多媒體在廣告學(xué)原理課程教學(xué)中的應(yīng)用探討

摘 要 隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展，多媒體技術(shù)在教學(xué)中越來越受到教師的重視。多媒體教學(xué)方式以其直觀、靈活、信息量大等優(yōu)勢(shì)逐漸為各學(xué)科教學(xué)所采用。本文從分析課程的特點(diǎn)入手，提出多媒體技術(shù)運(yùn)用于廣告學(xué)原理課程的實(shí)施策略和基本要求，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)課程的興趣和提高課程教學(xué)效果具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞 廣告學(xué)原理 多媒體教學(xué) 策略

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 廣告學(xué)原理課程的特點(diǎn)及傳統(tǒng)教學(xué)方法的局限

廣告學(xué)是在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，兼具科學(xué)性、藝術(shù)性和實(shí)踐性的應(yīng)用型學(xué)科，其特點(diǎn)是理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合。作為廣告學(xué)科中最基礎(chǔ)的概論性質(zhì)的課程，廣告學(xué)原理涉及的主要內(nèi)容有廣告概論、廣告簡(jiǎn)史、廣告基本理論、廣告機(jī)會(huì)分析、廣告策劃、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和媒體策略、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告效果測(cè)定、廣告組織與經(jīng)營、廣告管理等，是對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的總體理論概括，具有較強(qiáng)的理論性和很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性。廣告學(xué)原理在教學(xué)目標(biāo)上，要求通過該門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠系統(tǒng)地了解廣告活動(dòng)的一般性規(guī)律，熟悉廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的流程及相互關(guān)系，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用基本理論對(duì)廣告進(jìn)行觀察、思考、分析和創(chuàng)作的能力。在教學(xué)方法上應(yīng)當(dāng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，體現(xiàn)理論知識(shí)和實(shí)踐操作技能的結(jié)合。

然而，在當(dāng)前高校廣告學(xué)課程的教學(xué)，仍普遍沿襲教師口述和黑板加粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)手段，授課形式呆板、課堂沉悶、內(nèi)容落伍、課程信息量小，致使學(xué)生難以把握廣告學(xué)課程的精髓，極不適應(yīng)廣告學(xué)科教學(xué)的要求，教學(xué)效果不佳。

2 運(yùn)用多媒體技術(shù)的意義

作為一種新型的教學(xué)手段，多媒體教學(xué)可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。借助多媒體課件、視頻、投影展示等綜合媒介，以文字、圖像、聲音、行為等互動(dòng)語言，結(jié)合主講教師自己的理解，可以豐富、拓展廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生便于生動(dòng)、真切、直觀地理解課程的內(nèi)容，更好地突出教學(xué)的重點(diǎn)和淺化教學(xué)的難點(diǎn)。因此，將多媒體技術(shù)運(yùn)用于廣告學(xué)原理課程的教學(xué)中，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)課程的興趣和提高課程教學(xué)效果十分有益?？梢哉f，廣告學(xué)課程是最適于采用多媒體教學(xué)方式的課程之一。具體說來，在廣告學(xué)原理課程教學(xué)中運(yùn)用多媒體的意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

采用多媒體教學(xué)，能夠方便地創(chuàng)設(shè)廣告學(xué)的學(xué)習(xí)情境，對(duì)廣告學(xué)原理的知識(shí)結(jié)構(gòu)做出更生動(dòng)細(xì)致的展現(xiàn)。通過多媒體技術(shù)組合文字、展示圖片、播放影片、排列版式，可以使廣告學(xué)教學(xué)中所要表達(dá)的內(nèi)容更加形象、直觀。課堂上所呈現(xiàn)的豐富色彩、逼真圖片、動(dòng)態(tài)模擬等，可以很好地提高學(xué)生的眼、耳、腦的興奮度，激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課程的好奇心，喚起他們對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣，促使他們的學(xué)習(xí)欲望達(dá)到旺盛狀態(tài)。

2.2 有助于增加課堂教學(xué)的信息量，提高教學(xué)的效率

教學(xué)改革的方向之一，就是要通過課堂學(xué)時(shí)的調(diào)整讓學(xué)生有更多的自主學(xué)習(xí)時(shí)間，加大學(xué)生自主獲取的信息量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。作為源于現(xiàn)實(shí)實(shí)踐活動(dòng)的廣告學(xué)，是與時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合的學(xué)科，更多是“事的學(xué)問”而不是“紙的學(xué)問”，其信息量之大、知識(shí)更新之快都是其他傳統(tǒng)學(xué)科所不能比擬的。傳統(tǒng)的授課方法速度慢，課程內(nèi)容范圍小，限制了學(xué)生信息量的擴(kuò)充，而多媒體技術(shù)恰恰能解決這一問題。多媒體教學(xué)免除了教師板書的工作時(shí)間，并能通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲取最新的知識(shí)信息，因而授課速度快，所能承載的知識(shí)信息量要大得多，可以給予學(xué)生更豐富的、更新鮮新的知識(shí)， 有利于有效地提高課程的教學(xué)效率。

