帶著手去欣賞

【摘要】《中外廣告名作欣賞》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告欣賞）是我校廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)考查課程。針對(duì)目前課程的現(xiàn)狀進(jìn)行教學(xué)思路調(diào)整和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行循序漸進(jìn)的歸納，加入實(shí)踐部分，以提高學(xué)生的實(shí)際能力，更好地達(dá)到教學(xué)目的。

【關(guān)鍵字】廣告欣賞 實(shí)踐 創(chuàng)意

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）10-00121-02

一、課程現(xiàn)狀分析

1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告欣賞）是我校廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)考查課程。沒(méi)有指定的教材，因而授課內(nèi)容相對(duì)自由度較大。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，就顯得范圍過(guò)于寬泛，缺乏針對(duì)性，容易造成欣賞內(nèi)容龐雜，沒(méi)有系統(tǒng)性，或者以偏概全，達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.課程是針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)三年級(jí)上學(xué)期開(kāi)設(shè)的，該專(zhuān)業(yè)是文學(xué)院屬下的一個(gè)專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)。針對(duì)專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)的性質(zhì)，課程應(yīng)體現(xiàn)出其實(shí)用性，與社會(huì)的需要結(jié)合起來(lái)。專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)由于學(xué)時(shí)的限制，一些實(shí)用性的課程無(wú)法涵蓋，在欣賞之余做練習(xí)加以補(bǔ)充，可以做為一個(gè)可以嘗試的方向。同時(shí)，面對(duì)的學(xué)生是缺乏美術(shù)基礎(chǔ)的文科生，學(xué)生對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)（如軟件的使用）有初步的基礎(chǔ)，因而在欣賞的基礎(chǔ)上，可以有相對(duì)具體的引導(dǎo)和綜合性練習(xí)，但介于學(xué)生的基礎(chǔ)，需要弱化美術(shù)方面的內(nèi)容。

二、課程有待解決的問(wèn)題

1.沒(méi)有針對(duì)性的欣賞，容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，不能很好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒(méi)有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會(huì)到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性質(zhì)，如果不能與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，就只能停留在看的層面上，沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)換成學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。

三、擬調(diào)整定思路

1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應(yīng)該是在各個(gè)領(lǐng)域中的經(jīng)典之作，只有經(jīng)典之作才有更大的學(xué)習(xí)和比較價(jià)值。廣告要具備是同類(lèi)廣告的佼佼者、對(duì)其他廣告具有影響性，同時(shí)要令人難忘。在作品的類(lèi)別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個(gè)類(lèi)別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣(mài)點(diǎn)廣告、商品包裝等等。2.其次對(duì)同類(lèi)的廣告作品進(jìn)行歸類(lèi)欣賞。這個(gè)同類(lèi)指的是從產(chǎn)品分類(lèi)講，同類(lèi)的產(chǎn)品有其相同的特質(zhì)，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運(yùn)用特點(diǎn)，凸顯出其學(xué)習(xí)和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時(shí)，針對(duì)學(xué)生軟件有基礎(chǔ)，但美術(shù)功底薄弱的特點(diǎn)，讓學(xué)生模仿優(yōu)秀經(jīng)典廣告的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作，體會(huì)經(jīng)典廣告的創(chuàng)意方法，轉(zhuǎn)化為自己的創(chuàng)意來(lái)源。4.第四針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)的實(shí)用性，廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備一定的動(dòng)手能力，才能具備就業(yè)的素質(zhì)，但介于專(zhuān)科的時(shí)間限制，沒(méi)有開(kāi)設(shè)如POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)的課程，因而將這些課程的內(nèi)容融入到廣告欣賞中，讓學(xué)生加以練習(xí)，更能體現(xiàn)出該課程的價(jià)值。

四、課程設(shè)計(jì)探索

根據(jù)該專(zhuān)業(yè)課程的安排進(jìn)度、學(xué)生基本情況以及實(shí)踐性的需求，初步將課程設(shè)計(jì)為七個(gè)階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習(xí)，循序漸進(jìn)，增強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)際操作能力。

