紅旗轎車的淪落

紅旗這個(gè)極具領(lǐng)袖血統(tǒng)的尊貴品牌，在合資后卻被打入冷宮，在冷落中日漸隕落，成為民族品牌的巨大悲哀。

紅旗，這個(gè)曾經(jīng)讓全世界關(guān)注和敬仰的中國(guó)汽車品牌，在中國(guó)還處在閉塞的年代，坐紅旗車、見(jiàn)毛主席成為當(dāng)時(shí)中外人士的一大向往，這充分體現(xiàn)出其特殊的領(lǐng)袖風(fēng)范和尊貴形象，具有獨(dú)一無(wú)二、不可替代的品牌地位。紅旗轎車作為民族汽車工業(yè)的品牌，曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)國(guó)人為之驕傲和自豪。但令人遺憾的是，在一汽走向合資以后，紅旗這個(gè)巨大的民族瑰寶卻黯然失色、日漸隕落，成了民族工業(yè)和民族品牌的悲哀。是什么原因讓全國(guó)和全世界為之尊崇的品牌落到如此地步？

品牌保護(hù)不力

紅旗作為民族汽車工業(yè)和時(shí)代精神的驕傲，是一個(gè)極具國(guó)際號(hào)召力的頂級(jí)品牌，中國(guó)沒(méi)有哪一個(gè)品牌的精神價(jià)值能夠超越紅旗。在一汽走向合資以后，沒(méi)有很好地對(duì)紅旗品牌進(jìn)行保護(hù)。對(duì)于一汽來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的資產(chǎn)不是其生產(chǎn)設(shè)備、規(guī)模，也不是因?yàn)樗侵袊?guó)第一家汽車制造工廠，而是擁有紅旗這個(gè)品牌。遺憾的是一汽沒(méi)有意識(shí)到紅旗巨大的品牌價(jià)值，并沒(méi)有把它定位為最核心的資產(chǎn)，紅旗就像被皇帝打入冷宮的妃子黯然失色，一汽的合資事實(shí)上是撿芝麻丟西瓜。其實(shí)，一汽完全可以走一條獨(dú)立自主的發(fā)展之路。憑借紅旗極具號(hào)召力的尊貴品牌，吸引足夠的資本是不成問(wèn)題的，有了足夠資本，解決所需的技術(shù)及設(shè)備就不是什么難題。就如吉利、奇瑞一樣，既沒(méi)有汽車制造的底子、經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有品牌，而完全創(chuàng)造了一個(gè)自主汽車品牌。與吉利、奇瑞相比，一汽的條件好了何止千萬(wàn)倍，但結(jié)果卻截然相反。一汽丟掉了最重要的東西——自主品牌，借的是洋雞，生出來(lái)的自然也是洋蛋?？梢哉f(shuō)，紅旗品牌保護(hù)不力確是一個(gè)巨大失誤。如果從開始就對(duì)紅旗品牌善加保護(hù)，那么，今天就不會(huì)是現(xiàn)在這樣一種令人遺憾的景象。

品牌戰(zhàn)略缺失

改革開放以后，中國(guó)的汽車工業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，而這個(gè)時(shí)候，沒(méi)有對(duì)紅旗轎車品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定紅旗品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，使這一寶貴的品牌再次錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。思路決定出路，如果有了科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，那么一定可以為紅旗的發(fā)展找到出路和方法。技術(shù)是與時(shí)俱進(jìn)的，但企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是需要前瞻的，否則就是我們今天所看到的結(jié)局。而且，紅旗品牌所具有的領(lǐng)袖風(fēng)范和尊貴形象，即使技術(shù)上不是最先進(jìn)的，照樣也可以獲得市場(chǎng)的認(rèn)知，這就是紅旗品牌巨大魅力所在。在紅旗車誕生之時(shí)，依照當(dāng)時(shí)中國(guó)的汽車技術(shù)，顯然無(wú)法與世界著名品牌相比，但它卻依然璀璨奪目，重要原因就是它所代表的形象與內(nèi)涵——領(lǐng)袖風(fēng)范和自強(qiáng)精神。紅旗轎車緊緊與中國(guó)的開國(guó)元?jiǎng)酌珴蓶|聯(lián)系到一起，毛澤東實(shí)際成了紅旗轎車的品牌形象代言人，這是世界所有其他汽車品牌所不具備的品牌特質(zhì)。