2.3 有助于表現(xiàn)抽象的概念和知識(shí)，提升教學(xué)效果

在傳統(tǒng)教學(xué)中，對(duì)那些諸如廣告心理訴求、廣告心理策略、廣告創(chuàng)意等晦澀難懂、抽象枯燥、難以說明的教學(xué)內(nèi)容，教師往往是配以掛圖或模型來說明。但因?yàn)樗捎玫氖庆o態(tài)、死板的道具和圖形，所以即便是花費(fèi)了大量的精力和時(shí)間，也很難獲得良好的教學(xué)效果。而多媒體教學(xué)集聲、像、字動(dòng)態(tài)顯示于一體，圖文并貌、生動(dòng)形象，使抽象概念具體化、微觀概念宏觀化?？梢允箤W(xué)生如親歷其中，獲得接近于真實(shí)的體驗(yàn)，有利于提高學(xué)生的思維力、想象力和創(chuàng)新力，提升課程教學(xué)的效果。

3 廣告學(xué)原理課程多媒體教學(xué)的實(shí)施策略和基本要求

3.1 實(shí)施廣告學(xué)原理課程多媒體教學(xué)的策略

（1）教師主導(dǎo)型演示教學(xué)策略。即教師在課堂教學(xué)中通過運(yùn)用計(jì)算機(jī)、投影儀等多媒體設(shè)備，播放廣告圖片、廣告音樂、廣告視頻和教學(xué)課件，來呈現(xiàn)廣告學(xué)原理的教學(xué)內(nèi)容和模擬演示課程所涉及的各種廣告活動(dòng)，配合講解。這種教學(xué)策略適用于對(duì)廣告基本理論的講授，如廣告的概念與要素、廣告的類型、廣告的歷史與發(fā)展以及廣告心理、廣告策略分析和廣告創(chuàng)意等章節(jié)。

（2）學(xué)生自助型小組化教學(xué)策略。即以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)教室為平臺(tái)，課堂上教師在進(jìn)行必要的導(dǎo)學(xué)和講解、演示之后，根據(jù)廣告學(xué)原理教學(xué)的要求，提出明確、具體的學(xué)習(xí)任務(wù)，然后由學(xué)生小組通過計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)進(jìn)行自助學(xué)習(xí)。這種教學(xué)策略可用于廣告原理的應(yīng)用方面內(nèi)容的教學(xué)，如廣告調(diào)查、廣告策略、廣告預(yù)算以及廣告媒體策劃、廣告文案創(chuàng)作等章節(jié)。

（3）開放型遠(yuǎn)程教學(xué)策略。即建立包括教學(xué)、輔導(dǎo)主頁、視頻教材、教輔電子讀物以及廣告網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告資料庫、BBS等內(nèi)容的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間，由學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)訪問教師主頁進(jìn)行學(xué)習(xí)或接受輔導(dǎo)。這種教學(xué)策略可以開闊學(xué)生的眼界，擴(kuò)大學(xué)習(xí)的深度和廣度。如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告效果測(cè)評(píng)、廣告管理等學(xué)生較難掌握的內(nèi)容，教師可以在課后通過遠(yuǎn)程教學(xué)來答疑解惑。

在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中，以上幾種教學(xué)策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容、要求，教學(xué)的條件和學(xué)生的狀況綜合運(yùn)用，才能取得良好的教學(xué)效果。

