844都已走在前列。藍(lán)帶1844在營養(yǎng)方面更勝一籌，廣東省酒類協(xié)會啤酒分會會長郭營新稱，“目前國內(nèi)市場上11%～12%麥芽濃度的啤酒已經(jīng)很少見，藍(lán)帶1844麥芽濃度近16%，營養(yǎng)價值高。啤酒的高端化，還是要回到產(chǎn)品本身”。

高端的產(chǎn)品，針對高端人士，當(dāng)然要有高端的價位才行。720ml瓶裝1844，價格最初定在298元，1年后，提高到398元，增幅超過30%，該價格已經(jīng)趕超主流洋酒和中檔紅酒水平，是普通啤酒價位的50倍，在部分區(qū)域飆升到598元/瓶，在亞洲高爾夫俱樂部更是一路升至888元/瓶，讓目前價位在10～15元的國內(nèi)啤酒望塵莫及。

藍(lán)帶1844的重磅出擊，利用物以稀為貴，抓住中國消費者“得不到的才是最珍貴的”的心理，吃定名流“買貴的不買對的”以彰顯自己地位和身份的心態(tài)，限量生產(chǎn)，奠定了藍(lán)帶超高端的地位。

2011年藍(lán)帶1844帶來的2.4億元的銷售額并沒有讓倪春林輕松。眾所周知，靠一支產(chǎn)品打天下在品種繁多、競爭激烈的啤酒行業(yè)已經(jīng)很難實現(xiàn)，重出江湖必須有一身的武藝才行。早在藍(lán)帶1844醞釀時期，藍(lán)帶就開始苦練“十八般”技藝了，為今后的差異化道路做好了準(zhǔn)備。

首先，豐富產(chǎn)品線，形成瓶裝、易拉罐和桶裝3種規(guī)格產(chǎn)品，以罐裝為主，瓶裝提升形象。產(chǎn)品有高、中、低檔，對應(yīng)超高端產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和副品牌產(chǎn)品等幾個大類，共計60多個品種。不同的消費群體，對應(yīng)有不同檔次產(chǎn)品。其次，進(jìn)行市場細(xì)分，不同的市場投放不同的產(chǎn)品，選擇不同的策略，目的只有一個：加大非現(xiàn)飲市場的爭奪。在核心市場，針對百威、青島等中高端競品，以將軍系列、罐裝系列等差異化產(chǎn)品為主導(dǎo)，打造中高端品牌形象，以戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品加強深度分銷。在戰(zhàn)術(shù)市場，以活化傳統(tǒng)渠道，針對各區(qū)域不同的流通競品投放戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，并用差異化產(chǎn)品帶動藍(lán)帶品牌形象。在游擊市場，實施更加靈活的操作，以當(dāng)?shù)厥袌?、客戶需求為主?dǎo)，努力開拓空白市場。

機遇：未雨綢繆

藍(lán)帶強調(diào)差異化，除了用超高端拉開競爭對手，還豐富完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，使不同產(chǎn)品對應(yīng)不同人群。藍(lán)帶啤酒定位為男性啤酒，定位更加清晰也更加細(xì)化，但大批女性消費者無形之中被擋在了門外。近年，隨著生活水平和消費觀念的改變，啤酒行業(yè)越來越流行“健康消費”、“美容消費”等，女性消費或許會成為一個潮流，不抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機遇，在激烈的競爭面前很可能被淘汰。

在渠道方面，藍(lán)帶的選擇與主流啤酒企業(yè)大不相同，主流啤酒企業(yè)的選擇均以即飲渠道為主，藍(lán)帶卻獨辟蹊徑，走非即飲渠道之路。這也是藍(lán)帶在多年的沉寂中存活下來的重要原因之一。但是，隨著即飲渠道被瓜分，非即飲渠道必將成為啤酒商家爭相搶奪的另一塊高地，眼下罐裝啤酒開始進(jìn)駐商超、大賣場等終端，藍(lán)帶的渠道優(yōu)勢開始被弱化。啤酒行業(yè)終端決定命運，如果網(wǎng)絡(luò)不力，銷售就會被大大影響，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展甚至生死。未雨綢繆，主動出擊，方能處于優(yōu)勢地位。在保住非即飲渠道的同時，進(jìn)攻即飲渠道，或許天空更遼闊。

高處不勝寒？

如果說藍(lán)帶的超高端是在走鋼絲，那么至少目前，這鋼絲走得還算成功，用藍(lán)帶1844占據(jù)超高端市場，獨享超高端份額，同時借助1844提升高端形象，拉升同一品牌下各類產(chǎn)品的知名度，可謂一箭雙雕。這也是單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢所在。

凡事都有兩面性。單一品牌并不是萬能仙藥，同一品牌下，一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)問題的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大。1844一旦出現(xiàn)問題，對藍(lán)帶將是毀滅性的打擊。

藍(lán)帶1844，可謂藍(lán)帶家族的領(lǐng)軍人物，在藍(lán)帶品牌重塑的過程中起著舉足輕重的作用。藍(lán)帶的目標(biāo)消費者是精英人士和成功人士，那么這個群體對高端啤酒的需求量到底有多大呢？啤酒營銷專家崔自三說：“在中國，售價二三十元已經(jīng)算是高端啤酒了，定價在300多元的1844，應(yīng)該是超端啤酒?！彼J(rèn)為，高端啤酒消費人群肯定是存在的，只是比例很小，因此藍(lán)帶1844的市場銷量并不會很大。事實上，藍(lán)帶1844限量生產(chǎn)，似乎可以不用擔(dān)心銷量的問題。但是高端啤酒的營銷渠道往往是五星級酒店和商務(wù)會所等精英階層經(jīng)常光顧的地方，從中國消費者的飲酒習(xí)慣來看，紅酒和白酒才是這類人群飲用的主流。如何引導(dǎo)這類人群接受“橡木桶啤酒”是個很重要的課題，除了大量的廣告宣傳以及終端促銷外，最主要的就是打文化營銷的戰(zhàn)略牌，塑造品牌號召力和感染力。但是藍(lán)帶最近10年的品牌影響力趨勢，廣告宣傳不多，效果也不理想，藍(lán)帶品牌的重塑有三步路要走：第一步，喚起消費者對藍(lán)帶的回憶；第二步，加強消費者對藍(lán)帶的品質(zhì)認(rèn)同；第三步，傳播藍(lán)帶核心價值，形成情感共鳴。藍(lán)帶1844在某種程度上喚起了消費者對藍(lán)帶的回憶，加強了消費者對藍(lán)帶品質(zhì)的認(rèn)同，但是1844采用會員制營銷，小范圍傳播，并不被廣大消費者所熟知，對藍(lán)帶品牌拉升力有限。

讓國人接受天價酒，總得給出一個理由，總得讓消費者心理覺得值得。產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果消費者并不認(rèn)可，那么最終還是要被淹沒在歷史的塵埃里。要讓消費者覺得值，就要加強文化攻勢和品牌營銷。消費者認(rèn)可了企業(yè)的文化，認(rèn)為品牌能給自己帶來滿足感，才會選購它。在品牌重建方面，藍(lán)帶還沒有完全走出第一階段，品牌重建還有很長的路要走。藍(lán)帶選擇的是一條另類的道路，也是一條與眾不同的道路，無論如何，這個曾經(jīng)沒落的貴族已經(jīng)開始崛起，超高端是高不可攀還是高處不勝寒，差異化是真的與眾不同還是差得遠(yuǎn)，市場最有發(fā)言權(quán)。（作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

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