探討平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)要素

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于美有著不同的詮釋，在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，不管是外國(guó)羅馬式的浪漫強(qiáng)烈，還是中國(guó)式的古典柔和，都是藝術(shù)家思想上的燦爛結(jié)晶。那么，為什么美麗動(dòng)人圖畫會(huì)給人留下深刻視覺印象呢？最重要的是每一幅畫作都能傳達(dá)出被理解的思想，用思想來(lái)控制人們的喜怒哀樂。平面廣告就是其中最富有這樣神奇色彩的一種畫作形式。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；廣告文字；視覺傳達(dá)

當(dāng)今社會(huì)對(duì)美的需要和對(duì)美的應(yīng)用與日俱增，對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)要求也越來(lái)越高，越來(lái)越重視其傳達(dá)的視覺感受和媒介應(yīng)

用。我們現(xiàn)階段的平面廣告文化的核心就是用文化進(jìn)行商業(yè)說(shuō)服，因?yàn)樗仨氁膹V告產(chǎn)品宣傳者的意志，而就像每一種文化一樣都有幕后的支持者和操縱者。所以，廣告文化不管外表多么華麗，在它血管里流動(dòng)的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意志。那么，平面的設(shè)計(jì)除了基礎(chǔ)的圖形之外就是文字了，文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感、美感和創(chuàng)造感。平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計(jì)的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達(dá)一種商業(yè)思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的，即引起人們的關(guān)注。這也是視覺傳達(dá)出的最直觀最根本的要素之一。

一、平面廣告概述

平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個(gè)構(gòu)成要素：“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運(yùn)用文字之外，還要運(yùn)用圖片進(jìn)行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動(dòng)的感覺，長(zhǎng)體字有上下流動(dòng)的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。除此之外，在某種情況下圖片和文字是分不開的。同時(shí)文字也是為了給人們更好地詮釋看到畫面時(shí)的不解和疑惑，這是最好的一種方式，這樣使得畫面更加有意思，更加能表達(dá)出作者的意圖。字體就是一個(gè)媒介，聯(lián)系著畫面和文字。對(duì)不同的字體，要根據(jù)需要進(jìn)行不同的組合。在整個(gè)平面廣告中，文字與圖案是一種水乳交融的關(guān)系，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。這也就是下面說(shuō)到的廣告中的文字妙用。

二、廣告中文字妙用

1.文字設(shè)計(jì)要富有創(chuàng)造性

廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計(jì)時(shí)，要從字的形態(tài)特征與組合上入手，就像人穿衣服，要根據(jù)自己的個(gè)性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不能因?yàn)橛羞@些限制，春季就非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在含義相吻合，喚起人們對(duì)此的美好感受。

據(jù)一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師說(shuō)，一個(gè)人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過(guò)三種，這樣才會(huì)給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說(shuō)，要合理地搭配、組合。那么，從服飾外觀過(guò)渡到平面視覺，平面廣告中如果文字排列組合得不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動(dòng)的順序，就會(huì)影響字體的美感，也不利于人們有效地閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。

2.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

新鮮感對(duì)于一般的人來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)既熟悉又陌生的詞語(yǔ)。因?yàn)檫@個(gè)詞出現(xiàn)在每個(gè)人的生活里面，愛情需要新鮮感，工作需要新鮮感，同樣生活也是。在視覺的世界中，新鮮感更是必不可少的。因?yàn)樾迈r感帶來(lái)的差異化是不可替代的，如果產(chǎn)品可以用這樣的視覺呈現(xiàn)和表達(dá)，那么勢(shì)必會(huì)帶來(lái)商業(yè)或是文化上的利益，這也是廣告心理學(xué)的其中一部分。因?yàn)槲淖值闹饕δ苁窍蜷喿x者傳達(dá)作者的想法和各種信息，要達(dá)到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認(rèn)，不能和整個(gè)作品的風(fēng)格特征相沖突。

3.廣告心理分析消費(fèi)者行為

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，廣告心理就是運(yùn)用和把握消費(fèi)者心理，通過(guò)廣告媒體實(shí)現(xiàn)銷售行為。首先，它從知覺、興趣、記憶、需求等方面考慮，通過(guò)廣告的大小、形狀、色彩等來(lái)打動(dòng)人心。其次，廣告心理對(duì)于媒體的特性，從視聽覺的差別考慮，分析媒體的效果。

同時(shí)，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對(duì)象，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙希豢蛇^(guò)于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

三、視覺傳達(dá)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用

首先，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為包含多個(gè)專業(yè)的學(xué)科類

型，不僅僅是對(duì)待美學(xué)有著獨(dú)到的看法，而且還對(duì)設(shè)計(jì)十分敏感，當(dāng)時(shí)肯定沒有人意識(shí)到其后影像和計(jì)算機(jī)等技術(shù)發(fā)展得這樣快，只是覺得平面設(shè)計(jì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)和其代表的設(shè)計(jì)內(nèi)容已不能涵蓋新出現(xiàn)的影像、電子讀物、多媒體等一些新的信息傳達(dá)媒體的設(shè)計(jì)。如今許多新專業(yè)的設(shè)立，就是基于這一體現(xiàn)出學(xué)科交叉與發(fā)展的原因。我們不得不重新注意設(shè)計(jì)家本身的素養(yǎng)，而不僅僅是他的手頭功夫。隨著美學(xué)和各方面技術(shù)的不斷積累和發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)早已不只是以造型基礎(chǔ)、圖案或視覺形式為學(xué)科基礎(chǔ)了，它

與裝飾藝術(shù)或各種繪畫是有本質(zhì)區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達(dá)功能相比，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的美化畢竟是第二位的、從屬性的。

但是，無(wú)論結(jié)果如何，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)緊隨時(shí)代發(fā)展的脈搏，隨著人們的思維和創(chuàng)造力不斷地向前發(fā)展。同時(shí)關(guān)于廣告視覺的表達(dá)，關(guān)于文字在今后的實(shí)際工作過(guò)程中的應(yīng)用，還需要進(jìn)一步探索。

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（作者單位 南京金陵科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）