協(xié)作消費(fèi)：一場(chǎng)新的消費(fèi)變革？

想象一下，不用買(mǎi)車(chē)不用打的，大街上停放的眾多車(chē)輛只要你走近，用你的手機(jī)或者信用卡掃描一下，你就可以把車(chē)開(kāi)走，到了目的地時(shí)把車(chē)停在路邊就可以，等待下一個(gè)使用者，這不是科幻，而是正在走向商業(yè)實(shí)踐。也許大家對(duì)這樣的汽車(chē)分享有些不熟悉，其實(shí)這和現(xiàn)在各大城市提供的公共自行車(chē)出租模式本質(zhì)上是一樣的，只不過(guò)由自行車(chē)換成了汽車(chē)。這樣的模式在國(guó)外被稱(chēng)為協(xié)作消費(fèi)或者分享經(jīng)濟(jì)。簡(jiǎn)單的說(shuō)協(xié)作消費(fèi)就是和其他人共享?yè)碛械奈锲罚ㄟ^(guò)提供獲取權(quán)和使用權(quán)而不是所有權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)物品的使用，獲取但不擁有，分享替代所有權(quán)。

支配高于擁有

協(xié)作消費(fèi)最基本的一個(gè)特點(diǎn)是通過(guò)一個(gè)分享平臺(tái)，使我們已經(jīng)擁有的物品得到最大化利用，減少不必要的閑置和浪費(fèi)。其基本哲學(xué)很簡(jiǎn)單：獲取物品和技能的能力比所有權(quán)更重要，也可以說(shuō)是支配能力高于擁有。

企業(yè)和消費(fèi)者逐漸認(rèn)可分享是擁有之外的另一個(gè)可持續(xù)的、低成本的選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以不用購(gòu)買(mǎi)那么多物品了，還能通過(guò)出租等形式獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，經(jīng)濟(jì)利益刺激是消費(fèi)者選擇協(xié)作消費(fèi)模式的最大動(dòng)力；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不再需要那么多產(chǎn)品了，生產(chǎn)量將減少，這對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)或許不是什么好消息。因此，對(duì)于有些行業(yè)，未來(lái)消費(fèi)者可能并不需要直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，而是通過(guò)分享或者租賃獲得。有一些傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入?yún)f(xié)作消費(fèi)領(lǐng)域，比如戴姆斯勒已經(jīng)進(jìn)入了汽車(chē)分享市場(chǎng)。

協(xié)作消費(fèi)的商業(yè)基礎(chǔ)

早期的分享市場(chǎng)平臺(tái)如沙發(fā)客、自由交換等大多是基于彼此自愿和免費(fèi)，然而最新的分享平臺(tái)是建立在商業(yè)基礎(chǔ)上，也可以說(shuō)早期的分享平臺(tái)是類(lèi)似于P2P的C2C模式，商業(yè)分享系統(tǒng)則是B2C模式。商業(yè)分享平臺(tái)模式有構(gòu)造新的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的潛力，就像ebay和淘寶曾經(jīng)做的一樣，把零散的消費(fèi)者和賣(mài)家整合到線上的全球平臺(tái)。以網(wǎng)絡(luò)P2P財(cái)務(wù)信貸為例，在網(wǎng)上將錢(qián)借給陌生人，聽(tīng)著是不是有些瘋狂，然而高德納咨詢公司的研究估計(jì)到2013年P(guān)2P消費(fèi)者與消費(fèi)者直接的財(cái)務(wù)信貸規(guī)模將達(dá)到50億美元，這給銀行業(yè)敲響了警鐘，或許未來(lái)大量的小額信貸將通過(guò)這種網(wǎng)上分享平臺(tái)的P2P模式完成，從而繞過(guò)銀行系統(tǒng)，借方直接面對(duì)貸方，回歸傳統(tǒng)的個(gè)人借貸模式，這一切都可以在網(wǎng)上財(cái)務(wù)信貸分享平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于商業(yè)分享系統(tǒng)，除了信任問(wèn)題外，最大的挑戰(zhàn)是保證供求的平衡。一是消費(fèi)者對(duì)商業(yè)分享系統(tǒng)的偏好還不確定，產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對(duì)此也沒(méi)有十足的把握；二是不同于C2C模式，B2C模式下，大量的基礎(chǔ)服務(wù)甚至產(chǎn)品都由企業(yè)提供，需要非常大的投資。以開(kāi)頭的汽車(chē)分享為例，要做到如此的便捷就意味著需要大量的空閑汽車(chē)提供，汽車(chē)分享網(wǎng)站Zipcar的解決辦法是整合私家車(chē)，允許個(gè)人將私家車(chē)在空閑時(shí)拿來(lái)出租，Zipcar只提供一個(gè)分享平臺(tái)，如果大家的私家車(chē)都拿來(lái)分享，或許就可以實(shí)現(xiàn)，但要真正達(dá)到開(kāi)頭所描述的高度智能化和便利性的程度，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。

