探析“中國旅游卡”發(fā)展措施

摘 要：中國旅游卡是由國家旅游局與首批旅游卡發(fā)卡銀行一同推行的集景區(qū)、酒店、交通等功能于一體的支付卡。在鮮有關(guān)于旅游卡研究的背景之下，研究從中國旅游卡產(chǎn)生的原因出發(fā)，總結(jié)各地區(qū)旅游卡發(fā)展情況，歸納旅游卡、中國旅游卡的概念的以及二者的區(qū)別，從發(fā)卡單位和支付功能的角度對現(xiàn)有的旅游卡進(jìn)行分類，并指出現(xiàn)存旅游卡提供的特色服務(wù)，為中國旅游卡的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)。研究的重點(diǎn)在探析中國旅游卡發(fā)展可能存在的障礙，以及促進(jìn)中國旅游卡發(fā)展的措施。

關(guān)鍵詞：中國旅游卡；分類；障礙；發(fā)展措施

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0082-03

引言

隨著現(xiàn)今交通運(yùn)輸能力的發(fā)達(dá)以及人們消費(fèi)水平的提高，旅游已經(jīng)逐漸成為大部分人生活的重要組成部分。旅游過程中住、行、游、購占據(jù)旅游支出的絕大比重，在旅游過程中不可能攜帶大量的現(xiàn)金，因此，各種具有景區(qū)門票、酒店、交通等打折功能的旅游預(yù)付卡和旅游支付卡應(yīng)運(yùn)而生。但是，不管是各地方旅游局與銀行合作發(fā)行的旅游卡，還是旅游局與具有開發(fā)能力的旅游企業(yè)合作發(fā)行的旅游卡，甚至銀行的和旅游企業(yè)單獨(dú)發(fā)行的旅游卡均存在各種弊端。因此，為適應(yīng)現(xiàn)代社會對旅行支付的便捷要求以及旅游優(yōu)惠的渴望，2012年7月16日，國家旅游局醞釀一年的中國旅游卡首發(fā)問世，這是打破地域界限、旅游全行業(yè)資源共享的一項便民成果。

一、中國旅游卡產(chǎn)生的背景

（一）旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游者對便捷旅游的需求

我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了大量的支付、融資、保險等金融需求，旅游行業(yè)既需要方便快捷的服務(wù)方式，更需要有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)供給。到2011年為止，我國已經(jīng)成為亞洲最大的出境旅游客源國，同時，隨著帶薪假期的增加、人們旅游經(jīng)驗(yàn)的積累以及出于商務(wù)和公務(wù)旅行的目的，我國游客持續(xù)增長。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，到2020年，國內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)55億人次，入境旅游人數(shù)將達(dá)1.8億人次，出境旅游人數(shù)將達(dá)1.5億人次。如此龐大的旅游消費(fèi)群體，加上人們出游方式的轉(zhuǎn)變——散客出游、自助旅游比例不斷攀升，國人旅游不再愿意隨身攜帶大筆現(xiàn)金，尤其是境外游，導(dǎo)致多元化支付需求持續(xù)不斷增長，因此，迫切的需要能夠滿足游客和旅游行業(yè)之間業(yè)務(wù)往來的具有支付和優(yōu)惠功能的旅游卡。正是人們有著刷卡消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，給中國旅游卡的發(fā)行帶來良好契機(jī)。

（二）各種旅游卡魚龍混雜

現(xiàn)今各種“旅游卡”充斥旅游和金融市場，品種繁多，有各省旅游局發(fā)行的旅游卡，有旅游局與各銀行合作發(fā)行的旅游卡，有銀行自主發(fā)行的旅游卡，旅游局與旅游企業(yè)合作開發(fā)的旅游卡，還有旅游企業(yè)自主發(fā)行的旅游卡的等。除發(fā)卡單位繁雜外，旅游卡的功能也存在差別。有些旅游卡只具有部分景區(qū)免票、享受部分景區(qū)折扣和酒店免住、酒店折扣的功能，而另一些旅游卡則具有支付功能。同時，有些旅游卡是免費(fèi)發(fā)放的，而有些單位發(fā)行的旅游卡是需要付費(fèi)的。并且，現(xiàn)在所發(fā)行的旅游卡，所涵蓋的景區(qū)質(zhì)量并不高。因此，發(fā)行全國性的旅游卡，對于集中優(yōu)勢資源、增加對旅游者的優(yōu)惠、擴(kuò)大景區(qū)的影響力具有現(xiàn)實(shí)的意義。

