家得寶麥城劫

中國是個(gè)容易讓常勝將軍走麥城的地方。譬如當(dāng)年的關(guān)羽，譬如最近的家得寶。

而這些敗軍之將有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是“驕傲”。驕傲得優(yōu)越十足，驕傲得水土不服。毫不意外的，這讓家得寶在中國遇到了麥城劫。在進(jìn)入中國市場6年后，家得寶于2012年9月14日做出“艱難的決定”——關(guān)閉在中國市場現(xiàn)有的7家門店。

這家企業(yè)在中國并不那么知名，如果不是因?yàn)椤伴]店”而受到媒體“關(guān)照”挖出其身世，可能多數(shù)中國人并不知道它是僅次于沃爾瑪?shù)拿绹诙罅闶凵獭?/p>

早先，這樣的失利名單已經(jīng)有一大串：帕瑪拉特、惠而浦、和路雪、愛立信、飛利浦、三菱、麥?zhǔn)?、谷歌等。這些還只是頂級跨國公司的名單，如果算上那些我們不那么熟悉的跨國公司，那么，這樣的名單會非常長。

家得寶“走”了，留下的問題并不少：

跨國巨頭為何在中國屢屢失利？

家得寶全面退出中國市場意味著什么？

會給中國家居行業(yè)渠道格局帶來何種變革？

特邀專家：劉春雄 李國華 汪光武

【追因：根源篇】

近10年，已經(jīng)沒有傳統(tǒng)跨國公司在中國脫穎而出（新崛起的跨國公司例外）。那些在中國風(fēng)生水起的跨國公司，如可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞、大眾等都是在改革開放前期就已經(jīng)奠定了在中國現(xiàn)在的位置。那些進(jìn)入中國稍晚的跨國公司，哪怕實(shí)力不俗，卻沒有先到者那么幸運(yùn)了。

當(dāng)跨國公司失去光環(huán)

文/劉春雄 本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程系副教授

跨國公司的兩大優(yōu)勢

跨國公司到中國，他們有兩大優(yōu)勢是中國企業(yè)沒有的，一是幾十年甚至上百年的資源積累，包括技術(shù)、品牌、資金、人力資源等；二是“出身”的優(yōu)勢。畢竟，多數(shù)跨國公司源自發(fā)達(dá)國家，改革開放后的消費(fèi)者從心理上是仰視跨國公司的。

在鴉片戰(zhàn)爭之前，中國人面對西方一直有“出身”的心理優(yōu)勢，這種心理優(yōu)勢是數(shù)千年來中原大國與被稱為胡戎夷狄的周邊小國的交往中形成的。那時(shí)，番屬國拿著最好的東西“進(jìn)貢”中原大國的皇帝，都只被視為尋常物件。絲綢之路，無論是海上還是陸地，都是中華帝國的優(yōu)勢產(chǎn)品輸入其他國家。西方國家的環(huán)球航行“發(fā)現(xiàn)”新大陸，其初衷也只是尋找到中國和印度的新航線，因?yàn)闄M跨歐亞的奧斯曼帝國的崛起阻擋了中國與歐洲的陸路貿(mào)易。當(dāng)西方列強(qiáng)仗著船堅(jiān)炮利逼近中國時(shí)，中國把對周邊國家的心理優(yōu)勢延伸到了西方列強(qiáng)身上。中國的瓷器、絲綢、香料、茶葉等奢侈品在歐洲非常受歡迎。但是，中國人自稱泱泱天國，地大物博，是看不起西方那些“雕蟲小技”的。鴉片戰(zhàn)爭的起因，就是中英貿(mào)易，中國處于優(yōu)勢地位，中方是凈出超國，享受著貿(mào)易紅字，白銀大量流入中國，有統(tǒng)計(jì)說世界2/3的白銀來到了中國，換取中國的奢侈品，以至于后來人們直接把白銀稱為“大洋”。鴉片就是英國人用來解決貿(mào)易赤字的手段，正常的貿(mào)易無法解決英國的貿(mào)易逆差，只有鴉片才能平衡中英貿(mào)易。我們從中可以看到，鴉片戰(zhàn)爭之前，中國對西方的心理優(yōu)勢是巨大的，對西方大機(jī)器生產(chǎn)的現(xiàn)代化產(chǎn)品不屑于顧。

