奇瑞“三生一”是正解

“多生孩子好打架”，但“多子未必多?！?，奇瑞的多品牌戰(zhàn)略并不如意，要想從根本上解決自主品牌乏力的問題，必須回歸原點(diǎn)造車，聚焦走精品路線。

2012年5月，奇瑞集團(tuán)通過一些動(dòng)作向大眾傳遞了一個(gè)信息：奇瑞要將自2009年以來實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將乘用車品牌全部回歸到“奇瑞”的大旗之下。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，一個(gè)企業(yè)的重大戰(zhàn)略調(diào)整無外乎兩點(diǎn)：1.行業(yè)調(diào)整，從此改行；2.品牌調(diào)整，把名頭換了。奇瑞這次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，一定是深思熟慮之后，經(jīng)過對自身處境的種種考量之后作出的決定，是慎重、謹(jǐn)慎的。我們來分析一下奇瑞品牌“三生一”的合理性。

車的江湖不景氣

中國加入世貿(mào)及緊隨其后的城市化進(jìn)程，給中國車市帶來了供需兩旺的繁榮景象，而車市江湖上更是門派林立，不過當(dāng)時(shí)是相安無事，因?yàn)榇蠹叶寄苜嵉藉X，大家都有口飯吃。但從2009年開始的金融危機(jī)席卷全球，中國車市也受到嚴(yán)重影響，北京、上海，一個(gè)開始搖號(hào)，一個(gè)開始掛牌拍賣。巨型城市的擴(kuò)張步伐顯然沒有滿足人們對于行車的熱切希望，而其他的二線城市也快步向自身汽車容量的臨界值跑步前進(jìn)，很多城市的車位價(jià)格也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出房價(jià)。與此同時(shí)，金融危機(jī)的后坐力開始凸顯，賺錢遠(yuǎn)沒有從前那么輕松，這也讓很多人的消費(fèi)變得更加理智，汽車消費(fèi)就不僅要面臨內(nèi)部不同汽車品牌之間的競爭，同時(shí)也要面臨與其他生活開支的競爭，這是車市無法改變的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。

城市化與汽車文明的過程中，很多國家和城市都要面臨其他的考驗(yàn)：環(huán)境壓力與交通壓力。隨著近年汽車文明的熏陶，中國汽車消費(fèi)已大部分脫離了炫耀性消費(fèi)的階段，而開始將汽車的使用功能作為首要參考因素，汽車已變成了家庭的代步工具，而這個(gè)代步工具在面臨著頻率和程度都愈演愈烈的堵車場景時(shí)，越來越多的城市居民選擇時(shí)間更為準(zhǔn)確的城市公交或軌道交通工具，這是車市無法改變的社會(huì)大環(huán)境。

以上兩點(diǎn)的白描就是要表達(dá)汽車行業(yè)的行情已不同以往，越來越多合資品牌、進(jìn)口車的大幅殺價(jià)等措施已讓國產(chǎn)車的價(jià)格優(yōu)勢消失殆盡，而很多地方的小品牌又不斷地殺入這個(gè)市場，就讓整個(gè)市場生態(tài)變得混亂和滯銷。我們看到，奇瑞、吉利和長城也紛紛“精兵簡政，收縮戰(zhàn)線”，這是形勢所迫。繼續(xù)用多品牌戰(zhàn)略在市場上，成本高昂、所得微薄，又很難在市場份額或品牌號(hào)召力上殺伐掠地，所以，這樣的回收策略是順應(yīng)大局的。

招式錯(cuò)位，定位細(xì)分混用

細(xì)分與定位是兩個(gè)完全不同的學(xué)術(shù)概念，但是一部分人對這兩個(gè)概念的理解和使用很模糊，該先定位的時(shí)候去細(xì)分了，該細(xì)分的時(shí)候又跑去定位。嚴(yán)格而言，定位是心理層面，細(xì)分是實(shí)際銷售層面，兩者往往相得益彰，缺一不可。有時(shí)先細(xì)分，再根據(jù)細(xì)分市場定位；有時(shí)先定位，再去開辟不同的細(xì)分市場。

