農(nóng)村商業(yè)人身險發(fā)展的關(guān)鍵：增添“農(nóng)村元素”

摘要：農(nóng)村商業(yè)人身保險在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的歷史進(jìn)程中，起著舉足輕重的作用。要解決廣大農(nóng)民保險保障問題，提高農(nóng)村市場的保險深度和保險密度，積極推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，離不開商業(yè)人身保險的有力支持。本文從新農(nóng)保、新農(nóng)合、小額保險和分紅險及其他商業(yè)保險險種入題，闡述了當(dāng)前我國農(nóng)村人身險發(fā)展的現(xiàn)狀及不足，剖析了農(nóng)村商業(yè)人身險市場上存在的照搬城市營銷架構(gòu)模式等主要問題及原因，進(jìn)而提出了在新時期增添“農(nóng)村元素”，加快有中國農(nóng)村特色的商業(yè)人身保險發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村 人身保險 發(fā)展 思考

本文的農(nóng)村人身保險包括以贏利為目的的商業(yè)人身保險和以穩(wěn)定農(nóng)村、解決勞動力再循環(huán)為目的的社會保障性人身保險。其中商業(yè)人身保險按照保障范圍分類，可分為農(nóng)村人壽保險、農(nóng)村人身意外險、農(nóng)村年金和農(nóng)村健康保險；社會保障性人身保險則包括新型農(nóng)村養(yǎng)老保險（以下簡稱“新農(nóng)?！保?、新型農(nóng)村合作醫(yī)療（以下簡稱“新農(nóng)合”）等，屬于社會保險的一部分。

一、我國農(nóng)村人身保險發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新農(nóng)保和新農(nóng)合的快速擴(kuò)張形勢喜人，但需要商業(yè)人身保險給予有效補(bǔ)充。

截至今年3月底，納入國家新農(nóng)保試點及各地方自行試點的總參保人數(shù)為3.76億人，并將于2020年前實現(xiàn)全覆蓋。新農(nóng)合則已基本完成全面覆蓋，實現(xiàn)了農(nóng)民醫(yī)療互助共濟(jì)。但作為基礎(chǔ)保障，基礎(chǔ)養(yǎng)老金為每人每月55元，新農(nóng)合報銷比例、起付線也有較高控制。有效解決農(nóng)村養(yǎng)老、醫(yī)療等保障問題，還有賴于農(nóng)村商業(yè)人身保險市場的發(fā)展與完善。

（二）小額保險業(yè)務(wù)試點推廣有成效，但因規(guī)模和覆蓋面不夠，保險保障功能發(fā)揮不足。

小額人身保險是一類面向低收入人群提供的商業(yè)人身保險產(chǎn)品的總稱，具有保費低廉、保障適度、保單通俗、核保理賠簡單等特點。它得到了黨和政府的高度重視，保監(jiān)會不斷總結(jié)試點經(jīng)驗并分批推進(jìn)，2009年底擴(kuò)大至19個省(區(qū))，并逐步向著廣覆蓋、深拓展的目標(biāo)邁進(jìn)。這對集中了絕大部分中低收入人群的我國農(nóng)村極為有利，但在我國農(nóng)村商業(yè)人身險市場尚不成熟的情況下，小額保險的發(fā)展空間及覆蓋面較為有限。

（三）分紅險獲長足發(fā)展，傳統(tǒng)壽險及其他人身險也得到表現(xiàn)機(jī)會，但后勁不足，成效喜憂參半。

由于缺乏農(nóng)村保險市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在此借助縣域保險發(fā)展情況，來反映農(nóng)村保險市場的狀況。據(jù)悉，2010年，全國實現(xiàn)縣域人身險保費收入3000億元左右，特別是分紅險通過銀代渠道發(fā)展異常迅速，涌現(xiàn)了一批年售分紅險保費超億元的“億元縣”，其他險種也獲得了較好啟動。各家保險公司在農(nóng)村市場展開了激烈競爭，往往一家銀行機(jī)構(gòu)就代理幾家公司的同質(zhì)保險產(chǎn)品。

2010年11月，銀監(jiān)會單方面下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)銀行代理保險業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險管理的通知》，限定一家銀行網(wǎng)點只能代理三家保險公司的保險產(chǎn)品，并撤銷保險公司駐銀行銷售人員，銀保業(yè)務(wù)即遭遇急剎車，加之保險投資收益率偏低影響，占農(nóng)村人身險保費規(guī)模主導(dǎo)地位的銀行（郵政）代理分紅保險業(yè)務(wù)出現(xiàn)調(diào)整態(tài)勢。同時，2011年壽險業(yè)退保率攀升至3.96%，嚴(yán)重影響了保險公司的聲譽和利潤。所有這些，使得壽險公司對農(nóng)村市場的開發(fā)憂心忡忡。

