微視頻：為何由盛而衰？

肇始于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，得益于親民性和“短、小、精”的特點(diǎn)，一時(shí)間微視頻炙手可熱，成為最新銳的品牌傳播方式之一。然而好景不長，由于內(nèi)容上片面追求眼球效應(yīng)而粗制濫造，加之缺少好的內(nèi)容和創(chuàng)意，微視頻迅速由盛而衰，那么，未來微視頻的出路在哪里？

2012年8月18日，第三方分析機(jī)構(gòu)訊實(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了8月6日至8月12日的中國微視頻品牌廣告TOP10報(bào)告。結(jié)果顯示：《六神花露水的前世今生》以輕松、幽默的風(fēng)格，成功超越舒膚佳攜手劉翔制作的《和劉翔一起盡情流汗挑戰(zhàn)自我》，觀看人次突破1000萬，排名第一。雖然這一數(shù)字相當(dāng)可觀，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，該榜單上排名第十的微視頻，觀看人數(shù)僅為10萬人，不到第一名百分之一。

實(shí)際上，火爆一時(shí)的微視頻正在落寞，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

“微”不等于粗制濫造

微視頻，可謂仁者見仁，智者見智，優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘的定義較為恰當(dāng)：“微視頻是長度為30秒～20分鐘，內(nèi)容廣泛、形態(tài)多樣，涵蓋小電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等形式，可通過PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC、MP4等多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統(tǒng)稱。‘短、快、精’、大眾參與性、隨時(shí)隨地分享是微視頻的最大特點(diǎn)?！?/p>

實(shí)際上，微視頻并非是新鮮事物，在網(wǎng)絡(luò)視頻剛剛興起之時(shí)就已有之，比較知名的如Flash版本的《東北人都是活雷鋒》和依靠剪接影片另類詮釋而成功的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等，但長期以來，這種傳播形式一直不溫不火，也往往局限于視頻網(wǎng)站上傳播。直到微博在中國火爆起來后，微視頻才真正有了自己的“名字”，并通過社交網(wǎng)絡(luò)成為全平臺營銷的組成部分。

從2011年到2012年年初，微視頻依靠自身符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式下的網(wǎng)絡(luò)觀看習(xí)慣和迎合了移動終端的特色，依靠微博這個(gè)載體的廣泛傳播，一度大放異彩。更有許多廣告商將自己的新推廣引爆點(diǎn)放在了微視頻領(lǐng)域，一如三星的《四夜奇譚》系列、科魯茲的《11度青春》系列、凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、保時(shí)捷的《私信門》等一列微視頻都以低成本和高傳播率的成功示范，讓微視頻被業(yè)界看做微博時(shí)代最有商業(yè)價(jià)值和廣告承載力的營銷新渠道。

不過，就在微視頻炙手可熱時(shí)卻遭遇了滑鐵盧。筆者在2012年8月19日對當(dāng)天的新浪官方發(fā)布的熱門微博即時(shí)排行榜做出的調(diào)查顯示：在當(dāng)日排名前100名的熱門微博中，沒有一條微博的內(nèi)容中含有微視頻，而“視頻”標(biāo)簽下的分類排行榜中，僅有一條微視頻孤零零的在榜單之上，和其他分類標(biāo)簽上的百強(qiáng)排名形成鮮明對照。此外，最近數(shù)月中，筆者在微博上看到微視頻的比例有明顯的下降趨勢，其轉(zhuǎn)播率也越來越低。

導(dǎo)致微視頻極速衰落的關(guān)鍵原因在于粗制濫造。誠然，微視頻具有平民化和簡易化特征，但許多微視頻制作機(jī)構(gòu)和制作者對此產(chǎn)生了“曲解”，大量低俗、庸俗、媚俗的“三俗”微視頻一時(shí)泛濫，如2012年4月，飛揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)在微博上發(fā)布了旗下網(wǎng)游《圣斗士傳說Ω》的推廣微視頻《雙子座刺殺雅典娜》。在這部微視頻中，演員笑場、畫面抖動明顯，更為出格的是，片中兩位女演員最終脫掉外衣，以三點(diǎn)式裝束進(jìn)入類似同性按摩的“出位”演出，加之其對知名動漫《圣斗士星矢》的侵權(quán)和惡搞，更引發(fā)了網(wǎng)民的極大非議。

2012年春節(jié)之后，這類微視頻大規(guī)模出現(xiàn)，但因其固有的頑疾，其數(shù)量越多、越是流行，對微視頻的生命力傷害也就越大。

內(nèi)容：有眼球無口碑

導(dǎo)致微視頻的質(zhì)量拙劣的一個(gè)原因是傳統(tǒng)的視頻制作機(jī)構(gòu)對微視頻頗為不屑。由于以微視頻為主的網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式更多局限在微博這類社交網(wǎng)絡(luò)，即使轉(zhuǎn)播量巨大，由于拍攝成本低、傳播效果無法精準(zhǔn)掌握，想要依靠微視頻盈利而發(fā)展成大型傳播公司幾無可能。而國內(nèi)視頻網(wǎng)站大多以影視劇為主打，微視頻即使“調(diào)味料”也難以得到足夠的重視?？此魄熬皬V闊的微視頻，也因此在利益權(quán)衡下被正規(guī)的時(shí)評制作機(jī)構(gòu)視作雞肋。