然而，定位是品牌層面的，解決的是品牌形象與品牌特質(zhì)，以及消費(fèi)者對于品牌的想象與描述等此類問題。細(xì)分則是根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)去選擇“比較易于描述”或“生活方式等行為較為相似”的某一群落消費(fèi)者。

奇瑞品牌是以非常良好的細(xì)分手段殺入汽車市場的，奇瑞QQ的出世，細(xì)分精準(zhǔn)、拿捏恰當(dāng)，在前期起到了四兩撥千斤的效果，既占領(lǐng)了市場又打出了名堂，其后的旗云品牌也表現(xiàn)不俗。但是細(xì)分與定位的手段必須相輔相成，而且要根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)樵诶碚摃?，我們總默認(rèn)一個(gè)假定而忽略一個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們默認(rèn)的假定就是消費(fèi)者對于同一類總有差異化的需求；我們忽略的現(xiàn)實(shí)就是競爭者對于細(xì)分市場蠶食。而消費(fèi)者差異化的需求和消費(fèi)者的競爭策略就必然要求我們對于自己的營銷策略作出提前的調(diào)整——雖然奇瑞前期充分滿足了一部分細(xì)分市場的需求，但消費(fèi)者的需求還在不斷進(jìn)步和變化，這一點(diǎn)是奇瑞沒有抓住的。

而最關(guān)鍵的，奇瑞品牌除了前期樹立了一個(gè)國車的品牌形象之外，沒有在定位上下功夫，反而一直在細(xì)分。以東方之子細(xì)分中端市場，以瑞麒、瑞麟細(xì)分中高端市場，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分而忽視了品牌的建設(shè)，這一點(diǎn)從奇瑞已經(jīng)裁掉的一百余研發(fā)品中可見端倪。若將奇瑞進(jìn)行擬人化描述，這個(gè)人缺乏一個(gè)統(tǒng)一的形象，這就是定位與細(xì)分的最根本區(qū)別。但可喜的是，奇瑞在競爭中已經(jīng)成熟并逐漸意識(shí)到這一問題，并做出了正確的調(diào)整。

注重品牌邏輯

邏輯，實(shí)際上代表一種合理性和一種常規(guī)。人對新事物需要一個(gè)認(rèn)知過程，就如同一個(gè)人接觸一個(gè)新同學(xué)、新朋友一樣，往往是的遞進(jìn)關(guān)系：你叫什么、你從哪來、你能干什么、最后才從為人處世中得出你是一個(gè)什么樣的人的結(jié)論。

起初，沒有人知道奇瑞是誰，奇瑞是新生的，也是陌生的，他缺乏品牌的歷史根基和品牌背書，他就像一個(gè)橫空出世的俠客，殺了很多人一個(gè)措手不及，然而最終的比拼是要靠一個(gè)穩(wěn)定的武功體系去支撐，單一的俠客總沒有一個(gè)大門派實(shí)力雄厚。

消費(fèi)者對于信息的接收既是有限的，又是有選擇性的。在某一個(gè)汽車行業(yè)井噴的階段，汽車品牌如雨后春筍一般，很多其他行業(yè)的企業(yè)也紛紛進(jìn)行染指，這就是汽車品牌的戰(zhàn)國時(shí)代。但是春秋有五霸，戰(zhàn)國也會(huì)有七雄，最終要走向大一統(tǒng)。而這個(gè)過程就是相互殺伐，充滿了競爭和存亡的品牌之爭，很多消費(fèi)者只能記得一部分世界名牌和一些所謂大牌子，其他的牌子統(tǒng)統(tǒng)稱之為雜牌子，特別是對于汽車這樣的工業(yè)品，消費(fèi)者更看重企業(yè)的歷史、實(shí)力和以往的成績。

因此，此時(shí)的奇瑞在進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分的同時(shí)，應(yīng)積極建設(shè)奇瑞品牌的合理性，讓其有存在于消費(fèi)者心智的合法性。這種合法性的建立，其他成熟汽車品牌主要通過以下幾個(gè)手段實(shí)現(xiàn)：

