從環(huán)境經(jīng)營(yíng)的角度探索鋼鐵企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

摘 要：鋼鐵是基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)步向新型工業(yè)化的“橋梁”。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低碳環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展理念越來(lái)越成為人們衡量鋼鐵發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)。這就要求鋼鐵企業(yè)必須走新型的發(fā)展之路，也就是“綠色發(fā)展”。因此，從綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷(xiāo)四個(gè)方面探討了鋼鐵企業(yè)的未來(lái)之路。

關(guān)鍵詞：綠色發(fā)展；綠色產(chǎn)品；綠色價(jià)格；綠色渠道；綠色促銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）29-0088-03

鋼鐵企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2008年6月，中國(guó)鋼鐵協(xié)會(huì)在上海召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際鋼鐵大會(huì)將“綠色鋼鐵”作為中國(guó)鋼鐵工業(yè)發(fā)展的旗幟，從而為建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)做出鋼鐵企業(yè)最大的貢獻(xiàn)?！笆濉币?guī)劃中提出“堅(jiān)持把建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)，走出一條經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與人口資源環(huán)境相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路”。這就迫使鋼鐵企業(yè)不得不走綠色發(fā)展之路。所謂綠色發(fā)展，就是指在鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排和循環(huán)利用，保持資源、環(huán)境、人口之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，也就是發(fā)展綠色產(chǎn)品、綠色定價(jià)、綠色渠道及綠色促銷(xiāo)[1-2]。

一、綠色產(chǎn)品

傳統(tǒng)的鋼鐵產(chǎn)品只要求具有安全、實(shí)用、競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，而新型的綠色鋼鐵產(chǎn)品不僅要求具有安全、實(shí)用、競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，還要求具有綠色性。但是傳統(tǒng)的鋼鐵生產(chǎn)是與高污染、高排耗聯(lián)系起來(lái)的，雖然經(jīng)過(guò)幾代人不懈的努力，這種現(xiàn)狀已得到了一些改善，但仍不能滿(mǎn)足人們的要求。因而，首先應(yīng)該把鋼鐵生產(chǎn)與鋼鐵產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)今綠色環(huán)保的材料之一就是鋼鐵產(chǎn)品，它所具有的韌性和強(qiáng)度是其他產(chǎn)品所不具有的。其次，鋼鐵產(chǎn)品可以百分之百地實(shí)現(xiàn)循環(huán)使用，且不會(huì)有任何特性的損失。盡管鋼鐵材料是綠色的，但是在它的生產(chǎn)過(guò)程中，卻是高污染的，因此，要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。

（一）實(shí)現(xiàn)綠色制造

“綠色制造是一個(gè)綜合考慮環(huán)境影響和資源效率的現(xiàn)代制造模式，其目標(biāo)是使得產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制造，從包裝到運(yùn)輸，從使用到報(bào)廢處理的整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響極小，資源利用效率極高，同時(shí)使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益協(xié)調(diào)優(yōu)化” [3]。在當(dāng)今的社會(huì)，環(huán)境問(wèn)題已成為一個(gè)國(guó)家發(fā)展中的頭等大事，尤其是考慮到鋼鐵在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位，因此，必須對(duì)鋼鐵企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色制造，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

實(shí)現(xiàn)綠色制造要從多方面做起，一是需要社會(huì)和政府的支持，需要建立法律法規(guī)和經(jīng)濟(jì)傾斜政策，以支撐綠色發(fā)展；二是在生產(chǎn)過(guò)程中，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)，保證每道工序都能達(dá)到合理的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

（二）發(fā)展清潔生產(chǎn)

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的一種重要手段就是發(fā)展清潔生產(chǎn)，這是一種改變傳統(tǒng)環(huán)境保護(hù)的發(fā)展戰(zhàn)略，也是實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的一種策略。清潔生產(chǎn)主要是指原料和能源清潔化、生產(chǎn)過(guò)程清潔化、產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程的清潔化以及產(chǎn)品生命周期過(guò)程和控制過(guò)程的清潔化。實(shí)施清潔生產(chǎn)，要在技術(shù)上加大投入，加快創(chuàng)新性的循環(huán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，加快先進(jìn)環(huán)保與資源綜合利用設(shè)施建設(shè)，加快對(duì)現(xiàn)有節(jié)能、環(huán)保設(shè)施的技術(shù)改造；推廣應(yīng)用焦煤調(diào)濕化工廢水深度處理等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)次生資源由簡(jiǎn)單處置轉(zhuǎn)向高附加值利用，逐步提高其返生產(chǎn)利用率 [4]。

