吳衍慶：天倫食品的速凍新革命

作為月餅品牌，天倫在西南市場的占有率在業(yè)內(nèi)搖搖領(lǐng)先，是家喻戶曉的知名品牌。2012年9月，天倫月餅宣布投資10億元進入速凍食品領(lǐng)域，其打造的西南最大的速凍食品基地也將于2013年年初啟動，設(shè)計年產(chǎn)值達50億元。

天倫為何敢在此時大舉進入看似已塵埃落定、三分天下的速凍食品行業(yè)？其產(chǎn)業(yè)布局、速凍戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的速凍食品巨頭思念、三全有何不同？本刊記者就此專訪了四川天倫檀香樓食品有限公司董事長吳衍慶先生。

天倫為什么要做速凍？

有人認為，天倫做速凍食品，主要是因為月餅的季節(jié)性太強，無法做到全年無間斷地運營。這固然是原因之一，但卻不是核心。天倫食品董事長吳衍慶認為，天倫進入速凍領(lǐng)域，是在深刻研究了中國食品業(yè)現(xiàn)狀及消費者之后做出的決定。

19世紀末，美國新聞界發(fā)起了一場偉大的“扒糞運動”。其中，記者辛克萊用《屠宰場》一文深刻地揭露了美國食品業(yè)的骯臟現(xiàn)狀，直接推動了美國第一部食品法案出臺。1927年，美國成立了大名鼎鼎的FDA機構(gòu)（食品藥品監(jiān)督管理局）。

而中國市場上，媒體近年也對食品工業(yè)發(fā)起了消費者“新扒糞運動”。經(jīng)歷了無數(shù)觸目驚心的食品安全事件之后，消費者在挑選食品時多少有些膽顫心驚。要問此刻消費者最關(guān)心什么？他們最想知道的是，什么食品才是健康的，安全的。

關(guān)于健康食品，美國人已經(jīng)從技術(shù)層面給出了答案——速凍食品是最健康、安全的工業(yè)食品。1928年速凍食品技術(shù)發(fā)明，1953年后美國進入了速凍食品高速發(fā)展期，其增速之快超過任何一種其他食品。目前，在發(fā)達國家，速凍食品占食品業(yè)整體銷量占比已超過60%，為食品加工業(yè)之冠。美國年人均速凍食品消費量約60千克，而我國，目前不到10千克。

據(jù)此，吳衍慶認為，當消費者的食品安全意識覺醒之后，加上方便性優(yōu)勢，速凍食品必將迎來第二次超常規(guī)發(fā)展。因此，天倫食品3年前即開始對速凍食品項目進行反復(fù)論證，吳衍慶本人更多次赴美日等國深入考察速凍食品市場。

廣義的速凍食品包括傳統(tǒng)的速凍食品，還有速凍快餐等。僅以成都市場測算，有超過200萬目標消費者，以平均每人每天消費30元計算，年市場容量近300億元。因此，吳衍慶認為，天倫進入速凍領(lǐng)域的時機，不早不晚，恰逢其時。

良好的市場遠景，僅僅回答了“天倫為什么要做”速凍食品的問題，而天倫食品的戰(zhàn)略決策，是吳衍慶經(jīng)過反復(fù)思考，回答了另外兩個問題后才做出的：為什么天倫可以做速凍？天倫要怎么做速凍？

為什么天倫能做好速凍？

吳衍慶有近30年的食品業(yè)經(jīng)歷，對食品業(yè)生產(chǎn)工藝有深厚的經(jīng)驗。1998年，吳衍慶攜天倫月餅來到成都建廠時，其月餅生產(chǎn)線即由他本人設(shè)計。該廠投產(chǎn)后，全國各地月餅廠包括稻香村等知名品牌紛紛前去學(xué)習(xí)。這條生產(chǎn)線的設(shè)計理念，即使到了十幾年后的今天仍然堪稱先進。

正因這種深厚的行業(yè)經(jīng)驗，才使得吳衍慶在其速凍食品項目前期的工廠設(shè)計上精益求精，甚至不惜為此多花1.5億元的硬件投資。“企業(yè)的工廠建設(shè)，大多數(shù)把錢花在面上，花在看得見的地方；而真正考驗企業(yè)工廠建設(shè)好壞的，反而是在看不見的地方，在地下?！眳茄軕c自豪地說，“我相信，即使再過20年，這個工廠的設(shè)計將仍然是中國食品企業(yè)的樣板”。

除經(jīng)驗外，天倫食品品牌在西南地區(qū)的強大號召力也讓吳衍慶堅信天倫能做好速凍食品。天倫月餅在西南市場有近十五年的歷史，由于吳衍慶一直堅持對品質(zhì)近乎苛刻的要求，天倫月餅至今無一例質(zhì)量投訴，天倫月餅也在西南市場成了中高端月餅第一品牌。良好的品牌基礎(chǔ)，少有人及的食品業(yè)經(jīng)驗，吳衍慶相信只要策略得當，他已找到了“為什么天倫能做好速凍”的答案。

天倫的速凍新戰(zhàn)略

速凍食品領(lǐng)域的品牌格局，有龍鳳、思念、三全、灣仔碼頭等全國性品牌和各區(qū)域品牌；產(chǎn)品形態(tài)主要以餃子湯圓為主，以饅頭等少量規(guī)則面點為輔；終端類型主要是超市賣場為主，以連鎖便利為輔。

表面上看，在全國性品牌壓力下，各區(qū)域的速凍食品企業(yè)發(fā)展都不是很好，但吳衍慶認為，速凍巨頭之下仍然有區(qū)域品牌巨大的市場機會。

全國品牌之下，空間在哪兒？吳衍慶認為，全國品牌立足于全國市場，為了保證資源使用的有效性和降低產(chǎn)品管理難度，注定了它們的產(chǎn)品單一性及終端單一性。

在產(chǎn)品上，全國品牌只能選擇通用性最強，區(qū)域特點不強的進行全國推廣和鋪貨銷售；在渠道方面，全國品牌目前只能選擇與連鎖性超市賣場以及一部分有冷凍設(shè)備的終端合作。

而根據(jù)吳衍慶的研究，速凍食品并非只有包子水餃湯圓，在美國，速凍食品有上萬種。天倫立足于區(qū)域市場，利用管理、服務(wù)上的便利，將向市場提供面點速食類、烘焙類、速凍類及火鍋菜品等四大類產(chǎn)品系列，包括餃子、湯圓、包子、饅頭、肉丸、腌臘制品到西餐等數(shù)百個品類。

在天倫的10億元投資中，除5億元用于速凍食品加工基地建設(shè)，3億元投入速凍食品儲存、配送鏈等環(huán)節(jié)外，另外2億元將用于建設(shè)超過300家方便上班白領(lǐng)就餐及家庭生活的速凍食品專賣店。專賣店將向消費者提供包括速凍面點及快餐在內(nèi)的所有天倫速凍食品，消費者既可選擇堂吃，也可選擇購買回家。

立足于區(qū)域，發(fā)揮區(qū)域特點和優(yōu)勢，通過“傳統(tǒng)速凍食品+快餐+速凍菜品”的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及“賣場+專賣店+餐飲店”的多元化渠道結(jié)構(gòu)，在全國品牌的軟肋之處發(fā)力，構(gòu)建立體化競爭能力。這才是天倫食品為速凍食品產(chǎn)業(yè)帶來的革命性變化。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.Com