首先，技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)自身的獨(dú)有技術(shù)，通過技術(shù)背書來對品牌賦魅。如馬自達(dá)的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)，斯巴魯?shù)乃綄χ冒l(fā)動(dòng)機(jī)，法國品牌強(qiáng)調(diào)的底盤技術(shù)，德國品牌的變速箱和渦輪增壓技術(shù)，其行為的本質(zhì)都是在通過專業(yè)技術(shù)背景來加強(qiáng)其品牌的合法性。通過強(qiáng)調(diào)自身在專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，能提升自身的品牌形象，并可以此為基點(diǎn)，進(jìn)行定位、細(xì)分。而就在最應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)賦魅的時(shí)候，奇瑞品牌卻在忙于在亂戰(zhàn)中搶奪山頭，忘了為自己樹起一桿技術(shù)大旗。

其次，提出明確的品牌訴求。明確的含義分為兩層：一為清晰，二為集中。定位不僅要靠廣告，更要靠公關(guān)和品牌所宣揚(yáng)的生活方式，必須將品牌訴求與消費(fèi)者需求息息相關(guān)起來。消費(fèi)者對于車的基本需求不會(huì)變，但是要有一席之地，必須在產(chǎn)品某一方面與競爭對手不同，不同的就是你的產(chǎn)品要比競爭對手做得好，或同樣的質(zhì)量，你的價(jià)格更低。

在品牌建設(shè)初期，一定要明確闡述自己的觀點(diǎn)，但奇瑞的“動(dòng)靜皆風(fēng)云、激情原動(dòng)力、一切由我掌控”，這樣看似大氣的語詞組合，卻顯得大而無當(dāng)，徒有其表。另外，針對不同車系提出不同廣告語、宣傳片的做法，更是分散了消費(fèi)者的注意力，也增加了企業(yè)的成本。

在“我是誰，從哪里來”的問題被錯(cuò)過之后，又錯(cuò)過了增強(qiáng)“我能干什么”這樣的品牌形象強(qiáng)化期，沒能形成品牌差異化。

再次，與細(xì)分群體的其他消費(fèi)品進(jìn)行比附。在定位策略中有一個(gè)比附定位，通過使產(chǎn)品或者品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的其他生活情境中，來加強(qiáng)自身的品牌形象。如一些品牌等贊助高爾夫、舉辦F1等。這樣的做法，奇瑞似乎做得少一些，而長城參加一些拉力賽的做法就是在按照這個(gè)套路出牌。

“三生一”的未來想象

道德經(jīng)言：“無生有，有生一，一生二、二生三，三生萬物?！逼嫒鹌放频摹叭弧辈皇堑雇?，而是九九歸一，重塑“一”的過程。筆者相信奇瑞自2011年開始梳理品牌，到2012年正式宣布是一項(xiàng)成熟的舉措，接下來，奇瑞可能會(huì)做一些其他動(dòng)作來打造自身的金字招牌。

1.品牌梳理之后，必然要進(jìn)行的就是產(chǎn)品線的梳理，使二者匹配。新產(chǎn)品線必然是針對不同的市場群體，有著鮮明的產(chǎn)品特色。而在統(tǒng)一品牌之后，不管做幾個(gè)細(xì)分市場的差異化產(chǎn)品，在品牌的形象訴求和宣傳口徑上，都會(huì)統(tǒng)一行動(dòng)。

2.在市場嚴(yán)酷之際，增強(qiáng)內(nèi)力建設(shè)，如產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)，核心技術(shù)的研發(fā)，并通過適合的場合與渠道，發(fā)布一些突破性的信息，為統(tǒng)一后奇瑞品牌附加技術(shù)和服務(wù)魅力。

3.汽車作為一國重要的工業(yè)項(xiàng)目，是需要龐大資金作為支撐的，而且不論是對外收購或國內(nèi)產(chǎn)能的整合，都需要強(qiáng)大資金作為支持。金融與市場是相得益彰的，市場理順了，資本自然就被吸引來了，奇瑞已經(jīng)在國內(nèi)市場擁有了一定的資源，而吉利的收購與長城的海外建廠都給奇瑞一個(gè)不錯(cuò)的參照思路。目前，已經(jīng)傳聞捷豹品牌與奇瑞接觸頻頻，若可能，奇瑞不如借助技術(shù)與資本力量，繼續(xù)在國內(nèi)市場下沉，并收編國內(nèi)其他汽車品牌。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com