二、綠色價(jià)格

綠色價(jià)格是相對(duì)于綠色產(chǎn)品而言的，其內(nèi)容包括兩方面：一是企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品過(guò)程中，根據(jù)“環(huán)境和資源的有償使用”原則，把用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者健康而耗費(fèi)的支出計(jì)入成本：二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”的原則，通過(guò)征收污染費(fèi)來(lái)增大非綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成本。 綠色價(jià)格的成本構(gòu)成包括資源（包括環(huán)境資源）本身的價(jià)值、環(huán)境成本、運(yùn)用的環(huán)保技術(shù)和設(shè)備的成本以及由于不實(shí)用帶來(lái)污染的技術(shù)和原材料而損失的成本，由此可見(jiàn)，綠色價(jià)格高于傳統(tǒng)價(jià)格[5]。

（一）比率定價(jià)法

綠色鋼鐵作為一種新型的綠色產(chǎn)品，其價(jià)格的制定除了考慮以上因素外，還要考慮產(chǎn)品生命周期的影響。如圖1所示。

由圖1可知，從產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期再到衰退期，應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)及環(huán)保投資的比例關(guān)系，進(jìn)行綠色定價(jià)。如在導(dǎo)入期，雖然利潤(rùn)有可能存在負(fù)增長(zhǎng)，但是對(duì)于環(huán)保的投資仍是不可避免的，所以，在此階段的定價(jià)要根據(jù)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額以及環(huán)保投資的比例關(guān)系合理進(jìn)行，這樣可以保證定價(jià)的合理性及綠色環(huán)保性。由此可見(jiàn)，綠色價(jià)格在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期是不同的。

（二）需求定價(jià)法

需求定價(jià)是指根據(jù)市場(chǎng)對(duì)綠色鋼鐵產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況及對(duì)價(jià)格的敏感性，并且評(píng)估在不同的價(jià)格水平上鋼鐵的銷(xiāo)售量，最終選定最優(yōu)價(jià)格。

（三）社會(huì)責(zé)任定價(jià)法

保護(hù)生存環(huán)境是全社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題。社會(huì)責(zé)任促使企業(yè)把環(huán)境價(jià)值融入企業(yè)價(jià)值體系，做到企業(yè)利益、社會(huì)利益、消費(fèi)者利益三者協(xié)調(diào)，由企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同承擔(dān)治理環(huán)境的重任，共同承擔(dān)因增加環(huán)境成本和資源價(jià)格而上浮的綠色產(chǎn)品價(jià)格。

三、綠色渠道

傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，一是使用一般的交通工具運(yùn)輸，中途產(chǎn)生大量廢氣及浪費(fèi)大量燃料；二是在對(duì)產(chǎn)品的處理和儲(chǔ)存上，沒(méi)有使用先進(jìn)技術(shù)，消耗的資源比較大；三是在供應(yīng)環(huán)節(jié)方面，過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，資源消耗大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，迫切要求在鋼鐵企業(yè)構(gòu)建綠色渠道。

（一）綠色采購(gòu)

采購(gòu)環(huán)節(jié)包括材料選擇、談判、購(gòu)買(mǎi)及遞送等諸多環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中可以產(chǎn)生很多環(huán)境問(wèn)題。綠色采購(gòu)可以在采購(gòu)中融入諸多環(huán)境行動(dòng)，為實(shí)施這些環(huán)境行動(dòng)，需考慮一些因素，如客戶(hù)和供應(yīng)方之間建立信任、長(zhǎng)期的合作與戰(zhàn)略關(guān)系，建立共同解決問(wèn)題的小組以及考慮“價(jià)值”而不是“成本”，同時(shí)還要考慮哪些因素會(huì)對(duì)綠色采購(gòu)真正有效。

（二）綠色通道

運(yùn)輸作為最重要的物流功能要素之一，也是產(chǎn)生最大污染源的環(huán)節(jié)。綠色運(yùn)輸使用無(wú)鉛燃料，節(jié)省燃料的交通工具，以降低能源消耗、減少?gòu)U氣排放為前提。首先，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃貨運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)與配送中心布局，優(yōu)化組合各種運(yùn)輸工具，合理選擇運(yùn)輸路線，有效提高運(yùn)輸車(chē)輛實(shí)載率與往返載貨率。其次，應(yīng)提高運(yùn)輸車(chē)輛內(nèi)燃機(jī)技術(shù)并優(yōu)先使用清潔燃料，減少運(yùn)輸過(guò)程中的燃油消耗和尾氣排放，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的目標(biāo)。最后，應(yīng)防止運(yùn)輸過(guò)程中可能出現(xiàn)的泄漏問(wèn)題，以避免對(duì)行駛地區(qū)造成嚴(yán)重的環(huán)境危害[6]。