（三）信息技術(shù)的發(fā)展

國內(nèi)多家銀行已經(jīng)陸續(xù)推出符合PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)的芯片信用卡，相比現(xiàn)有磁條信用卡，芯片卡更安全，信息保密程度更高，不易被復(fù)制。因此，從技術(shù)層面降低了使用具有支付功能的旅游卡風(fēng)險。同時，由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，旅游卡不僅具有“線下”的使用功能，在“線上”也得到迅速的發(fā)展，擁有旅游卡的旅游者可以輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂。以2011年農(nóng)行推出的張家界旅游卡為例，該卡采用磁條卡與芯片卡合一模式，能夠同時支付接觸式與非接觸式的應(yīng)用，并預(yù)留足夠空間加載多個行業(yè)應(yīng)用和合作單位信息[1]。

二、旅游卡的概念

旅游卡：是旅游景區(qū)一卡通的初級階段，是以“捆綁銷售”為指導(dǎo)策略，把一定數(shù)量的景區(qū)景點(diǎn)整合在一起，以智能IC卡作為載體，以整體形式向外推介的一種營銷手段[2]。旅游卡的應(yīng)用系統(tǒng)主要是針對系統(tǒng)中的消費(fèi)行業(yè)設(shè)計的一個統(tǒng)一的計費(fèi)系統(tǒng)，其中計費(fèi)行業(yè)涉及旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛六要素[3]。上述的只是一般旅游卡所涵蓋的內(nèi)容，在實(shí)際的應(yīng)用中，各類旅游卡功能的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

中國旅游卡：中國旅游卡是由國家旅游局、中國銀聯(lián)與首批發(fā)卡銀行工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、平安銀行共同推出，其目的是為推進(jìn)旅游與金融的融合發(fā)展，為境內(nèi)外游客營造安全、便捷、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的支付環(huán)境，提升旅游消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)旅游消費(fèi)[4]。從縱向上看，中國旅游卡與已有的旅游卡相比最大的突破在于通過整合全國及境外旅游消費(fèi)資源，為持卡人提供各類專屬優(yōu)惠和服務(wù)，擴(kuò)大了優(yōu)惠的內(nèi)容。如，中國旅游卡針對高端持卡人在購物保障特惠權(quán)益方面作出更大優(yōu)惠，高端持卡人可在購物消費(fèi)后，享受雙倍廠保、跨國聯(lián)保、90天無理由退貨及60天價格保護(hù)等購物保障服務(wù)。從橫向上看，針對入境旅游市場特點(diǎn)，推動在境外發(fā)行“游中國”旅游卡，為境外旅游者提供更多便捷，吸引更多境外游客來華旅游。

三、旅游卡的研究與發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國有關(guān)“旅游卡”主要以新聞報道為主，主要包括：旅游卡功能介紹、各單位發(fā)行的旅游卡分類等，而對能促進(jìn)“旅游卡”發(fā)展的市場調(diào)研、推行中存在的問題以及發(fā)展前景研究甚少，理論和實(shí)際意義缺乏。已有的研究中將旅游卡分為三類：景區(qū)一卡通、線路一卡通、銀行一卡通[5]。本研究中關(guān)于旅游卡的分類是按照旅游卡的發(fā)卡單位和旅游卡是否支付功能進(jìn)行的。按照旅游卡的發(fā)卡單位可將其分為5類：旅游局與旅游企業(yè)合作開發(fā)的旅游卡、旅游局與銀行合作發(fā)行的旅游卡、銀行與旅游開發(fā)公司合作發(fā)行的旅游卡、銀行自主發(fā)行的旅游卡、旅游開發(fā)公司單獨(dú)發(fā)行的旅游卡；按照旅游卡的是否具有支付功能可分為：具有支付功能的旅游卡和不具有支付功能、只享受景區(qū)酒店打折優(yōu)惠的預(yù)付卡。