鴉片戰(zhàn)爭后，清王朝與西方列強(qiáng)打了那么多根本就沒有勝算的敗仗，并且簽訂了那么多不平等條約，就是已經(jīng)喪失經(jīng)濟(jì)和軍事優(yōu)勢的中國人，還殘存著心理優(yōu)勢，表現(xiàn)為“不服輸”，意氣用事，不正視現(xiàn)實(shí)，“中體西用”就是這種心理優(yōu)勢與軍事、經(jīng)濟(jì)劣勢交融的產(chǎn)物。

進(jìn)入民國，中國人已經(jīng)喪失了僅存的心理優(yōu)勢，徹底從心理上仰視西方列強(qiáng)。這種心理，一直延伸到改革開放?！叭P西化”論在那時(shí)很盛行，就是這種社會心理的反映。

改革開放初，不要說跨國公司，即使那些在中國投資的小商人、小企業(yè)，中國消費(fèi)者也表現(xiàn)出心理仰視，其表現(xiàn)有二：一是很多跨國公司在中國的位置遠(yuǎn)超在西方的定位，比如，宜家在歐洲是平價(jià)家具，但在中國是高端家具；別克轎車在美國是年長者開的汽車，但在中國卻很時(shí)尚；哈根達(dá)斯在歐美價(jià)位很正常，但在中國卻很高貴；沃爾瑪從美國鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起家，但在中國卻從中心城市做起。有太多的西方普通品牌被中國消費(fèi)者誤讀、高看一眼。二是出現(xiàn)大量的“傍品牌”，即注冊于歐洲卻只在中國銷售的“國際品牌”，如“歐典”地板。

跨國公司的“教育消費(fèi)者”模式

帶著心理優(yōu)勢到中國的跨國公司，其典型表現(xiàn)就是“教育消費(fèi)者”。什么是“教育消費(fèi)者”？就是消費(fèi)者逐步適應(yīng)廠家，而不是廠家適應(yīng)市場。這是違背現(xiàn)代營銷基本理念的。

當(dāng)中國消費(fèi)者仰視跨國品牌時(shí)，“教育消費(fèi)者”是有可能成功的。比如，對美食極盡挑剔的中國人逐漸習(xí)慣了垃圾食品麥當(dāng)勞、肯德基；只有生病時(shí)才吃藥的消費(fèi)者習(xí)慣了有點(diǎn)藥味的可口可樂。

在象征性消費(fèi)品領(lǐng)域，如服裝、洗化用品、飲料等行業(yè)，跨國公司的“教育消費(fèi)者”模式非常成功。象征性消費(fèi)本來就是心理消費(fèi)占主導(dǎo)，跨國公司引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚、潮流。

跨國公司的心理優(yōu)勢還表現(xiàn)為目標(biāo)客戶選擇。世界500強(qiáng)企業(yè)，多數(shù)是以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的，否則，不可能形成那么大的市場規(guī)模。但是，進(jìn)入中國市場后，他們的目標(biāo)客戶變了。以西方國家的大眾消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，在中國就是小眾的高端消費(fèi)者?？鐕竞ε聻榇蟊娤M(fèi)者服務(wù)損害了其品牌形象。

在世界范圍內(nèi)，跨國公司的這套做法基本上是成功的，比如，跨國公司在收入并不高的非洲國家，也是采取這套模式，成功地“教育”了消費(fèi)者。當(dāng)然，與其說是消費(fèi)者“接受”了教育，不如說是消費(fèi)者別無選擇，因?yàn)檫@些國家窄小的市場空間無法培育與跨國公司相抗衡的本土企業(yè)。直至中國企業(yè)進(jìn)入非洲，才讓消費(fèi)者找到了跨國公司的替代品。

逐漸成熟的中國消費(fèi)者與國產(chǎn)品牌

盡管多數(shù)跨國公司懷著遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略經(jīng)營中國市場，但是，可能有兩點(diǎn)是跨國公司們沒有想到的。一是跨國公司放棄的大眾消費(fèi)者在“滋養(yǎng)”中國企業(yè)，跨國公司初期放棄的二三線市場給了中國企業(yè)巨大的生存空間。如同毛澤東在“星星之火，可以燎原”中提出“紅色根據(jù)地”是“一件怪事”，并且提出“中國以外無此怪事”，中國巨大的市場和復(fù)雜的市場環(huán)境，確實(shí)不是跨國公司能夠完成“教育消費(fèi)者”的。二是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，跨國公司的心理優(yōu)勢就消失得越快，營銷就越快還原其本原。

