珀萊雅：美麗生活的締造者

珀萊雅總經(jīng)理方玉友認(rèn)為，當(dāng)公司進(jìn)入一個新的市場或領(lǐng)域，一定要騎一匹“快馬”，只有這樣才能事半功倍。所謂快，就是善于借力，并牢牢抓住決定命運(yùn)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

2012年1月，珀萊雅風(fēng)尚盛典在杭州盛大舉行，全體珀萊雅同仁盛裝出席，珀萊雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、歐蘭萱五大品牌絢麗綻放，多渠道、多品牌的格局已經(jīng)初步成型。

珀萊雅，這家創(chuàng)立于2003年的企業(yè)，僅用了不到10年的時間，就實(shí)現(xiàn)了銷售額從零到40多億元的跨越。珀萊雅成功的秘訣何在？

抓住機(jī)遇，乘勢崛起

正如美國未來學(xué)家奈斯比特所說，成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)遇。

2003年～2007年年底，是珀萊雅的“第一次創(chuàng)業(yè)”階段，在市場、資金、人才和經(jīng)驗(yàn)上都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)的情況之下，珀萊雅是如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突圍的呢？

思路決定出路，面對跨國公司深厚的品牌積淀和強(qiáng)大的體系優(yōu)勢，中國化妝品企業(yè)如果沿用跨國公司的策略去和跨國公司競爭，不啻為以卵擊石；反之，避開強(qiáng)大的競爭對手，找到屬于自己的那片“藍(lán)海”，才會有與強(qiáng)者分庭抗禮的機(jī)會，甚至以弱勝強(qiáng)。那么又是什么樣的優(yōu)勢讓珀萊雅在一次創(chuàng)業(yè)中快速嶄露頭角呢？

1.始終緊貼消費(fèi)者需求。在化妝品行業(yè)，曾經(jīng)有很多知名品牌紅極一時卻最終難以擺脫“一紅就死”的命運(yùn)。其中有多方面的原因，但最重要的原因還是企業(yè)營銷偏離了消費(fèi)需求。而珀萊雅從誕生之時起的一項優(yōu)勢就在于其能始終緊握并緊跟消費(fèi)者脈象。

許多企業(yè)采用“正向”思維的方式，先“盤點(diǎn)”自身擁有的資源，然后實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這種思維方式通常帶來一個問題：企業(yè)規(guī)模越來越大，離一線卻越來越遠(yuǎn)。

為了隨時洞察一線的脈搏，珀萊雅總是采用“倒過來思考”的方式，即首先考慮產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者喜愛，零售商為什么會喜歡賣珀萊雅的產(chǎn)品，然后再考慮自身的組織和營銷如何適應(yīng)？

今天，珀萊雅雖然已經(jīng)發(fā)展成為一家規(guī)模型企業(yè)，卻始終保持著創(chuàng)業(yè)之初對市場的敏感以及快速反應(yīng)的能力，隨時保持對市場的敏感度；貼近一線，始終緊貼核心需求；從上到下，信息溝通渠道通暢；這些都確保了珀萊雅的快速決策力，保證了珀萊雅的營銷方案總是獨(dú)一無二的。

正是因?yàn)閷σ痪€和消費(fèi)需求的準(zhǔn)備把握，珀萊雅對產(chǎn)品質(zhì)量非常重視。從一開始就高度重視產(chǎn)品的研發(fā)投入，從源頭保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，再加上貼近市場的不同的政策組合，讓廣大零售商非常愿意銷售珀萊雅的產(chǎn)品。

2.善于做“乘法”。不僅僅是產(chǎn)品，珀萊雅在渠道和終端的成功同樣不可小覷。珀萊雅善于做“乘法”，通常先建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的模式，然后再把這套標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行快速復(fù)制，乘數(shù)效應(yīng)使得企業(yè)保持著極高的發(fā)展速度。那么，珀萊雅到底是如何做乘法的呢？

在創(chuàng)業(yè)初期，公司挖掘出一整套系統(tǒng)的代理商培訓(xùn)方法：通過手把手教代理商這套“標(biāo)準(zhǔn)動作”，實(shí)現(xiàn)了營銷模式的快速復(fù)制，代理商運(yùn)作市場非常輕松，全國市場做得風(fēng)生水起，珀萊雅代理商也由此賺到了第一桶金。

隨后，企業(yè)進(jìn)入全國布局階段，大規(guī)模招商成為珀萊雅所做的第二次“乘法”。通過獨(dú)樹一幟的企業(yè)會議營銷：首創(chuàng)行業(yè)內(nèi)的零售商“創(chuàng)富大會”，掀起了一股嶄新的浪潮，珀萊雅受到了零售商的熱烈追捧，再一次實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，進(jìn)而在中國化妝品行業(yè)內(nèi)引發(fā)了爭相模仿的熱潮，直接造就了后來國內(nèi)化妝品行業(yè)的一批生力軍企業(yè)。

在注重速度的同時，珀萊雅并未片面追求短期利益，一切都從長遠(yuǎn)考慮出發(fā)。比如，珀萊雅建立建全了日化精品店的終端營銷模式：在當(dāng)時市場“生態(tài)鏈”還未完全形成時，珀萊雅旗幟鮮明地提出了零售價、經(jīng)銷價和代理商價的全國統(tǒng)一價格，同時采用嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策。這一模式的確立，從根本上提高了珀萊雅的市場競爭力，有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

從渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動

2008年到2011年年底，珀萊雅進(jìn)入“第二次創(chuàng)業(yè)”階段。

企業(yè)要想成為一家經(jīng)營穩(wěn)健、發(fā)展快速的卓越型企業(yè)，必須經(jīng)過二次以上創(chuàng)業(yè)和多個產(chǎn)業(yè)周期的考驗(yàn)。