我國已有的各類旅游卡種類繁多，由于篇幅所限，現(xiàn)將部分旅游卡的發(fā)卡單位和旅游卡的特點(diǎn)統(tǒng)計如下。

除了與各級旅游單位合作開發(fā)旅游卡之外，各大銀行還自己推出境外旅游線路的優(yōu)惠活動，如下表統(tǒng)計所示。

除此之外，浦發(fā)信用卡有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在浦發(fā)銀行成立20年之際，浦發(fā)信用卡推出全國性范圍的旅游度假優(yōu)惠活動回饋持卡人，從2012年7月1日—9月30日，通過攜程、春秋、錦江國旅等知名旅行社刷浦發(fā)信用卡預(yù)訂歐洲、肯尼亞、美加、香港、日本等線路，均有優(yōu)惠，最高每人立減1 000元。

四、 旅游卡發(fā)展存在的不足

（一） 旅游卡的宣傳不足

世界上第一張信用卡的誕生和旅游支付相關(guān)，一直以來也是由于旅行支付方面的使用大大促進(jìn)信用卡的發(fā)展[6]?，F(xiàn)在即便是大多數(shù)人擁有信用卡，但對信用卡與一般的借貸卡的區(qū)別知之甚少，更談不上在旅行過程中最大可能的使用這種具有旅游優(yōu)惠功能的信用卡?？梢钥闯鲈诼糜慰ǖ男麄魃厦娲嬖诘牟蛔?，因此，為促進(jìn)旅游卡的普遍使用，就必須讓更多的人了解旅游卡功能。據(jù)統(tǒng)計，了解旅游卡并在旅游的過程中愿意使用旅游卡的人群主要為學(xué)生和中青年旅游愛好者，造成旅游卡的使用范圍有限最主要的原因是宣傳上存在不足。

（二） 旅游卡的合作機(jī)構(gòu)積極性不高

游客對旅游卡中的景區(qū)折扣最感興趣，但在現(xiàn)實(shí)推行過程中卻存在問題。四川省旅游局信息中心主任徐淼說，四川省的旅游卡2002年開始發(fā)行，當(dāng)時面臨的一個大問題是九寨溝等知名景區(qū)對此不積極，即使現(xiàn)在持有最新版的四川景區(qū)一票通旅游卡仍有很多四川知名景點(diǎn)不能享受優(yōu)惠?？上攵?，如果這些景區(qū)不加入，卡片的影響力和吸引力就十分有限。同時，在旅游卡的推行過程中發(fā)現(xiàn)，不僅與知名景區(qū)的合作有一定難度，與非知名景區(qū)的合作也有一定難度，因?yàn)樵诔跗诔挚ㄈ说竭@些景區(qū)的數(shù)量會很有限，景區(qū)要有專門的人員進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)，增加運(yùn)營成本。

（三） 旅游者對刷卡冷淡

據(jù)萬事達(dá)卡國際組織發(fā)布的旅游指數(shù)顯示，即使在信用卡盛行的當(dāng)今，我國的出境游客仍有超過八成的人偏愛現(xiàn)金支付，國內(nèi)共計發(fā)放的5 000萬張信用卡，利用率非常低[7]。出現(xiàn)中國游客刷卡冷談的原因：一是由于傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，國人在消費(fèi)過程中偏好現(xiàn)金交易；二是整個刷卡環(huán)境存在問題，一般消費(fèi)者在商場刷一筆錢，要由收單行、發(fā)卡行、銀聯(lián)和商家四家機(jī)構(gòu)分享手續(xù)費(fèi)；三是由于工作人員操作過程不規(guī)范，使刷卡存在一定的安全隱患等。這些不良因素造就游客在旅游的過程中刷卡消費(fèi)的顧慮，阻礙具有支付功能的旅游卡的推行。