3.2 實(shí)施廣告學(xué)原理多媒體教學(xué)的基本要求

（1）建立支撐廣告學(xué)原理多媒體教學(xué)的素材庫。充足的廣告素材資料是開展廣告多媒體教學(xué)的基礎(chǔ)。為實(shí)施多媒體教學(xué)，教師應(yīng)該廣泛收集各類廣告資料，可以從在廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒上以及相關(guān)專業(yè)書籍中收集，通過拷貝、剪貼、分類和匯總，建立起結(jié)構(gòu)清晰合理、內(nèi)容豐富翔實(shí)的廣告資料庫。如廣告圖片庫、廣告影視庫、廣告音樂庫 、廣告案例庫、廣告教材庫等。目前，可利用于廣告教學(xué)中的互聯(lián)網(wǎng)資源有：①綜合網(wǎng)站。如中華廣告網(wǎng)、ADD007 廣告網(wǎng)等，此類網(wǎng)站的特點(diǎn)是廣告信息量大，廣告信息資源全面。②網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站。如網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、亞洲互動(dòng)傳媒等，此類網(wǎng)站的內(nèi)容體現(xiàn)信息時(shí)代廣告的特色，具有前瞻性。③廣告刊物網(wǎng)站。如中國廣告、廣告導(dǎo)報(bào)等，此類網(wǎng)站能提供大量的廣告理論學(xué)習(xí)資料。④企業(yè)網(wǎng)站。如海爾集團(tuán)網(wǎng)站、萬科集團(tuán)網(wǎng)站等，此類網(wǎng)站可以提供現(xiàn)實(shí)的廣告案例。對(duì)這些公共信息資源，教師都應(yīng)當(dāng)充分加以利用。

（2）根據(jù)教學(xué)要求精心制作多媒體課件。多媒體課件的質(zhì)量會(huì)對(duì)教學(xué)效果產(chǎn)生很大的影響。因此，教師必須在課件的制作上下足功夫。在制作課件前，應(yīng)細(xì)致的分析教材，并根據(jù)廣告學(xué)原理課程的特點(diǎn)，選用合適的多媒體手段。首先是要明確每一堂課所要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)；其次是要明確教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)；最后是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)選用恰當(dāng)?shù)亩嗝襟w表達(dá)手段，即確定對(duì)文字、圖像、影像等技術(shù)手段的應(yīng)用方式。在制作多媒體課件時(shí)，要遵循課件為課堂教學(xué)服務(wù)的原則，做到講清思路、明確方法、突出要點(diǎn)，源于教材而又“高于”教材，開發(fā)出不同于教科書和備課筆記的、獨(dú)具一格的廣告學(xué)原理多媒體課件，但又不能過度追求視覺形象和效果，使畫面過于斑斕而分散學(xué)生的注意力。為此，教師應(yīng)當(dāng)按照效果最佳、時(shí)間最省、過程最簡(jiǎn)的要求，對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行優(yōu)化，改進(jìn)設(shè)計(jì)，使課件層次分明、結(jié)構(gòu)清晰。

（3）把握教學(xué)節(jié)奏，合理控制課件展示速度和內(nèi)容。多媒體的運(yùn)用免去了教師在黑板上板書的功夫，使教師的講授不至于因板書而中斷，可以為教師的講解提供更多的時(shí)間，從而大幅度地?cái)U(kuò)大課堂教學(xué)的信息量。但教師也可能因此失去教學(xué)的正常節(jié)奏，在課堂上為追求過程的“行云流水”和增大教學(xué)信息量而過快播放課件。如果課件呈現(xiàn)時(shí)間過短、展示的信息量過大，就會(huì)使學(xué)生因缺乏必要的時(shí)間來消化吸收，而不能理解和掌握課程的重點(diǎn)、突破難點(diǎn)。因此，課堂上課件放映的時(shí)間、速度、教師的講解等，都要與學(xué)生的思維展開恰當(dāng)?shù)劂暯?。尤其在教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)處，更是應(yīng)當(dāng)把握好放映的節(jié)奏，留足停頓的時(shí)間，使學(xué)生能對(duì)所講內(nèi)容充分地理解。

（4）堅(jiān)持“以教師主導(dǎo)、以學(xué)生為中心”的原則。在多媒體教學(xué)中，由于整個(gè)教學(xué)過程是按照計(jì)算機(jī)的既定程序展開的如果不加注意，教師很容易被計(jì)算機(jī)“牽著鼻子”走，把教學(xué)的主動(dòng)權(quán)交到計(jì)算機(jī)的手中，自己變成單純的課件 “解說員”，喪失教學(xué)中的主導(dǎo)地位。甚至是在課堂上不關(guān)注學(xué)生的感受，不注意與學(xué)生的互動(dòng)，不是根據(jù)學(xué)生在課堂上的學(xué)習(xí)狀況及時(shí)調(diào)整教學(xué)思路，而是總想著如何將學(xué)生的思路引導(dǎo)到計(jì)算機(jī)的既定流程上來，使課堂教學(xué)完全變成了多媒體展示課、“流水課”。 因此，在多媒體教學(xué)中必須強(qiáng)調(diào)教師的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)要以學(xué)生為中心。