（三）綠色倉(cāng)儲(chǔ)及包裝

綠色倉(cāng)儲(chǔ)是指在倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中，改變傳統(tǒng)的復(fù)雜環(huán)節(jié)，對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程中的環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，對(duì)儲(chǔ)存技術(shù)進(jìn)行革新，減少浪費(fèi)及資源的消耗。同時(shí)綠色包裝應(yīng)遵循“3R”原則，即減量化、再使用、再循環(huán)。對(duì)于包裝的標(biāo)志也要注意，包裝物的標(biāo)志及文字要體現(xiàn)綠色化，應(yīng)在包裝上注明包裝物的材料、用法以及回收處理辦法，使包裝物的使用和處理變得簡(jiǎn)單易行[7]。

四、綠色促銷(xiāo)

在人們的觀念中，鋼鐵是一種必需品，是不需要促銷(xiāo)的。實(shí)際上，像其他商品行業(yè)一樣，鋼鐵業(yè)以沉悶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推銷(xiāo)而聞名，而且實(shí)際情況在很大程度上也確實(shí)如此。由此可見(jiàn)，鋼鐵行業(yè)也需要促銷(xiāo)。但是，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略主要是公共關(guān)系促銷(xiāo)策略、廣告策略以及銷(xiāo)售促進(jìn)策略等，然而這些策略不能滿(mǎn)足現(xiàn)代鋼鐵企業(yè)的發(fā)展，綠色鋼鐵需要有綠色促銷(xiāo)策略。

（一）綠色廣告

那到底什么是綠色廣告呢？綠色廣告是指綠色廣告媒介通過(guò)代言綠色產(chǎn)品，推進(jìn)綠色生產(chǎn)，傳播綠色文化，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系整體利益最大化的一種廣告方式[8]。同時(shí)，綠色廣告還要體現(xiàn)以下內(nèi)涵。

1.體現(xiàn)綠色思想的廣告創(chuàng)意

所謂廣告創(chuàng)意體現(xiàn)綠色思想，是指對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造新策劃，廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告圖像及設(shè)計(jì)、廣告口號(hào)等都體現(xiàn)出綠色思想。如上海電氣，它提出“上海電氣在創(chuàng)造能源的同時(shí)，也在創(chuàng)造著綠色，上海電氣，與創(chuàng)造者共創(chuàng)未來(lái)”。

2.運(yùn)用具有綠色經(jīng)營(yíng)理念的傳播媒介

在投放廣告過(guò)程中，應(yīng)該選擇涵蓋目標(biāo)顧客率較高、成本相對(duì)較低、具有綠色經(jīng)營(yíng)理念的媒介作為廣告媒介，如2006年初，中央電視臺(tái)首次提出了“綠色收視率”與“綠色收入”的發(fā)展理念，同年，又向全社會(huì)隆重推出的“綠色廣告標(biāo)識(shí)”，就是綠色理念在廣告經(jīng)營(yíng)上的具體體現(xiàn)。

（二）強(qiáng)調(diào)綠色公關(guān)

綠色公關(guān)著重強(qiáng)調(diào)社會(huì)進(jìn)步與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，是指企業(yè)以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關(guān)，選擇具有“綠色”特征的媒體開(kāi)展傳播活動(dòng)，以綠色為特色塑造企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來(lái)更多便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列公關(guān)活動(dòng)[9]。

在當(dāng)今的社會(huì)，各種質(zhì)量危機(jī)事件頻出，如安徽阜陽(yáng)出現(xiàn)的劣質(zhì)奶粉事件、著名快餐業(yè)肯德基出現(xiàn)的蘇丹紅事件等，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)越來(lái)越不信任。公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中起著越來(lái)越重要的作用，綠色公關(guān)更是如此，綠色公關(guān)的作用就是宣傳企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是以保護(hù)生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展為前提的，從而與消費(fèi)者引起共鳴，讓消費(fèi)者知道企業(yè)始終是站在社會(huì)的角度的，可謂是“先環(huán)境之憂而憂，后環(huán)境之樂(lè)而樂(lè)”[10]。

不管是從中國(guó)來(lái)說(shuō)，還是從世界來(lái)說(shuō)，鋼鐵企業(yè)都越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越大。一個(gè)鋼鐵企業(yè)要想發(fā)展，要想取得立足之地甚至占據(jù)主動(dòng)權(quán)，就必須提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，鋼鐵企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？那就是綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷(xiāo)。只有走在時(shí)代的前沿，只有把人們的未來(lái)作為發(fā)展的前提，才是鋼鐵企業(yè)的未來(lái)之路、興盛之路。

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[責(zé)任編輯 王 佳]