中國市場太大、太復(fù)雜，跨國公司無法在任何一個(gè)行業(yè)完全“消滅”本土對手，而具備天然適應(yīng)性的本土企業(yè)以不具備任何資源優(yōu)勢的條件，逐漸發(fā)展壯大了。

可悲的是，那些掌控著媒體發(fā)言權(quán)的所謂專業(yè)人士們，面對跨國公司的心理劣勢比消費(fèi)者還不如，總是過高地夸大跨國公司的所做所為，貶低本土企業(yè)適應(yīng)性的做法。中國企業(yè)正是在總體上不被看好的情況下發(fā)展起來的。

最早進(jìn)入中國的跨國公司是幸運(yùn)的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)完成了兩大“教育”目標(biāo)：一是完成了中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的適應(yīng)性，如可口可樂、麥當(dāng)勞等；二是完成了消費(fèi)者的品牌記憶，如中國消費(fèi)者記住了沃爾瑪，卻沒有記住家得寶。那些進(jìn)入中國稍晚的跨國公司，哪怕實(shí)力不俗，卻沒有先到者那么幸運(yùn)，可能再也沒有機(jī)會“教育”中國消費(fèi)者了，因?yàn)槌墒炱饋淼南M(fèi)者是難以“被教育”的。

一個(gè)調(diào)查資料表明，“90后”的消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌越來越自信。對國產(chǎn)品牌的自信，其實(shí)是對國家的自信，是中國經(jīng)濟(jì)崛起的必然結(jié)果。

中國GDP躍升世界第二，外貿(mào)進(jìn)出口總額世界第一，外匯儲備世界第一，越來越多的中國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)。在這樣的大背景之下，中國消費(fèi)者的心理優(yōu)勢在增強(qiáng)，跨國公司的光環(huán)在消失，消費(fèi)者的需求回歸正常。

2000年后，除了改革開放早期進(jìn)入中國并取得成功的跨國公司外，極少有新的跨國公司崛起，倒是不斷聽到跨國公司退出中國市場的消息。

因?yàn)橘徺I的產(chǎn)品是跨國品牌而擁有自豪感，現(xiàn)在正在逐步消失。如果消費(fèi)者購買跨國公司產(chǎn)品，最重要的原因是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)做得好。

只要是跨國公司就獨(dú)受青睞的時(shí)代已經(jīng)過去，跨國公司的因?yàn)椤俺錾怼睅淼奶烊粌?yōu)勢在喪失。在跨國公司面前，消費(fèi)者在回歸理性。

在高端消費(fèi)者領(lǐng)域，跨國公司仍然有巨大的心理優(yōu)勢；在高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，跨國公司仍然有巨大的技術(shù)優(yōu)勢。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，跨國公司的心理優(yōu)勢在消失。那些沒有在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域占據(jù)中國市場的跨國公司，以后也許再也沒有機(jī)會了。

跨國公司為什么會犯低級錯(cuò)誤

跨國公司的強(qiáng)大，反襯的并非中國企業(yè)的弱小，而是中國消費(fèi)者的心理不夠強(qiáng)大。跨國公司的高附加值產(chǎn)品，與中國消費(fèi)者的收入并不對稱。正因?yàn)橛行睦砣鮿?，才會有中國游客“睡廉價(jià)房，買高價(jià)貨”的現(xiàn)象。跨國公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，初期被中國消費(fèi)者“寵壞”的跨國公司，讓他們誤讀了中國市場。

隨著中國的崛起，中國消費(fèi)者對跨國公司從仰視，到平視，最后甚至?xí)┮?。消費(fèi)者心理的改變，并且逐步回歸消費(fèi)理性，是跨國公司面對的最重要的營銷環(huán)境。

當(dāng)中國消費(fèi)者不再有心理劣勢時(shí)，跨國公司的光環(huán)在消失。當(dāng)中國消費(fèi)者有心理優(yōu)勢時(shí)，中國企業(yè)逐步有了光環(huán)。

家得寶“閉店”，媒體給出的解讀是“水土不服”，跨國公司何以會水土不服呢？適應(yīng)市場是現(xiàn)代營銷最基本的特征，現(xiàn)代營銷發(fā)端于歐美，何以會犯這種最簡單的錯(cuò)誤呢？我認(rèn)為有三大因素：

