團購，還能走多遠(yuǎn)？

曾經(jīng)風(fēng)光無限的團購市場卻遭遇寒冬，是商業(yè)模式的羈絆還是另有原因，團購網(wǎng)站未來路在何方？

曾經(jīng)風(fēng)光無限的“團購”卻品嘗著冰火兩重天的況味。數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，全國團購成交總銷額僅為16.7億元，環(huán)比跌幅高達(dá)5.6%。

即使是國內(nèi)團購網(wǎng)站的鼻祖Groupon，最近表現(xiàn)同樣不如意：在IPO之初遭遇破發(fā)之后，Groupon的股價一路下跌，美國時間2012年7月19日，Groupon股價僅為7.4美元，可謂跌至“冰點”。

團購曾令整個電商界為之瘋狂，其憑借商業(yè)模式的“魔力”吸引風(fēng)投，在短時間內(nèi)迅速成長。

不過，好景不長。2011年下半年，在經(jīng)歷了一系列撤站、裁員、倒閉典型事件之后，團購網(wǎng)站似乎顯現(xiàn)出由盛而衰的跡象。

面對困局，團購網(wǎng)站將何去何從？面對大浪淘沙的行業(yè)洗牌期，團購網(wǎng)站如何生存和發(fā)展？

消費者看“團購”

數(shù)據(jù)顯示：2012年第一季度，國內(nèi)線上購物交易額達(dá)到64.42億元，同比增長209%，中國成為全球成長最快的在線購物市場。其中，35.1%的網(wǎng)民是網(wǎng)購者（約1.26億人），其中絕大多數(shù)人體驗過新興的團購模式。而這恰恰是團購可以“重新起航”的基點之一。

1.團購市場的概況

數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)歷了2011年的“百團大戰(zhàn)”之后，美團（15%）和窩窩 團（11.8%），大眾點評網(wǎng)（10.7%），拉手網(wǎng)（10%）都超過了10%的市場份額，堪稱團購市場“第一集團”；緊隨其后的是：糯米團（6.4%）、58團（6.3%）、聚劃算（6.1%）、F團（5.4%）、滿座（3.4%），嘀嗒團（3.1%），這10家網(wǎng)站一共占據(jù)78.2%的市場份額。

在品牌知名度方面：美團網(wǎng)知名度最高，其次是窩窩網(wǎng)、點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)。團購市場的集中程度變化顯著。變化還表現(xiàn)在地域、消費類別上：京滬廣深等一線城市是網(wǎng)購最活躍的城市，網(wǎng)購的商品和服務(wù)種類的豐富程度均顯著高于二、三線城市，且網(wǎng)上的團購消費多以本地消費為主。在消費類別上，人氣最旺的是餐飲，其次是娛樂休閑類服務(wù)，兩者遙遙領(lǐng)先于其他消費類別。

2.群體特征

與西方成熟市場不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚，呈現(xiàn)出年輕化的特征。

來自Boozco的數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)用戶絕大多數(shù)為35歲以下人群，而手機用戶以25歲以下人群為主。

“80后”、“90后”好奇心強，樂于接受新鮮事物，且不受傳統(tǒng)習(xí)慣和觀念的束縛。QQ、博客、微博、團購，在年青群體中極受歡迎；例如，新浪微博3年內(nèi)已吸引了超過2.5億注冊用戶。在較發(fā)達(dá)的城市，甚至10歲～18歲的中小學(xué)生平均人手一個網(wǎng)絡(luò)終端，他們是互聯(lián)網(wǎng)新事物的擁躉，也是團購網(wǎng)站未來最大的潛在消費群體。

3.網(wǎng)購認(rèn)知度與接受程度

在消費者認(rèn)知度方面，僅5%的網(wǎng)民未聽說網(wǎng)絡(luò)團購，這得益于各大團購網(wǎng)“不惜血本”的推廣投入。

現(xiàn)代市場研究公司（MIMR）調(diào)查顯示：在消費者接觸到的團購網(wǎng)站廣告形式中，網(wǎng)絡(luò)圖片廣告最多；電視廣告、地鐵/公交廣告、雜志和報紙等形式團購廣告亦非常豐富，基本覆蓋日常的各類信息渠道。此外，微博、搜索引擎網(wǎng)站、朋友推薦、團購導(dǎo)航網(wǎng)站、綜合門戶網(wǎng)站也是團購用戶了解關(guān)注團購網(wǎng)站的主要渠道。