如果當(dāng)時(shí)能夠?qū)t旗品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，那么，今天的中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)讓全球?yàn)橹囱?、讓?guó)人驕傲的世界級(jí)著名汽車品牌。而正因?yàn)槿狈σ?guī)劃，才讓紅旗有了今天的遺憾。除了管理體制方面的原因，也暴露出企業(yè)決策者在戰(zhàn)略管理能力方面的欠缺。

品牌定位失誤

紅旗轎車所具有的領(lǐng)袖風(fēng)范和尊貴形象，完全可以像奔馳、寶馬一樣成為頂級(jí)轎車的代表，這樣才符合紅旗的品牌基因和品牌特質(zhì)。然而，遺憾的是，這樣一個(gè)無(wú)可替代、極其尊貴的品牌卻被極端錯(cuò)誤的定位所破壞。一汽完全不應(yīng)該把紅旗品牌用在價(jià)值低至十幾萬(wàn)元的低端轎車上，這是對(duì)紅旗品牌的一種粗暴無(wú)知的糟蹋。一汽也不應(yīng)該讓紅旗進(jìn)入出租車行業(yè)，當(dāng)然有人認(rèn)為奔馳在有些國(guó)家如德國(guó)、以色列也被當(dāng)出租車使用過(guò)。但這里有個(gè)不對(duì)等的概念，在德國(guó)、以色列等國(guó)家，出租車不等于低端車，對(duì)奔馳的品牌形象沒(méi)有不良影響。而中國(guó)的出租車就等于低端車，這就等于把紅旗劃入低端車行列，對(duì)紅旗品牌形象是一種巨大損害。

由于定位的失誤，紅旗轎車由國(guó)人心中國(guó)賓車、領(lǐng)袖車的形象，一下子滑落到一個(gè)低檔車的境地，領(lǐng)袖形象一落千丈，紅旗品牌的領(lǐng)袖定位因此遭受嚴(yán)重破壞。試想，還有誰(shuí)以坐紅旗車為榮？還有誰(shuí)去尊崇紅旗品牌？這是紅旗品牌運(yùn)作的極大敗筆。雖然現(xiàn)在一汽重新推出了定位高端的紅旗轎車新品，但這種定位破壞所造成的品牌價(jià)值損害是很難彌補(bǔ)的。前面推出了低檔車，后面又推出中高端車，這種忽左忽右的定位會(huì)讓消費(fèi)者難以再認(rèn)同紅旗車的頂級(jí)車專屬感，從而使很多人放棄購(gòu)買紅旗高檔車。

工業(yè)設(shè)計(jì)落后

紅旗轎車雖然誕生在中國(guó)汽車技術(shù)非常落后的年代，但紅旗車在外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)方面還是可圈可點(diǎn)的。設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了莊重、典雅、大方、尊貴的氣派，其外觀設(shè)計(jì)還是具有鮮明氣質(zhì)和風(fēng)格的。就像勞斯萊斯、奔馳、寶馬一樣，外觀設(shè)計(jì)上帶有獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格的東西會(huì)一直被延續(xù)，不會(huì)輕易改變，這樣品牌特質(zhì)和風(fēng)格才會(huì)不斷被強(qiáng)化和傳承。紅旗車要重新走向市場(chǎng)，完全應(yīng)該在原有外觀基礎(chǔ)上進(jìn)行改善和提高，以傳承紅旗車的風(fēng)格。然而，一汽在重新推出紅旗車時(shí)，卻完全沒(méi)有考慮這一點(diǎn)，而是把奧迪100型翻版到紅旗車上，這就使紅旗車變得不倫不類，原有風(fēng)格完全喪失。當(dāng)筆者第一次看到奧迪版的紅旗轎車時(shí)，心里滿是驚愕與失落，沒(méi)想到紅旗轎車被弄成一幅不倫不類的樣子，這又是紅旗品牌運(yùn)作的另一大敗筆。這種完全照搬、毫無(wú)特色的外觀設(shè)計(jì)，再次使紅旗轎車的品牌價(jià)值和形象大受損失。

紅旗品牌今天的淪陷，由一位高貴的領(lǐng)袖跌落成一介平民。要想浴火重生，必須斷然放棄中低端市場(chǎng)的定位，重新回歸頂級(jí)車的專屬定位，確立獨(dú)特的品牌基因，凝練品牌價(jià)值和品牌文化，并加以科學(xué)運(yùn)作，紅旗品牌才能鳳凰涅槃 、修成正果。如果意識(shí)不到這些，不遵循科學(xué)的理念和規(guī)則，紅旗品牌的未來(lái)之路令人堪憂。編輯：苗東明 mhlmiao@126.com