此外，微視頻的“時(shí)間限制”也成為其最大的發(fā)展瓶頸，沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)加盟，一些網(wǎng)絡(luò)傳播公司在微視頻制作導(dǎo)向上貼近網(wǎng)民的興趣，而很難實(shí)現(xiàn)品牌訴求和內(nèi)容的完美融合，而少量專業(yè)廣告公司的介入，則將微視頻直接變成了傳統(tǒng)電視廣告的“增長版”，盡管品牌訴求完美，卻難以讓內(nèi)容被網(wǎng)民所接受。如《和劉翔一起盡情流汗挑戰(zhàn)自我》微視頻還未擺脫傳統(tǒng)廣告的名人代言效應(yīng)，其觀看人數(shù)只有600萬，如此強(qiáng)勢的奧運(yùn)營銷和明星效應(yīng)卻也不過如此，正說明了這一問題。

轉(zhuǎn)換率低則是微視頻時(shí)下最大的致命傷。過去，網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣大多以病毒營銷為主，而在微博、SNS為主陣地的微視頻，則應(yīng)當(dāng)超越單純的病毒營銷上升到口碑營銷的階段。然而大量微視頻則按照國內(nèi)慣常的病毒營銷模式，片面追求眼球效應(yīng)，如前面提到的《雙子座刺殺雅典娜》，而微視頻題中應(yīng)有的口碑傳播則蕩然無存，類似三星的《四夜奇譚》系列這樣可以引發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，并最終將關(guān)注度變成對品牌的偏好度的微視頻，在國內(nèi)可謂少之又少。

喧囂后的曙光

既要“短、快、精”，又要在有限的篇幅中更好地融入品牌元素和互動內(nèi)涵，以最終實(shí)現(xiàn)關(guān)注度的有效轉(zhuǎn)換，這看似成為微視頻發(fā)展的悖論，但卻并非無解。

凌仕是聯(lián)合利華旗下品牌，在歐洲已經(jīng)有27年的歷史，于2011年5月登陸中國市場。盡管在歐洲歷史悠久，但對國內(nèi)消費(fèi)者而言，其還是一個(gè)新生品牌，它的主要目標(biāo)人群是18歲～35歲的男士。可在來到中國后短短1年內(nèi)，凌仕即通過有效的微視頻營銷即打開了口碑通道。

通過和土豆網(wǎng)合作，凌仕成功地推出了一個(gè)系列微視頻《把妹圣經(jīng)》，通過塑造網(wǎng)絡(luò)紅人馬克，定期爆料在不同場合的“把妹秘籍”，形象地傳授各式新奇的把妹招數(shù)，形成系列劇。該微視頻引發(fā)土豆紅人集體關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，并通在人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博上保持了同步更新，吸引了目標(biāo)用戶的極大關(guān)注。實(shí)際上，《把妹圣經(jīng)》就是一部微視頻連續(xù)劇，如同電視上的熱播劇集一樣進(jìn)行播出，其拍攝水平相對較高，同時(shí)自然將凌仕這個(gè)男性護(hù)理品牌融入“把妹招數(shù)”之中，實(shí)現(xiàn)了巧妙植入。

《把妹圣經(jīng)》在保持微視頻的“短”的前提之下，貼近了網(wǎng)民，一些傳媒將此定義為“凌仕效應(yīng)”。

隨后，仿效者也開始涌現(xiàn)，如桔子酒店的系列十二星座系列微視頻會通過每周節(jié)目預(yù)告的方式先期引發(fā)網(wǎng)民轉(zhuǎn)播和興趣，三星則與愛奇藝一道，為其最新手機(jī)Galaxy SIII量身定制了微視頻《阿布》，實(shí)現(xiàn)了“將故事賦予品牌”，而這僅僅是其微視頻集《城市映像2012》的開篇作在愛奇藝播出。

一種微視頻的傳播思路也值得關(guān)注，即互動劇，一些微視頻制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在計(jì)劃按連續(xù)劇模式定期發(fā)布微視頻的同時(shí)，利用微博和SNS上的投票功能，讓網(wǎng)民票選下一集的主人公走向，從而以網(wǎng)民的高度互動參與來吸引人氣，更可將相關(guān)產(chǎn)品融入選擇題之中，成為互動劇不可缺少的道具，進(jìn)一步加長品牌傳播的力度。還有微視頻團(tuán)隊(duì)更計(jì)劃以類似《名偵探柯南》這樣的懸疑劇設(shè)計(jì)方式，形成一個(gè)自有品牌的懸疑微視頻，將網(wǎng)民的胃口調(diào)動起來，但有如此想法的微視頻制作團(tuán)隊(duì)亦表示，最大的難題不在于傳播和拍攝，而是沒有好的編劇

微視頻在落寞，但落寞并不代表衰落，過度的喧囂期已經(jīng)過去，用更多更新穎的微視頻內(nèi)容走出簡單制作、簡單植入、簡單劇情甚至是“三俗”式的病毒傳播方式，打響微視頻的口碑營銷品牌，此刻正是最佳時(shí)機(jī)。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com