一是殘存的心理優(yōu)勢。心理優(yōu)勢會讓適應(yīng)市場變得扭曲，相信多數(shù)中國人第一次喝可口可樂時(shí)，一定有喝藥的感覺。如果不是大名鼎鼎的可口可樂，多數(shù)中國消費(fèi)者不會喝第二次。正因?yàn)槭强煽诳蓸?，我們喝了第二次、第三次，有些消費(fèi)者適應(yīng)了，有些消費(fèi)者“上癮”了。被心理優(yōu)勢扭曲的消費(fèi)，有可能是畸形消費(fèi)，當(dāng)這樣的消費(fèi)被當(dāng)成正常時(shí)，跨國公司以為“教育消費(fèi)者”成功了。比如，中國消費(fèi)者表現(xiàn)出與實(shí)際收入不對稱的“趨高消費(fèi)”現(xiàn)象，不要以為中國消費(fèi)者真的有這樣的消費(fèi)能力，只是因?yàn)樾睦砹觿荻憩F(xiàn)出來的偶爾消費(fèi)現(xiàn)象。由于中國消費(fèi)者眾多，大量消費(fèi)者的偶爾消費(fèi)也是巨量的消費(fèi)。

可口可樂的口感雖然沒有因中國市場而改變，但可口可樂的營銷策略卻是高度本土化的。那些在中國取得成功的跨國公司，整體上都在中國市場做出了巨大的改變。只不過產(chǎn)品的改變被消費(fèi)者熟知，其他營銷策略的改變只有專業(yè)人士知曉罷了。

雖然中國消費(fèi)者不再像以前那樣仰視跨國公司，但跨國公司仍然殘存著心理優(yōu)勢，以至于忘記它們在歐美的成功其實(shí)是適應(yīng)市場的結(jié)果。

二是決策者層級因素。適應(yīng)市場還是“教育消費(fèi)者”，誰有決策權(quán)？西方市場整體相近，決策者又在總部，適應(yīng)當(dāng)然不是問題。中國市場的最高領(lǐng)導(dǎo)人通常在跨國公司中居于第三、第四層次，有的甚至更低?？偛俊獊喬珔^(qū)總部——中國總部，這是多數(shù)跨國公司的層級結(jié)構(gòu)。這樣的層級，要做出完全不同于跨國公司傳統(tǒng)的營銷策略，顯然是不夠的。

三是決策者因素。中國本土職業(yè)經(jīng)理人，能夠升到中國區(qū)中層已經(jīng)基本到頂了。中國區(qū)總經(jīng)理一般由歐美人、海歸和港臺人擔(dān)任。中國決策者適應(yīng)中國市場，是天然性適應(yīng)；其他人適應(yīng)中國市場，是技術(shù)性適應(yīng)。比較典型的差異就是中國人愛下營銷一線，外國人愛看調(diào)研報(bào)告。

【警鐘：產(chǎn)業(yè)篇】

家得寶敗走麥城，跨國公司本身對中國市場的誤讀自然占很大因素，但中國家居賣場倒閉的不止一家——中國家居產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響顯然也不逞多讓，家得寶只是再次敲響產(chǎn)業(yè)警鐘：跑馬圈地已經(jīng)game over，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比產(chǎn)業(yè)規(guī)模更為重要。

上游的寒風(fēng)刮到下游需多久？

文/李國華 和君咨詢集團(tuán)合伙人、家居建材事業(yè)部資深顧問

本期，讓我們來思考一個(gè)話題：一個(gè)行業(yè)，從上游步入“冬天”開始，“寒風(fēng)”席卷下游究竟需要多長時(shí)間？

看看最近的家居行業(yè)，我們就會有答案。

9月份，家居賣場倒閉潮引發(fā)人們的關(guān)注。應(yīng)該認(rèn)識到，家得寶雖貴為老大，但其命運(yùn)在業(yè)內(nèi)并不具備典型意義。由于外企身份、不了解中國國情、一味堅(jiān)持固有的超市模式、選址等諸多問題，家得寶在華多年一直經(jīng)營不善。本土的家居賣場呢？