二、農(nóng)村商業(yè)人身險市場存在的主要問題及原因

（一）保險監(jiān)管部門及地方政府重視不夠，農(nóng)村市場可持續(xù)發(fā)展恐受影響。

“十一五”時期國內(nèi)保險市場，準(zhǔn)確的說是大中城市保險業(yè)的快速發(fā)展，使我國成為了全球最重要的新興保險大國，市場主體和環(huán)境發(fā)生了深刻變化，監(jiān)管部門適時將工作重心轉(zhuǎn)向強(qiáng)化監(jiān)管、防范風(fēng)險和維護(hù)市場秩序。這本無可厚非，但我要指出的是，此時的農(nóng)村市場“主體少、整體規(guī)模小、自身發(fā)展動力不足”，尚處在“不發(fā)展就是最大風(fēng)險”的行業(yè)發(fā)展初期，監(jiān)管部門工作重心的轉(zhuǎn)移恐不利于農(nóng)村市場的發(fā)展與建設(shè)。地方政府則因存在“發(fā)展保險就是抽走地方資金”、“新農(nóng)保、新農(nóng)合的保障標(biāo)準(zhǔn)會逐步大幅提高”等錯誤認(rèn)識，從而較少關(guān)注。

（二）保險公司將城市模式簡易復(fù)制至農(nóng)村，不適合農(nóng)村特點，發(fā)展前景堪憂。

在我國，真正的農(nóng)村商業(yè)人身保險發(fā)展得益于各大中城市保險競爭的日益激烈，中資公司按照城市成功模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村這塊處女地，中國人壽2007年縣域保費收入達(dá)到221.5億元，其中分紅保險占半壁江山，甚至是2011年分紅險發(fā)展成壽險業(yè)的“一險獨大”。分紅險其實在國外屬傳統(tǒng)保險，產(chǎn)生于英國18世紀(jì)中后期，在我國之所以取得輝煌業(yè)績，是因為它適合了中國老百姓“好儲蓄”的國情。

但是，農(nóng)村卻還有其自身“個性”，理性需要回歸，扭曲的市場遲早會進(jìn)行矯正，在廣大農(nóng)民對保險還沒有真正理解和接受的情況下，這種誤讀誤導(dǎo)會引發(fā)退保率、投訴率上升及群體事件的發(fā)生，而一旦理財型保險的投資收益率不如同期儲蓄存款收益率，還將面臨更大風(fēng)險。加之，我國農(nóng)村面廣線長導(dǎo)致機(jī)構(gòu)鋪設(shè)經(jīng)營成本極高，廣大農(nóng)民收入較低導(dǎo)致繳費低單份保單成本高企，強(qiáng)行嫁接的城市模式在農(nóng)村岌岌可危！

（三）廣大農(nóng)民保險認(rèn)識、認(rèn)知和忠誠度的培養(yǎng)，將是一個長期而艱巨的過程。

首先，絕大部分農(nóng)村居民的觀念仍以發(fā)展經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、改善生存現(xiàn)狀為主，對生、老、病、死等風(fēng)險保障意識仍比較淡薄。其次，人身保險本身具有一定抽象性，不像車輛保險那么容易理解，這種財務(wù)轉(zhuǎn)嫁安排對廣大農(nóng)民自身關(guān)系的重要性尚需輔助進(jìn)行足夠的正確的商業(yè)保險投保引導(dǎo)。再次，農(nóng)民對保險及保險公司信任度的提高，更需要能長期扎根農(nóng)村市場持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)保險機(jī)構(gòu)去印證。

（四）極不成熟農(nóng)村市場的幾種折射現(xiàn)象，更反映出農(nóng)村商業(yè)人身險發(fā)展之任重而道遠(yuǎn)。

這集中體現(xiàn)在農(nóng)村市場的幾大反差：較大的人口總量與較少投保人群；較大的客戶資源與有限的保險網(wǎng)絡(luò)覆蓋；較低的保險意識與極少的保險知識宣傳普及；較高的保險期望與相對滯后的保險服務(wù)；復(fù)雜多樣的保險需求與比較低的自主選擇度。這些反差只有在市場趨于成熟，潛在客戶得到有效開發(fā)的情況下，才能得到適度平衡。

綜上所述，我國農(nóng)村的商業(yè)人身險業(yè)務(wù)在發(fā)展初期，出現(xiàn)了許多不穩(wěn)定因素及困難，特別是照搬城市模式來經(jīng)營農(nóng)村市場，違背了市場規(guī)律，亟待糾正！

三、添加“農(nóng)村元素”，建設(shè)有中國農(nóng)村特色的商業(yè)人身保險市場是大勢所趨

（一）我國農(nóng)民符合“金字塔底層理論”特點，并且消費潛力更大，完全可以走出一條適合農(nóng)村特點的有中國農(nóng)村特色的商業(yè)人身險發(fā)展道路。

