醫(yī)藥營(yíng)銷進(jìn)化論：從“鳥籠”到“漁網(wǎng)”的突破

新媒體時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷和傳播方式發(fā)生了深刻變革，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。

今天，視頻時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但并非所有的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)此都做好了準(zhǔn)備。事實(shí)上，愈加嚴(yán)峻的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，讓不少醫(yī)藥企業(yè)感到壓力漸增。高昂的媒體購(gòu)買成本導(dǎo)致過(guò)去依托衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)的廣告被高密度攔網(wǎng)覆蓋，即遭遇所謂的“鳥籠理論”，這使得品牌傳播成為難以完成的任務(wù)。

2003?2011年CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：盡管醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告花費(fèi)逐年增加，但購(gòu)得的廣告時(shí)長(zhǎng)卻在逐年減少。在各個(gè)行業(yè)中，醫(yī)藥行業(yè)的廣告投入排名已從2003年的第2名滑落到2011年的第9名。廣告投入排名的下滑實(shí)際上折射出OTC營(yíng)銷的困境。

如何用有限的預(yù)算找回丟失的目標(biāo)消費(fèi)群？與電視人群形成關(guān)聯(lián)和對(duì)照的是，網(wǎng)絡(luò)視頻人群處于穩(wěn)定成長(zhǎng)中。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年中國(guó)視頻用戶規(guī)模首次超過(guò)搜索服務(wù)位居第一。在中國(guó)，超過(guò)4.9億人在線觀看視頻。特別是視頻類網(wǎng)站用戶具有高質(zhì)量、高學(xué)歷、高消費(fèi)的特征，這對(duì)廠家更具有吸引力。

今天，消費(fèi)者的媒介習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，特別是消費(fèi)者自我藥療行為的增加和健康意識(shí)的提高，OTC不可避免會(huì)進(jìn)入多元化媒體整合營(yíng)銷階段。

不同于電視時(shí)代的“鳥籠式”投放方式，視頻營(yíng)銷就像一張密密織就的“漁網(wǎng)”，精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群。拿地域定向來(lái)說(shuō)，在電視廣告時(shí)代，廠家通常用央視和地方臺(tái)的組合做定向，相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻的地域定向則能與諸多數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，比如企業(yè)的銷售區(qū)域強(qiáng)弱、官網(wǎng)訪客分布等。

愛(ài)奇藝除了用時(shí)段、地域、觀看次數(shù)等不少指標(biāo)的精準(zhǔn)定位外，還通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容，比如就某類電視劇與病癥的搜索詞重合性研究，更精準(zhǔn)地“過(guò)濾”出目標(biāo)消費(fèi)者。目前，愛(ài)奇藝與最大中文搜索平臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)共享，為傳播的精準(zhǔn)定位提供了可靠的技術(shù)依托。

現(xiàn)在，已經(jīng)有一些先知先覺(jué)的品牌開(kāi)始布局新媒體營(yíng)銷，比如西安楊森，馬應(yīng)龍等。據(jù)媒體報(bào)道，目前在迪巧的廣告投放中，網(wǎng)絡(luò)廣告的比例達(dá)到了80%，伊可占60%。

總結(jié)下當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的視頻營(yíng)銷方式，排名前幾位的大致有以下幾種方式：精準(zhǔn)定向、大劇營(yíng)銷、節(jié)目植入、整合傳播等。

養(yǎng)生堂采用的精準(zhǔn)定向方式的同時(shí)，還選擇《AA制生活》、《夫妻那些事》等頗具年輕夫婦話題色彩的生活類電視劇，充分考慮了的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的訴求。

不同的產(chǎn)品適合的品牌傳播方式也有所不同，比如避孕藥品因其所帶有的特別色彩，更需要廠家與消費(fèi)者深度溝通，在寓教于樂(lè)中體現(xiàn)產(chǎn)品功能，展現(xiàn)專業(yè)的、公益的、安全可靠的、關(guān)愛(ài)女性的品牌形象。紫竹藥業(yè)出品的敏婷在這方面做了不少積極嘗試，在《健康相對(duì)論》這樣一檔時(shí)尚健康類節(jié)目中，巧妙實(shí)現(xiàn)了品牌植入。

同樣，不同企業(yè)也適合不同的傳播方式，如貼片通投的方式則更適合成為那些產(chǎn)品體系完善、受眾寬泛的醫(yī)藥企業(yè)，利用貼片實(shí)現(xiàn)最大范圍的用戶覆蓋。相較傳統(tǒng)TVC方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性的貼片創(chuàng)意，常常能夠獲得出其不意的效果：比如，在視頻貼片廣告中加個(gè)有獎(jiǎng)活動(dòng)，就能讓受眾由被動(dòng)到主動(dòng)，增加對(duì)品牌的記憶。甚至還可以把貼片廣告與微電影相結(jié)合，以貼片廣告作為引子，留下懸念，引導(dǎo)受眾主動(dòng)搜索，在通過(guò)微電影的創(chuàng)意性、故事性或病毒傳播等特點(diǎn)，深入強(qiáng)化品牌理念。這些都是為廣告效果加分的方式。

不過(guò)，與快消、汽車、電子消費(fèi)行業(yè)不同，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性必須得到重視。對(duì)藥品來(lái)說(shuō)，權(quán)威和信任是第一位的。為了在消費(fèi)者心智中塑造這樣的品牌形象，一方面，企業(yè)需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放高質(zhì)量廣告；另一方面，視頻投放系統(tǒng)的智能性必不可少。比如，愛(ài)奇藝對(duì)廣告時(shí)段控制做了系統(tǒng)設(shè)定，不在就餐時(shí)間投放某些品類的廣告。

雖然醫(yī)藥品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的成功案例還不多，更多醫(yī)藥企業(yè)還在嘗試階段。但伴隨經(jīng)驗(yàn)的積累和研究的深入，相信接下來(lái)的故事會(huì)更精彩。（作者系愛(ài)奇藝營(yíng)銷高級(jí)副總裁）

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