很可惜，這可以列一份長長的單子了。簡單搜索一下：2011年7月，居然杭州店結(jié)束短暫之旅，周年慶成為閉店日；自今年3月，京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的“八方龍”燈飾城改為花鳥市場后，半年內(nèi)，北京興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，或者關(guān)門或者撤場搬遷；4月，家具大省山東的今日家具陷入資不抵債風(fēng)波；5月初，廣東艾森娜家具被債權(quán)人追債，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)；8月，紅星美凱龍廣州最大旗艦店琶洲店因商戶經(jīng)營困難關(guān)門大吉，重慶香江家居宣布撤場……

事實(shí)上，不需要我在這里列清單啰嗦，在任何一個(gè)城市，待你走進(jìn)大型家居賣場，答案就昭然若揭了。

家居行業(yè)上游的寒風(fēng)刮到下游，直至形成行業(yè)性寒流，究竟需要多久？只需要2年時(shí)間。回溯歷史，只需要掐兩個(gè)數(shù)據(jù)就可以了。一是政府對房地產(chǎn)調(diào)控的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷了2009年金融危機(jī)后樓市的短暫復(fù)蘇，2010年4月新“國十條”出臺，規(guī)定首套首付套型建筑面積90平方米以下不得低于20%，面積90平方米以上不得低于30%；9月份政策將范圍擴(kuò)大至全國范圍，要求不分戶型首付款比例調(diào)整到30%及以上，另暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款。與此相對應(yīng)的是，從2010年起，不少知名家居大賣場開始在全國各大中心城市展開“土地爭奪戰(zhàn)”。紅星美凱龍計(jì)劃到2020年建成200家品牌連鎖大賣場，居然之家計(jì)劃在未來3?5年內(nèi)以每年10?15家的速度向前推進(jìn)。其他大型建材家居市場如金盛集團(tuán)、集美家居、富森美等家居企業(yè)也都加快了擴(kuò)張的步伐，跑馬圈地在那時(shí)是家居大賣場最熱衷的游戲。

為什么一邊是政策嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控風(fēng)，一邊是賣場熱衷的大干快上風(fēng)？報(bào)媒多歸因于賣場之間的惡性競爭、必須搶占市場才有未來，家得寶甚至認(rèn)為“家得寶在全球倡導(dǎo)和推廣的DIY模式在中國尚不成熟”，事實(shí)是這樣的嗎？國內(nèi)賣場競爭層面的要素，僅從屬于企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的一部分，在哪里競爭、和誰競爭、怎樣競爭，這三要素固然重要，但忽視了上一層面的要素卻尤為危險(xiǎn)。競爭戰(zhàn)略服從于企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)家更需要從業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯（商業(yè)模式）去著手思考戰(zhàn)略問題。而不是沿襲改革開放30年高歌猛進(jìn)式的經(jīng)濟(jì)上升思維。事實(shí)上，從目前經(jīng)濟(jì)形勢看，我國基本已經(jīng)告別了高速增長的那個(gè)時(shí)代，此時(shí)，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比產(chǎn)業(yè)的規(guī)模更為重要。此次的房地產(chǎn)調(diào)控、家居業(yè)遭殃，是國家層面的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。家居企業(yè)不能識別經(jīng)濟(jì)大勢、不能順應(yīng)國家戰(zhàn)略，只會在一片哀鴻中完成行業(yè)調(diào)整。一味地高歌猛進(jìn)，若乍然慢下腳步，勢必會因慣性而摔跟頭，家居賣場倒閉潮只是這一常識的體現(xiàn)而已。

結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營效率，商學(xué)MBA課程沒有這方面的知識或課程，企業(yè)家卻必須掌握。2012年將成為全球經(jīng)濟(jì)大勢上的分水嶺，適應(yīng)中高速或慢速增長的國家經(jīng)濟(jì)周期，家居企業(yè)家更需要評估與思考：你所在地行業(yè)還有得做嗎？機(jī)會在哪里？你的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)合理嗎？你的商業(yè)模式有生命力嗎？如何優(yōu)化和創(chuàng)新？與此同時(shí)也更要學(xué)會研究與前瞻：未來10年，中國最值得進(jìn)入的行業(yè)有哪些？最興旺的商業(yè)模式有哪些？怎樣尋找和發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)和商業(yè)模式？譬如家居行業(yè)上游寒風(fēng)席卷下游僅需2年時(shí)間這樣的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)，事先都無意識或未去關(guān)心，空談家居行業(yè)做大做強(qiáng)，只會是無源之水、無本之木。