金字塔底層（the Bottom of the Pyramid，BOP）理論由管理大師普拉哈拉德（C.K. Prahalad）在他的著作《金字塔底層的財富》（2002）中首先提出。他認(rèn)為，全世界約有40億人每天收入不足4美元，這個低收入群體代表了一個具有巨大利潤空間的潛在市場，如果在產(chǎn)品和服務(wù)上能開發(fā)出新的商業(yè)模式，將低收入家庭變成消費者群體，這將意味著極大的市場機(jī)遇。

按我國新的國家扶貧標(biāo)準(zhǔn)，即農(nóng)民人均純收入2300元(約合355.6美元)，農(nóng)村貧困人口約為1.3億。顯然，這一標(biāo)準(zhǔn)較西方發(fā)達(dá)國家仍然偏低，相較于其它發(fā)展中國家，屬于中等偏上水平。也就是說，我國農(nóng)村的低收入人群非常大。更應(yīng)看到的是，我國經(jīng)過20多年來的改革與發(fā)展，農(nóng)民可支配收入在不斷增加，2011年，全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到6977元，創(chuàng)歷史新高，同比增長17.9%，扣除價格因素，實際增長11.4%，全國共有八省市農(nóng)民人均純收入超8000元，巨大的潛在保險消費需求就擺在面前，從而具備了建設(shè)有中國農(nóng)村特色的商業(yè)人身險市場的需求基礎(chǔ)。

（二）保險公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，添加“農(nóng)村元素”，對市場進(jìn)行重新定位，力求業(yè)務(wù)和效能雙提升。

1、牢固樹立“沒有農(nóng)村特色，就沒有大發(fā)展”思想，將深入研究農(nóng)村人身險市場特點作為添加“農(nóng)村元素”的基石。

掌握市場特點及發(fā)展前景，是企業(yè)進(jìn)入新市場要解決的首要問題。我國農(nóng)村“特點”的調(diào)研內(nèi)容包括：撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)后銀行網(wǎng)點、學(xué)生就讀及農(nóng)民趕集情況；各地農(nóng)林牧漁主業(yè)及副業(yè)情況；計劃生育實施30多年來產(chǎn)生的新問題；新農(nóng)保、新農(nóng)合等涉農(nóng)政策執(zhí)行情況及趨勢；外出務(wù)工和返鄉(xiāng)辦廠或就近打工情況等等。要多考慮和研究農(nóng)村現(xiàn)實風(fēng)險與未來風(fēng)險，尋找其特有的“興奮點”“突破點”（文化、習(xí)俗、宗教），并將市場研究作為當(dāng)前發(fā)展方式轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要內(nèi)容來抓緊抓好。

2、設(shè)立農(nóng)村保險部，歸口管理農(nóng)村業(yè)務(wù)模塊的內(nèi)控合規(guī)、規(guī)范服務(wù)、市場策劃及數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作。

壽險公司在其分支機(jī)構(gòu)設(shè)立專門的農(nóng)村保險管理部門，有利于提高這一塊業(yè)務(wù)的對應(yīng)市場地位及開發(fā)力度，有利于一并推進(jìn)發(fā)展和管理及統(tǒng)計分析工作，也有利于增強(qiáng)與廣大農(nóng)民的親合力。壽險銷售的是一紙承諾，賣的就是信譽，只有注重內(nèi)控合規(guī)和規(guī)范服務(wù)，正確引導(dǎo)客戶認(rèn)知、認(rèn)同公司及產(chǎn)品并培育忠誠度，切實提升保險企業(yè)核心競爭力，才能徹底杜絕——欺騙消費者、隱瞞合同內(nèi)容、誘導(dǎo)不如實告知、夸大收益、混同儲蓄銷售等誤導(dǎo)行為，才能實現(xiàn)公司經(jīng)營行為與農(nóng)村人身險市場的順利接軌！

3、迎合農(nóng)村市場需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，開發(fā)真正適合農(nóng)民的專屬人身險險種。

一是積極參與小額保險試點和新農(nóng)合經(jīng)辦業(yè)務(wù)。小額保險雖是商業(yè)保險，卻旨在發(fā)揮社會保障功能；新農(nóng)合雖是社會保險，卻有政府支付的經(jīng)辦手續(xù)費。這些業(yè)務(wù)既能增加保險企業(yè)收入，又能贏得廣大農(nóng)民信任，增強(qiáng)公司社會美譽度。

二是大力開發(fā)保障型險種。保障功能是保險業(yè)的立業(yè)之基，最能體現(xiàn)保險業(yè)的特色和核心競爭力。廣大農(nóng)民目前首要考慮就是病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)及意外保障，這就要求我們開發(fā)補(bǔ)充醫(yī)療、簡易年金和單項風(fēng)險意外險，在保費標(biāo)準(zhǔn)上，適當(dāng)控制額度，年繳費以不超過3000元為最優(yōu)。