第一階段：講解廣告的功能和價(jià)值，補(bǔ)充一些廣告方面的知識(shí)，加深學(xué)生對(duì)廣告的理性認(rèn)識(shí)，消除對(duì)廣告不正確的觀念和負(fù)面評(píng)價(jià)。第二階段：欣賞經(jīng)典創(chuàng)意并模仿其形式進(jìn)行練習(xí)。選擇了當(dāng)代廣告案例中極具神話色彩的絕對(duì)牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過(guò)講解其產(chǎn)品背景、市場(chǎng)狀況、廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、市場(chǎng)效果來(lái)分析大創(chuàng)意是如何巧妙的使產(chǎn)品起死回生的?？偨Y(jié)出其創(chuàng)意的模式，在廣告欣賞之后讓學(xué)生模仿其模式進(jìn)行創(chuàng)作，延續(xù)其廣告風(fēng)格和形式，為絕對(duì)伏特加創(chuàng)作出新的平面廣告。 練習(xí)以模仿開(kāi)始，讓學(xué)生有跡可循，能更好的領(lǐng)會(huì)大創(chuàng)意的方法。在欣賞完絕對(duì)牌伏特加廣告之后，鏈接一個(gè)同類(lèi)酒產(chǎn)品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)來(lái)源。之后再鏈接一個(gè)飲料類(lèi)的品牌——可口可樂(lè)的廣告，三者進(jìn)行橫向比較。第三階段：欣賞經(jīng)典廣告文案，模仿并延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)；選擇了符合年輕人心態(tài)的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優(yōu)美、具有獨(dú)特風(fēng)格的文案。通過(guò)大量文案的欣賞對(duì)文案的整體感覺(jué)、風(fēng)格進(jìn)行體會(huì)和把握，繼而進(jìn)行模仿練習(xí)。通過(guò)練習(xí)，開(kāi)拓思路，學(xué)習(xí)把握文案的整體風(fēng)格。進(jìn)而鏈接另外一種后現(xiàn)代主義的文案——意識(shí)形態(tài)廣告文案，體會(huì)廣告文案里的文學(xué)性，開(kāi)闊學(xué)生的視野，從另外一個(gè)角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見(jiàn)的廣告——售賣(mài)點(diǎn)廣告（POP），體會(huì)售賣(mài)點(diǎn)廣告的特點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行實(shí)際的動(dòng)手訓(xùn)練，進(jìn)行手繪POP訓(xùn)練，掌握手繪POP基本方法，提高學(xué)生的動(dòng)手能力和美工素養(yǎng)。 第五階段：欣賞經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，補(bǔ)充包裝方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，了解包裝的基本要求，根據(jù)情況進(jìn)行紙容器的設(shè)計(jì)和手繪包裝練習(xí)。進(jìn)而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會(huì)包裝的一個(gè)不同思路。第六階段：欣賞優(yōu)秀平面廣告，體會(huì)平面形式的語(yǔ)言特點(diǎn)，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來(lái)發(fā)揮其獨(dú)特的創(chuàng)意。根據(jù)體會(huì)創(chuàng)作出一幅平面廣告作品。進(jìn)而鏈接一個(gè)新的廣告類(lèi)型——戶(hù)外廣告，欣賞不同的戶(hù)外廣告的創(chuàng)意魅力。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)戶(hù)外廣告發(fā)展相對(duì)薄弱的情況，從身邊的實(shí)際出發(fā)提出意見(jiàn)并創(chuàng)作一則戶(hù)外廣告創(chuàng)意。第七階段：欣賞公益廣告，創(chuàng)意一則公益廣告，運(yùn)用廣告策劃的知識(shí)，寫(xiě)出策劃文案包括發(fā)布時(shí)間、場(chǎng)合、形式、創(chuàng)意文案以及草圖，訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力。

希望通過(guò)這七個(gè)階段的學(xué)習(xí)，在一定程度上補(bǔ)充學(xué)生的實(shí)踐性的知識(shí)；通過(guò)歸納深入理解廣告創(chuàng)意；通過(guò)循序漸進(jìn)的模仿及練習(xí)創(chuàng)作提高學(xué)生的實(shí)踐能力。這分階段的學(xué)習(xí)可以進(jìn)行更好的補(bǔ)充和調(diào)整，以適應(yīng)學(xué)生和實(shí)踐的進(jìn)一步需要。