既然是商業(yè)系統(tǒng)，那就意味著存在稀缺性和競(jìng)爭(zhēng)性，消費(fèi)者可能在要租車(chē)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)附近沒(méi)車(chē)可租，就會(huì)降低使用意愿。國(guó)外學(xué)者最新的研究也表明，在分享模式下，消費(fèi)者感知的稀缺性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的選擇意愿起著決定性作用，如私家車(chē)想開(kāi)就可以開(kāi)，而汽車(chē)分享平臺(tái)的車(chē)卻沒(méi)法保證，相比下現(xiàn)階段汽車(chē)分享更適合臨時(shí)或者急用。因此，很多人使用或者非常流行對(duì)于這樣的分享平臺(tái)來(lái)說(shuō)可能并不是什么好事，流行導(dǎo)致的供不應(yīng)求、服務(wù)無(wú)法保證的情況可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，降低選擇意愿。

當(dāng)然，并不是所有的品類(lèi)都天然適合分享。比如昂貴的家電，因?yàn)榉浅０嘿F而且是固定在房間里，不易分享。相對(duì)而言，數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)更易于分享，因?yàn)檫@些產(chǎn)品或者服務(wù)是無(wú)形的，分享的同時(shí)我們并不會(huì)失去，因此人們也更愿意分享。對(duì)于有形物品，價(jià)值中下水平、高可移動(dòng)性、使用頻率不高的物品會(huì)更易于分享。汽車(chē)分享的流行就是例證。

國(guó)內(nèi)發(fā)展協(xié)作消費(fèi)的前景

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，公共自行車(chē)、沙發(fā)客和拼車(chē)這樣的協(xié)作消費(fèi)行為也是越來(lái)越流行，但是更多的是一種公共服務(wù)或者自愿性的行為，在商業(yè)應(yīng)用上暫時(shí)還沒(méi)有看到有比較成熟的案例。對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)展協(xié)作消費(fèi)模式來(lái)說(shuō)，最大障礙就是缺少“信任”。分享是一種文化習(xí)得行為，受文化和教育的影響很大。傳統(tǒng)上中國(guó)是圈子文化主導(dǎo)，對(duì)圈子外的人信任感較低，而且在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)法制不健全的情況下，彼此間的信任更難以保證。因此傳統(tǒng)上更傾向于圈內(nèi)人之間的分享，而且大多是免費(fèi)和于情感的相互性行為，商業(yè)性的以利益為基礎(chǔ)的分享模式在熟人網(wǎng)絡(luò)里就不會(huì)很接受。陌生人間進(jìn)行交易更加適合。在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)信任和社區(qū)的背景下，這種陌生人社區(qū)的分享空間很大。另外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及率和社交網(wǎng)絡(luò)都遠(yuǎn)不及美國(guó)高和成熟，線上信譽(yù)和互助行為雖然相對(duì)線下來(lái)說(shuō)會(huì)好一點(diǎn)，但是離可以構(gòu)建線上信譽(yù)指數(shù)還有一段距離，實(shí)名制的實(shí)行是一個(gè)好的開(kāi)始，最麻煩的還是線下信譽(yù)，法制不健全、個(gè)人信用檔案制度不完善，使得線上和線下信譽(yù)不能很好結(jié)合起來(lái)。值得一提的是，在電子商務(wù)領(lǐng)域，信任也是其運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)關(guān)鍵，阿里巴巴的支付寶是一個(gè)比較有效的解決方案，未來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)展協(xié)作消費(fèi)時(shí)可以參考一下支付寶的模式。

中國(guó)地域遼闊，區(qū)域差異大，交通物流和信息溝通上都存在很多不完善，因此基于地域性的協(xié)作分享平臺(tái)會(huì)比較適合，目前來(lái)看國(guó)內(nèi)的58同城比較有潛力，另外千團(tuán)大戰(zhàn)后存活下來(lái)的部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)因?yàn)槭煜さ赜蛐韵M(fèi)特點(diǎn)和群體共同消費(fèi)也比較有希望。此外，微博的同城功能也可以植入分享平臺(tái)中。從國(guó)外的模式看，普遍將個(gè)人的facebook、twitter等社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)同分享平臺(tái)進(jìn)行綁定，線上線下很好地結(jié)合在一起，對(duì)“信任”問(wèn)題進(jìn)行一個(gè)有效把控。

協(xié)作消費(fèi)是一個(gè)有趣和潛力的理念，但是現(xiàn)在還沒(méi)人知道這個(gè)模式未來(lái)會(huì)發(fā)展到什么程度，多少行業(yè)和企業(yè)會(huì)受到影響。但是有一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了，百思買(mǎi)和勞氏已經(jīng)開(kāi)始評(píng)估協(xié)作消費(fèi)模式對(duì)零售商業(yè)可能存在的影響。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響著人們對(duì)社區(qū)的定義，過(guò)去人們總是想著擁有更多的物品，但是現(xiàn)在人們的觀點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始改變了，人們更加渴望與他人的聯(lián)系，在物質(zhì)豐富的時(shí)代人們已經(jīng)不再追求過(guò)多的物質(zhì)擁有，渴望回歸簡(jiǎn)約的生活，將閑置的物品與他人共享，在獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，重新構(gòu)建社區(qū)，這樣的背景下，協(xié)作消費(fèi)或許真會(huì)是一場(chǎng)革命性的變革。（作者來(lái)自廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院）

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