三是對現(xiàn)有保險產(chǎn)品進(jìn)行改造，有效進(jìn)行產(chǎn)品組合，逐步改變分紅險一險獨大局面，同時，促進(jìn)傳統(tǒng)壽險和年金的協(xié)調(diào)發(fā)展。投資型分紅險，強(qiáng)調(diào)的是投資收益而非保障，存在較大不確定性。對此，一方面要在繼續(xù)開辦好現(xiàn)有中短期分紅險業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，加大開發(fā)中長期分紅險（含期繳）、補(bǔ)充養(yǎng)老險等進(jìn)行分流引導(dǎo)；另一方面提供“一攬子”套餐，可確定分紅險、養(yǎng)老險中的一個或兩個為主險，再適當(dāng)選擇投保其它附加險，使農(nóng)民真正感受到“量身定做”，實現(xiàn)保費合理分配和保障深度延伸。

4、立足中長期發(fā)展，謀求成本與效益的綜合平衡，科學(xué)構(gòu)建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

鑒于農(nóng)村面廣線長特點，保險企業(yè)應(yīng)根據(jù)公司自身實力及特點，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的“長尾效應(yīng)”，在財力、人力投入上唯業(yè)務(wù)發(fā)展和售后服務(wù)需要是瞻，健全營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。一是根據(jù)自身優(yōu)勢，以少的投入，實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模大產(chǎn)出或高效業(yè)務(wù)新突破。如銀行代理、股東代理等。二是針對既定目標(biāo)市場區(qū)域，如地區(qū)或縣域，根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展需要加強(qiáng)機(jī)構(gòu)建設(shè)，保證客戶服務(wù)質(zhì)量。三是結(jié)合新農(nóng)合經(jīng)辦業(yè)務(wù)綜合利用網(wǎng)絡(luò)平臺，攤薄運營成本。目前新農(nóng)合全國參保人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.2億人，新農(nóng)合基金總規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到2400億元以上，提供了極好進(jìn)入機(jī)會。

值得一提的是，中郵人壽的特色化運營模式在機(jī)構(gòu)鋪設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展和成本控制等方面有一定借鑒意義。中郵人壽作為中國郵政集團(tuán)公司的全資控股子公司，2009年9月開業(yè)以來，依托郵政資源優(yōu)勢，強(qiáng)化郵銀保聯(lián)動內(nèi)控，緊抓“三線并舉”特色營銷體系建設(shè)——“基本線”（郵政網(wǎng)點）、“流動線”（專兼職營銷員、投遞員）、“延伸線”（村郵站、三農(nóng)站），將客戶服務(wù)迅速延伸到了縣、鄉(xiāng)、村，突出發(fā)展銀保業(yè)務(wù)。到2012年3月底，公司業(yè)務(wù)已拓展至江西、四川等12?。▍^(qū)、市）161地（市）808縣（市）16889個網(wǎng)點，該季度保費收入60億元，在業(yè)內(nèi)業(yè)績普遍低迷的情況下實現(xiàn)同比上漲267%。

（三）政府及監(jiān)管部門要加大組織、協(xié)調(diào)和支持農(nóng)村商業(yè)人身險發(fā)展的工作力度，為建設(shè)有中國農(nóng)村特色的商業(yè)人身保險市場保駕護(hù)航。

農(nóng)村壽險市場作為我國保險業(yè)的重要組成部分，促進(jìn)其健康發(fā)展是保險監(jiān)管部門職責(zé)所在。一是要統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，特別是經(jīng)驗數(shù)據(jù)的歸整利用和精算準(zhǔn)備；二是組織研究遠(yuǎn)程信息技術(shù)綜合利用的科學(xué)調(diào)節(jié)與開發(fā)工作；三是為保險企業(yè)爭取出臺切實有效的傾斜政策及扶植措施；四是對有利于加快推進(jìn)農(nóng)村壽險市場開發(fā)的險企重組、資金運用、參股收購等應(yīng)予支持。

各級政府要在高度重視壽險公司經(jīng)辦新農(nóng)保、新農(nóng)合的業(yè)務(wù)，協(xié)調(diào)處理好相關(guān)部門的配合性工作，利用壽險公司在技術(shù)、管理、服務(wù)等專業(yè)優(yōu)勢，提高政府運行效率，并有效化解社會糾紛的同時，更為重要的是要結(jié)合壽險公司進(jìn)駐農(nóng)村市場的實際需要，從人員安排、資金融通、網(wǎng)點布置、財政稅費等方面提供便利、優(yōu)惠和扶持，促使農(nóng)村人身險業(yè)務(wù)早日實現(xiàn)可持續(xù)性快速健康發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

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