五、應(yīng)用情況及效果分析

上述課程設(shè)計(jì)已于2010——2011學(xué)年度第一學(xué)期初步應(yīng)用于我校08級(jí)廣告專(zhuān)業(yè)1、2班的實(shí)際授課中，顯現(xiàn)出一定的積極意義。下面就學(xué)生的部分作業(yè)進(jìn)行一些分析。

這是一位學(xué)生的“絕對(duì)中國(guó)”系列的兩幅，模仿絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意——瓶形+簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)。將酒瓶的輪廓置換到具有中國(guó)特色的兩個(gè)形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個(gè)是熊貓的眼睛，一個(gè)是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫(huà)面完整和諧的同時(shí)將伏特加的瓶形融入進(jìn)去，可以說(shuō)是點(diǎn)睛一筆。

這是另外一位學(xué)生的作品——“絕對(duì)西安”，將西安具有特色的面食的文字寫(xiě)法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。

這樣的作品還有很多，不乏優(yōu)秀有創(chuàng)意的想法，體現(xiàn)出學(xué)生真正理解了絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意組成，并能很好的延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)造，大部分學(xué)生很好的完成了最初的練習(xí)目標(biāo)。

在模仿文案進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要求學(xué)生模仿左岸咖啡館的文案風(fēng)格，以“明天的明天，你（還）會(huì)送我水晶之戀嗎”作結(jié)寫(xiě)一段文案，有位學(xué)生寫(xiě)道：“我喜歡晴天 因?yàn)榍缣焓怯嘘?yáng)光的 陽(yáng)光是彩色的 就像水晶之戀 陽(yáng)光悄悄透過(guò)我的心結(jié) 你說(shuō) 愛(ài)的季節(jié)是不會(huì)褪色的 那么……明天的明天 你還會(huì)送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風(fēng)格感覺(jué)，相較于延續(xù)風(fēng)格的模仿增加了一定的難度，做了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，因而部分同學(xué)只是在形式上符合，但內(nèi)容還有欠缺的部分。

在售賣(mài)點(diǎn)廣告的書(shū)寫(xiě)練習(xí)方面，學(xué)生基本都能掌握手繪POP的要點(diǎn)，增強(qiáng)了學(xué)生的動(dòng)手能力。

還有其他的學(xué)生作品，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，在欣賞之后加入實(shí)踐的部分，能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告作品的理解程度、對(duì)廣告作品的把握程度，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。

六、總結(jié)與改進(jìn)

針對(duì)我校廣告專(zhuān)業(yè)廣告欣賞課程的現(xiàn)狀，根據(jù)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)等的實(shí)際情況，將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合，分步驟進(jìn)行欣賞和練習(xí)，加入實(shí)踐的部分，對(duì)原有的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，能幫助學(xué)生更好的更深入的理解優(yōu)秀廣告作品的內(nèi)涵和創(chuàng)作方式，更重要的是，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。對(duì)于專(zhuān)科的廣告學(xué)生而言，是適應(yīng)市場(chǎng)需求的調(diào)整和改革，能在一定程度上更好的適應(yīng)工作的需要。

課程設(shè)計(jì)方面，仍有需要調(diào)整和補(bǔ)充的方面，在廣告的選擇上門(mén)類(lèi)可以更廣泛些，在對(duì)于某一類(lèi)產(chǎn)品的廣告橫向比較上，還可以增加更充分的內(nèi)容。在日后的實(shí)際教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、專(zhuān)業(yè)的需求、學(xué)生的實(shí)際情況，做更適宜的調(diào)整，同時(shí)應(yīng)該實(shí)時(shí)補(bǔ)充更新、更優(yōu)秀的廣告作品。

作者簡(jiǎn)介：

王靜，女，單位：西安文理學(xué)院，職務(wù)：教師，職稱(chēng)：助教，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。