五、中國旅游卡發(fā)展措施

鑒于已有的各地區(qū)和國外“旅游卡”發(fā)展中存在問題和成功經(jīng)驗(yàn)，在“中國旅游卡”推行的過程中應(yīng)該注意以下三方面的問題。

（一） 細(xì)分旅游市場，推出具有個性化服務(wù)的中國旅游卡

不同的市場群體具有不同的需求特性，因此，為促進(jìn)“中國旅游卡”的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該細(xì)分市場，有針對性地提供個性化服務(wù)。如為學(xué)生群體提供符合其消費(fèi)水平的住宿打折優(yōu)惠；為喜歡自駕游的持卡人推出自駕緊急救助特色服務(wù)；為高端消費(fèi)群體提供精品酒店、機(jī)票打折和便捷的金融服務(wù)；為入境旅游者提供匯率優(yōu)惠等等。當(dāng)前的旅游卡往往在名義上做到了“多能”，但卻忽視了旅游者和特約商戶真正的需要。因此，中國旅游卡在發(fā)展的過程中應(yīng)該注重市場的細(xì)分，推出個性化服務(wù)。

（二） 降低合作商戶的運(yùn)營成本，保障中國旅游卡的正常使用

無障礙刷卡是保證旅游卡正常使用的重要手段，同時與旅游卡的接受度息息相關(guān)，因此，在中國旅游卡的成功推行過程中應(yīng)該降低合作商戶的運(yùn)營成本，保障旅游卡支付無障礙。中國人民銀行批復(fù)實(shí)施的關(guān)于POS跨行交易的商戶結(jié)算手續(xù)費(fèi)收益分配，其中旅游業(yè)的核心要素，如賓館、餐飲、娛樂、珠寶金飾、工藝美術(shù)品類商戶加倍收取。本來由于結(jié)算手續(xù)費(fèi)的存在，很多商家都不愿意使用銀行卡，而此條規(guī)定的存在更是嚴(yán)重挫傷了商家的積極性?！爸袊糜慰ā笔着l(fā)行吸納特惠商戶（主要是景區(qū)、酒店、購物、餐飲）僅僅1萬家左右，從側(cè)面證實(shí)了旅游卡支付環(huán)境對商戶的影響。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人員培訓(xùn)，營造中國旅游卡使用氛圍

旅游卡的成功推行不可缺少各個景點(diǎn)的支持以及實(shí)現(xiàn)旅游活動的各環(huán)節(jié)的通力合作。我國很多旅游熱點(diǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，普遍存在銀行卡受理機(jī)具少、網(wǎng)點(diǎn)少的現(xiàn)象。即使安裝了刷卡設(shè)備，也會由于培訓(xùn)、維護(hù)服務(wù)、形象宣傳等工作不到位，機(jī)具活動率較低，影響交易成功率。因此，中國旅游卡發(fā)行和推廣成功的關(guān)鍵是要各個環(huán)節(jié)的支撐，卡片本身除了應(yīng)該具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而且還要營造用卡氛圍。

六、總結(jié)

從上述總結(jié)和歸納可以看出中國旅游卡的發(fā)展優(yōu)勢是十分明顯的，體現(xiàn)在：旅游卡本身給旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駧肀憬莺蛯?shí)惠；旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，政府和各行各業(yè)具有共同的利潤點(diǎn)；現(xiàn)階段科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及全力發(fā)展智慧旅游的技術(shù)背景。但是，在發(fā)展契機(jī)下，旅游卡開發(fā)者也應(yīng)該吸取現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)，最大限度地彌補(bǔ)不足，塑造中國旅游卡的成功典范，真正給旅游者和當(dāng)?shù)氐木用駧韺?shí)惠。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]