網(wǎng)上交易和支付是否對團購有影響呢？B2C和C2C業(yè)務(wù)在發(fā)展初期，因為用戶曾經(jīng)對信息安全和付款繁瑣等種種顧慮而停滯不前。但隨著信用卡、網(wǎng)上銀行不斷普及，加上貨到付款、第三方托管付款的出現(xiàn)，網(wǎng)上購物迎來了一次大飛躍。

Boozco的數(shù)據(jù)還顯示：從2007年～2011年，網(wǎng)上購物年復(fù)合增長率達(dá)到90%，目前，約50%的消費者至少進行過一次網(wǎng)購，30%的網(wǎng)購者在過去6個月中至少進行了5～10次網(wǎng)購，并已養(yǎng)成定期網(wǎng)上消費的習(xí)慣。

調(diào)查顯示：消費者在網(wǎng)購認(rèn)知上的障礙已基本消除。團購用戶在學(xué)歷和收入上顯著高于非團購用戶。90%沒有團購經(jīng)歷的網(wǎng)民中，表示未來愿意嘗試團購，特別是曾經(jīng)瀏覽過團購網(wǎng)站的人，95%的人表示愿意嘗試團購。

MIMR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：團購用戶的平均“團齡”為8.6個月，平均每周瀏覽團購網(wǎng)站的頻率為4次，平均時長是30分鐘。瀏覽團購網(wǎng)站的時間段以晚上8點之后居多，訪問團購網(wǎng)站的方式主要是團購導(dǎo)航網(wǎng)站，占總量的63%，其次是微博。

目前，大陸的團購用戶平均每次團購花費金額為118元人民幣， 31歲～40歲團購消費者每次團購的花費金額高于其他年齡段的用戶。相對于男性，女性更青睞于團購。女性在“平均團齡”、瀏覽頻率和所花時間上遠(yuǎn)高于男性；女性愿意花更多時間用于比較不同產(chǎn)品和賣家，且對各大團購網(wǎng)站的認(rèn)知度顯著較高。不過，男性平均每次團購的花費顯著高于女性。

4.關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的品類

MIMR調(diào)查顯示，消費者團購時最熱衷的產(chǎn)品和服務(wù)主要是：休閑娛樂服務(wù)和餐飲服務(wù)。其中，女性更偏好美食，男性更偏好休閑娛樂服務(wù)。被訪者認(rèn)為：網(wǎng)店的優(yōu)勢在于價格競爭力和可選商品的豐富性上，消費者通常認(rèn)為網(wǎng)店可供決策的信息是充分的，更節(jié)約時間，更符合快節(jié)奏生活的需求。但是，他們不會考慮團購像珠寶首飾配飾類、IT產(chǎn)品類、醫(yī)療保健類等價格較為昂貴，或?qū)I(yè)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品和服務(wù)。

5.網(wǎng)購的忠誠度和訴求

調(diào)查顯示：80%消費者認(rèn)為自己的網(wǎng)購過程是理性的，在購買前有明確的計劃。各類網(wǎng)購平臺林林總總，但多數(shù)消費者的購物行為僅局限于自己信賴的網(wǎng)站。調(diào)查顯示：淘寶網(wǎng)聚劃算消費者忠誠度最高，達(dá)到53%，之后是滴答網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)，分別是40%和39%。

在消費者滿意度方面，“產(chǎn)品質(zhì)量與購買預(yù)期是否相符”是微量網(wǎng)購能否滿意的最重要因素；“送達(dá)商品的安全性和完整度”、“價格的合理度”也是重要因素。此外，40%的被訪者投訴過團購網(wǎng)站，原因集中在“貨不對板”、“商家服務(wù)質(zhì)量差”兩個方面。

團購的未來

通過以上調(diào)查研究和分析，我們基本了解了團購市場的現(xiàn)狀、特征、客戶需求特征等因素。那么，團購網(wǎng)站的未來在哪里？

電商零售的興起與“長尾理論”

根據(jù)著名的“二八定律”：商家80%的績效來自20%最優(yōu)秀的產(chǎn)品，因此，在商業(yè)經(jīng)營上更應(yīng)該關(guān)注暢銷品。