【展望：渠道篇】

如同戰(zhàn)國時(shí)期的群雄逐鹿，家得寶“走”了，中國家居賣場的版圖也出現(xiàn)了變化，只有不斷經(jīng)過時(shí)間的洗禮，不斷發(fā)展壯大的企業(yè)才能把握市場的精髓和真諦。笑到最后的是贏家。

中國建材渠道新版圖萌芽

文/汪光武 深圳新徽商咨詢、佛山市維克衛(wèi)浴

繼歐倍德2005年宣布退出中國市場，全球建材流通的“龍頭老大”家得寶也于今年9月14日做出“艱難的決定”——關(guān)閉其在中國市場的所有7家門店。租賃式家居大賣場如紅星、居然、大明宮、富森美家居、喜盈門等，雖然暫時(shí)沒有出現(xiàn)大面積的虧損閉店現(xiàn)象，但最近也有一些關(guān)門停業(yè)。從租賃式家居大賣場入住商戶的盈利表現(xiàn)來看，情況更不樂觀，目前虧損面至少過半，家居賣場的總體生態(tài)堪憂，危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)。

家得寶的退出既是意外也是必然，意外的是有強(qiáng)大跨國背景的“龍頭老大”在中國慘遭滑鐵盧，必然的是家得寶沒有關(guān)注中國特色市場下的消費(fèi)需求。

從某種意義上說，家得寶的退出是一個(gè)信號：家居渠道的革命即將爆發(fā)，行業(yè)洗牌來臨，家居賣場的版圖也必將改寫。

其一，轉(zhuǎn)型電商的趨勢已勢不可擋

轉(zhuǎn)型電商，將傳統(tǒng)的實(shí)體店面展示與低成本的電子商務(wù)相結(jié)合，可能是建材超市在中國獲得重生的重要出路。正如在電器、IT等行業(yè)，未來唯一可能戰(zhàn)勝蘇寧、國美等實(shí)體連鎖店的，不是其他實(shí)體連鎖店，而是低成本的電商。

租賃式家居大賣場，由于存在多個(gè)經(jīng)營主體，很難統(tǒng)一開展電子商務(wù)，只能以實(shí)體店面為主導(dǎo)。建材超市除了在目標(biāo)顧客、品牌及商品組合等方面實(shí)施與傳統(tǒng)租賃式家居賣場不同的市場定位以外，還可通過轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，線上交易與線下體驗(yàn)、線下服務(wù)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步實(shí)施與強(qiáng)勢的租賃式賣場不同的商業(yè)模式定位。

在電子商務(wù)方面，按照單個(gè)品牌建立的電子商務(wù)平臺對消費(fèi)者吸引力有限。因?yàn)榧揖友b修涉及眾多品類與品牌的產(chǎn)品，逐個(gè)網(wǎng)站、逐個(gè)平臺去檢索一次裝修所需要的所有材料是非常耗時(shí)費(fèi)力的。這也是家居建材行業(yè)，包括知名品牌在內(nèi)的幾乎所有的企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量都很低的原因所在。即使未來出現(xiàn)“建材淘寶”、“家居淘寶”之類的家居建材電商平臺，消費(fèi)者仍需要在線下去逐一尋找體驗(yàn)、逐一建立消費(fèi)購買信心。而建材超市上線電子商務(wù)卻可以淋漓盡致地發(fā)揮出“一站體驗(yàn)”、“一站購齊”、“一站服務(wù)”、“一站優(yōu)惠”的優(yōu)勢了。

盡管紅星、居然等租賃式賣場，也可建立統(tǒng)一的電商平臺。但由于這些賣場的性質(zhì)是租賃式的，存在多個(gè)銷售及服務(wù)主體，有點(diǎn)類似“淘寶”性質(zhì)，缺乏統(tǒng)一的銷售、展示、體驗(yàn)與服務(wù)，首先就無法保證互聯(lián)網(wǎng)購物的價(jià)格優(yōu)惠。因此對裝修消費(fèi)者而言，依托租賃式家居賣場建立的電商平臺并沒有多大吸引力。集合了多個(gè)銷售主體，缺乏統(tǒng)一的線下展示、線下體驗(yàn)與線下服務(wù)平臺的純粹電商平臺，也會遭遇同樣的尷尬。

可以說，建材超市比其他形式的業(yè)態(tài)如租賃式大賣場、純粹的電商平臺等，都更適合開展線上線下的“一站式體驗(yàn)”、“一站式優(yōu)惠”、“一站式服務(wù)”。