通常，一次創(chuàng)業(yè)求生存，實(shí)現(xiàn)資金、人才和經(jīng)驗(yàn)的積累。二次創(chuàng)業(yè)定目標(biāo)、做格局，完善企業(yè)戰(zhàn)略格局、經(jīng)營格局和管理格局。二次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)發(fā)展到一定階段所進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在已有的基礎(chǔ)上，解決人才、經(jīng)營、管理系統(tǒng)的全面升級問題，打造全新的管理模式。

珀萊雅二次創(chuàng)業(yè)的核心是要實(shí)現(xiàn)“品牌化經(jīng)營”。這一階段，珀萊雅又是如何做的呢？

1.從單一品牌向多品牌發(fā)展。為了滿足消費(fèi)者多元化需求。珀萊雅推出“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“歐蘭萱”五大品牌共千余種產(chǎn)品。珀萊雅五大品牌定位區(qū)分清晰，特色鮮明：珀萊雅定位海洋護(hù)膚，優(yōu)資萊定位植物護(hù)膚，韓雅定位韓國“高端”護(hù)膚品牌，悠雅定位動感炫變彩妝，歐蘭萱則定位香薰精油添加型護(hù)膚品牌。

2.從單一渠道向多渠道發(fā)展。從單一專賣店渠道進(jìn)入商超渠道，銷售渠道遍布中國大、中、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，珀萊雅對中國市場實(shí)現(xiàn)完全滲透，形成“橫向到邊，縱向到底”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)更加科學(xué)、合理。

3.整合營銷塑造品牌形象。品牌是市場的最終決定力量。為了提升珀萊雅的品牌影響力，一方面，公司先后與陳好、高圓圓、樸恩惠、大S、馬伊俐、佟麗婭、唐嫣、袁珊珊、樸敏英等大牌明星合作。另一方面，通過媒體的作用不斷傳播品牌的力量。經(jīng)過長時間的投放，珀萊雅已經(jīng)確定了一套科學(xué)可行的媒體投放方法，與央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視媒體以及COSMO雜志、《嘉人》、《瑞麗》、《都市麗人》等平面媒體進(jìn)行了廣泛的合作。

4.強(qiáng)化研發(fā)能力、延攬人才。珀萊雅與國際一流的化妝品OEM、ODM研發(fā)機(jī)構(gòu)——韓國科瑪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，廣泛地在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備引進(jìn)、生產(chǎn)工藝等各層面加強(qiáng)合作，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與一流性。同時，在湖州建成占地數(shù)百畝、國際一流的花園式化妝品工業(yè)城，全力打造品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

為加強(qiáng)團(tuán)隊的建設(shè)，珀萊雅憑著自己強(qiáng)大的實(shí)力，吸引了一大批國內(nèi)、國際行業(yè)優(yōu)秀精英，這支數(shù)量龐大的銷售和培訓(xùn)精英團(tuán)隊，為公司的發(fā)展提供持續(xù)力。

內(nèi)外兼修，打造系統(tǒng)競爭力 一個企業(yè)或組織的核心能力不外乎兩大支柱：一是外部能力，如對行業(yè)的選擇、對外部機(jī)會與威脅的處理等；二是內(nèi)部能力，如對內(nèi)部資源的整合、變革與創(chuàng)新等。

2012年，珀萊雅的發(fā)展又到了一個新的分水嶺。如果說在創(chuàng)立之初，公司的重心放在拓展市場和提升銷售上，那么未來要做百年企業(yè)，僅靠銷售是完全不夠的。完善的管理制度、精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量和差異化的品牌訴求與文化成為推動珀萊雅發(fā)展的“三駕馬車”。

管理變革方面分三個層面展開。組織系統(tǒng)層面，建立珀萊雅企業(yè)文化，以此形成強(qiáng)大的凝聚力；群體行為層面，完善內(nèi)部制度，優(yōu)化組織流程，建立標(biāo)準(zhǔn)化的ERP（企業(yè)資源計劃）、EHR（電子人資系統(tǒng)）、CRM等系統(tǒng)幫助管理；個體行為層面即現(xiàn)代化企業(yè)管理。

質(zhì)量方面，珀萊雅建立了技術(shù)管理中心（研發(fā)部、質(zhì)量技術(shù)部）、生產(chǎn)管理中心、供應(yīng)鏈管理中心（計劃部、采購部）等部門，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)。

品牌方面，珀萊雅誕生之后，如果說銷量和品牌知名度是最初決勝市場的關(guān)鍵因素的話，那么今后決定珀萊雅未來的則是品牌的個性化與差異化建設(shè)。

珀萊雅從以下幾個方面實(shí)現(xiàn)差異化：首先，品牌定位差異化，創(chuàng)造品牌的核心價值；其次，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位，產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢；再次，渠道模式差異化，既有模式的重組，發(fā)掘新的空白點(diǎn)；最后，市場策略差異化，政策市場為導(dǎo)向，會議模式創(chuàng)新，促銷形式和力度加強(qiáng)。此外，還有品牌文化差異化，建立獨(dú)一無二的品牌訴求和文化內(nèi)涵。

從青澀走向成熟，從機(jī)遇走向挑戰(zhàn)，珀萊雅不斷實(shí)現(xiàn)升級與蛻變。如今的珀萊雅已躋身本土一流品牌行列，公司一如既往保持著創(chuàng)業(yè)之初的激情，為實(shí)現(xiàn)建立“百年企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，珀萊雅仍然在路上。（作者來自鄭州大學(xué)）

編輯：擲彈兵myouse02@163.com