電商巨擎亞馬遜（Amazon）的崛起顛覆了上述傳統(tǒng)認(rèn)知：亞馬遜（Amazon）40%的圖書銷售額來自于實體書店不設(shè)賣的冷門商品。

亞馬遜認(rèn)為：隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起與普及，98%的產(chǎn)品獲得了銷售機會。那些原來不被重視的、銷量少但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于總量巨大，累計起來的總經(jīng)濟收益是可觀的，甚至?xí)^主流產(chǎn)品的經(jīng)濟收益，這就是所謂的“長尾效應(yīng)”。

站在經(jīng)濟學(xué)角度來看，考慮到成本和效率，如果商品儲存、流通、展示的空間和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，生產(chǎn)過程的人數(shù)大幅下降甚至可由一人完成，并且商品的銷售成本急劇降低時，“長尾效應(yīng)”就可以顯現(xiàn)。

從市場營銷角度來看，商家只要充分關(guān)注消費者不同的個性化需求，就能通過“長尾效應(yīng)”取得顯著的效益。

團購的品類管理

在“長尾策略”的驅(qū)使下，各團購商家喜歡將自己的產(chǎn)品與服務(wù)擺得琳瑯滿目并樂此不疲，認(rèn)為這樣做可以進一步降低商品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護費用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低。所以擴大銷售品種，發(fā)布的團購信息量多，不僅不會增加網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)，還可以織一張更大的網(wǎng)來覆蓋更多團購者。

但是，這樣也會產(chǎn)生幾個問題：

1.長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是需要商家特別關(guān)注的。

2.產(chǎn)品多了，品類的細(xì)分與管理變得復(fù)雜化了，交易中退購單也多了；商家與廠家溝通、協(xié)調(diào)成本上升。

3.網(wǎng)絡(luò)的客觀條件，限制了某些品類的網(wǎng)絡(luò)銷售和團購，如汽車、大型家具，這與產(chǎn)品的性質(zhì)有密切的關(guān)系。汽車、大型家具，這類產(chǎn)品因質(zhì)量重、體積龐大，商家在采購、配送上的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道；相比實體店，零售價格沒有競爭力，幾乎沒有利潤空間。況且這幾類商品均需要消費者真實體驗中消除“貨不符實”的顧慮，才能逐漸建立起口碑和信賴關(guān)系。

團購行業(yè)的本質(zhì)

在此，我們不討論團購行為是否會成為未來主流的消費形態(tài)，或是發(fā)展?jié)摿θ绾?，倒是有一組數(shù)據(jù)值得我們注意：“調(diào)查顯示，88%的團購消費者對團購經(jīng)歷表示滿意，同時，90%以上的被訪者對自己選擇的購物方式和經(jīng)歷表示滿意，對于不同的購物方式，其滿意度均非常高?！笨梢?，對于消費者而言，團購的意義不是簡單的“物美價廉，輕松購物”，而是追求一種新的感知與體驗，并從中得到屬于自己的一種滿足感。這種滿足感源自對新體驗的訴求，而并不拘泥于消費的形態(tài)與方式。

贏利模式的瓶頸

廣告是互聯(lián)網(wǎng)各大商業(yè)經(jīng)濟體最直接，也是最重要的收入來源，即使是SNS新貴Facebook，也無法擺脫對廣告收入的依賴?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣告行業(yè)提供一個從有限到無限的新平臺，爆炸性地提高了廣告價值。

博斯咨詢公司（Boozco） 的數(shù)據(jù)顯示：2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出為60億元：2010年飆升至320億元，在2011年更是達(dá)到了510億元，年復(fù)合增長率接近50%。

不過，值得注意的是：網(wǎng)絡(luò)空間承載的信息是無限的，潛在的廣告位置是無限的，人的欲望似乎也是無限的；但是在現(xiàn)實中，一天只有24小時，網(wǎng)購人口數(shù)量也是有限的，人的精力和關(guān)注度是有限的，可支配的預(yù)算也是有限的，所以聚焦和精準(zhǔn)非常重要。

誰能笑到最后

既然團購是一個相對有限、密閉的市場，在馬太效應(yīng)的推動下，團購行業(yè)不可避免地走向集中。大浪淘沙，團購網(wǎng)站的大多數(shù)將面臨被重組、并購、轉(zhuǎn)型、或退市的命運，例如，QQ和聚劃算開始將團購模式轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售平臺模式；窩窩團、拉手網(wǎng)正在籌建自己的網(wǎng)絡(luò)商城。經(jīng)過動態(tài)博弈后，只有少數(shù)資金實力雄厚、采購、配送到位，又能抓住行業(yè)本質(zhì)的商家可以笑到最后，坐享網(wǎng)購的蛋糕。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com