其二，家居實(shí)體店加速走向?qū)哟畏置鞯牟町惢袌龆ㄎ?/p>

雖然遭受電商的沖擊，家居電商模式顯然不可能顛覆或取代實(shí)體店。但實(shí)體店還“按兵不動”將是死路一條。

是什么導(dǎo)致家居賣場危機(jī)尤其是建材超市危機(jī)？盡管這其中有市場疲軟、規(guī)范的超市業(yè)態(tài)與不規(guī)范的中國裝修市場（裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員吃“差價(jià)”、要“回扣”，裝修公司及工程賒銷欠賬等）矛盾沖突、中國勞動力便宜、廉價(jià)裝修公司充斥市場、DIY無市場、建材超市的“霸王條款”等諸多原因。我個(gè)人認(rèn)為，家居賣場普遍缺乏市場細(xì)分概念，沒有實(shí)施差異化市場定位，同質(zhì)化賣場供應(yīng)過剩，才是導(dǎo)致家居賣場危機(jī)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

現(xiàn)今，不論建材超市還是租賃式家居大賣場，全都往“高檔名牌”上靠，定位重疊、同質(zhì)化賣場供應(yīng)過剩，導(dǎo)致成熟老賣場一鋪難求、租金高昂，新賣場人氣不足、鋪位空置的怪圈。

定位理論不僅適用于處于同一商圈相鄰的租賃式賣場之間的競爭，同樣也適合建材超市與租賃式賣場之間的競爭。對于建材超市和新賣場而言，未來的發(fā)展路徑可能大同小異，都要在差異化上下工夫。

1.建材超市：引入高性價(jià)比產(chǎn)品、“新銳”特色品牌。

與更成熟、更強(qiáng)勢的租賃式賣場定位重疊是導(dǎo)致建材超市經(jīng)營困境的重要原因之一。建材超市單位面積容納的品類、品牌更多，商品展示不如更大體量的租賃式賣場（一般均以品牌專賣店、體驗(yàn)店等形式出現(xiàn)），因此更適合經(jīng)營對商品展示要求不高且受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員制約較小的大眾化、高性價(jià)比產(chǎn)品。大眾化家居建材商品，一般都沒有高端的設(shè)計(jì)與施工，消費(fèi)者在購買時(shí)大都會親力親為，因而受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員影響較小，較少存在規(guī)范的建材超市無法操作的“差價(jià)”、“回扣”等問題。

除了強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢，建材超市還可進(jìn)行其他方式的差異定位。如著重強(qiáng)調(diào)商品的“新銳”特色等。建材超市在市場細(xì)分、市場定位與商品組合方面，建立起不同于主流租賃式大賣場的特色商品組合，前期只要是被主流的租賃式賣場冷落與邊緣化的“非知名”新銳特色品牌，建材超市均可憑借其強(qiáng)大的流通品牌影響力作為“主力”，以形成與租賃式“名牌高端建材賣場”不同的商品特色。在依賴上述品牌獲得一定的銷量與市場地位之后再與租賃式賣場展開“總攻”也不晚。

2.租賃式家居大賣場：開展錯(cuò)位競爭。

在家居賣場總體過剩的當(dāng)今，新建的租賃式賣場或是人氣不旺的現(xiàn)有賣場，都必須與成熟的老賣場實(shí)施不同的定位區(qū)隔與商品組合，開展錯(cuò)位競爭。例如，原有成熟老賣場如果定位是“名牌高檔建材賣場”，新擴(kuò)張賣場可以定位為“高性價(jià)比建材賣場”、“新銳建材賣場”等，通過差異化的市場定位與商品組合來吸引不同的顧客。

能夠通過差異化定位與不同于主流老賣場的價(jià)值訴求保障賣場的有效人氣，商戶入住自然也就不成問題。這樣既可減少原有成熟賣場商戶重復(fù)入住同質(zhì)化賣場、重復(fù)建店的壓力，又可避免不論商品定位如何都涌向體量有限的成熟老賣場、新賣場人氣與商戶進(jìn)駐不足的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也給不同定位的家居建材品牌提供了合適平臺，消費(fèi)者也有了更多不同的選擇，實(shí)現(xiàn)多贏。

專題編輯：王玉spellingqiu@163.com

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