淺析混凝土軌枕生產企業(yè)價格策略的運用

摘要：價格策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分，價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

關鍵詞：價格;定價策略;市場;生存;定價

隨著鐵路建設步伐的放緩，鐵路用混凝土軌枕產品市場逐漸萎縮，如何在未來更加激烈的市場競爭中生存？這一問題已擺在眾多混凝土軌枕生產企業(yè)領導人面前。靈活而正確的價格策略，是實現企業(yè)整個市場營銷目標的基本保證，是對付市場競爭對手和爭取客戶的重要手段。在國內混凝土軌枕市場中，原有鐵路系統(tǒng)內部生產企業(yè)壟斷已被打破，但區(qū)域市場壟斷仍存在，與擁有一定市場壟斷能力的企業(yè)競爭，必須考慮如何給自己所生產的產品定價，恰當地價格策略能夠最大限度地獲取客戶，實現企業(yè)利潤最大化，企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

一、價格策略的概述

1.概念

價格策略是企業(yè)在市場供需預測、競爭狀態(tài)與成本分析的基礎上，依據既能滿足顧客需要，又能滿足企業(yè)經營要求而制定出來的。定價策略是企業(yè)營銷組合中的一個十分關鍵的組成部分，主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。

2.影響產品價格的主要因素

(1)市場需求，市場需求與價格有密切的關系。一般情況下，價格走低銷售量增加，反之，價格走高銷售量減少。

(2)產品系列，假如一個企業(yè)有多個產品系列或一個產品系列有多種產品，由于多種產品的需要和競爭狀況的不同，在定價時就要考慮對其他產品的影響。

(3)產品成本，產品成本是產品定價的主要依據，產品成本是由產品的生產過程和流通過程所花費的物資消耗和支付的勞動報酬所形成的。

(4)競爭產品的價格，是企業(yè)定價時應充分考慮的一個因素，在企業(yè)競爭的市場上，價格是由眾多買者和賣者共同作用的結果，任何一個企業(yè)都要隨時注意競爭產品的價格，并不斷的調整自己企業(yè)的產品價格。

(5)政策法規(guī)。有時政府部門會對一些產品的價格實行政策干預，在這種情況下，政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價的依據之一。

二、主要的價格策略

1.心理價格策略

心理價格策略被零售企業(yè)廣為采用。因為零售企業(yè)直接面對最終消費者，恰當的使用心理價格策略會產生很大的作用，包括聲望價格策略、檔次價格策略、尾數價格策略、整數價格策略等。

2.差別價格策略

差別價格策略是對同一產品的價格，根據購買數量、支付貨款方式、地區(qū)、用途、時間的不同而采取的有所差別的價格策略。也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。主要有以下四種：折扣價格、用途價格、季節(jié)價格、地區(qū)價格。

3.新產品價格策略

(1)撇脂定價（高價回收價格策略），在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。

(2)滲透價格，企業(yè)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

(3)滿意價格，這是一種折衷的價格策略，要求既能保證企業(yè)獲得較為合理的利潤，同時，也能被消費者欣然接受，雙方均比較滿意。

4.產品組合價格策略

(1)產品大類價格，當企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯性的積極效應，需要采用產品大類價格策略。

(2)產品系列價格，企業(yè)經常以某一價格出售一組產品，這一組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。

(3)互補產品價格。

三、混凝土軌枕產品價格策略的運用

1.根據混凝土軌枕市場需求特點，分析企業(yè)競爭環(huán)境，靈活運行差別定價格策略，提高銷售量，開拓新市場。

混凝土制枕的市場需求主要來自以下四個方面：(1)為確保質量和供應，混凝土軌枕被鐵道部列為甲供物資，鐵路建設大中型項目建設所需混凝土軌枕必須在鐵道部工程交易中心統(tǒng)一招標采購和供應，各鐵路建設指揮部是混凝土軌枕生產企業(yè)（制枕廠）的主要銷售對象；(2)各地鐵路局維修既有線用枕是比較穩(wěn)定的銷售渠道，各地制枕廠獲得維修用枕的訂單以確保企業(yè)穩(wěn)定運行；(3)廠礦鐵路專用線建設或維修用枕量，主要是需要大宗原材料或產品運輸的企業(yè)所建，這類市場需求量近年增長迅速；(4)零星訂單，有些工程建設需要零星訂貨或定制特殊型號的混凝土軌枕產品，市場需求量小。

混凝土軌枕主要以招標方式確定供應廠家，雖參與競爭對手數量眾多，且總體上各軌枕生產廠家業(yè)績、技術、資信差別不大，但由于軌枕屬混凝土制品，單根產品重量重，一般競爭性對手圈定在以交貨地為圓心，運距250公里內制枕廠，特別是各鐵路局內國有制枕企業(yè)具有區(qū)域市場勢力。根據行業(yè)多年的生產經驗，若混凝土軌枕供應量在30萬根以上訂單，可適用現場制枕方式供貨，現場制枕價格具有優(yōu)勢，那么投標競爭對手不受運距之限定。因此，混凝土軌枕企業(yè)可根據軌枕采購數量采用差別價格策略，對于軌枕供應量在30萬根以上訂單，在眾多競爭對手要想突出重圍，依托企業(yè)實力，低價競標是明智的選擇，如：地處西南某制枕廠，因地理位置不利，企業(yè)決策層采用了差別價格策略，在多次軌枕供應投標中中標，特別是在軌枕采購數量超過80萬根的青藏鐵路制枕投標中，其投標價格定在最理性的價位，最終該制枕廠拿到近億元訂單，實現了很好的經濟效益并開拓了新的區(qū)域市場，而在投標中參與競爭的國內混凝土制枕廠（包括國內排名前10的制枕廠）失敗在于投標定價未理想；對于軌枕供應量在30萬根以下訂單，受運距限制或運費較高，為了數量不多的供貨數量，距離較遠的制枕廠一般不會參與競爭，如位處西南的制枕廠不會到華北區(qū)域市場去競爭，那么在供貨區(qū)域內的制枕廠在分析市場環(huán)境情況下確定一個有競爭力的價格參與競標，會取得理想效果；對于軌枕數量小的直接采購，軌枕廠家適宜采用較高的定價，爭取最大利潤。

2.混凝土軌枕種類較多，根據客戶采購種類，合理利用產品組合價格策略和高價回收價格策略。

從近年軌枕采購招標中，一個招標包件采購的軌枕種類往往不只一個類別，除目前最大供應量的預應力混凝土IIIa、IIIb軌枕外，可能還在招標包件中含有II型軌枕、岔枕、橋枕等種類。軌枕廠家在參與競爭時，除采用差別價格策略的同時，可以考慮在部分種類產品中降低價格，使得這一組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和，最終實現投標報價確定在一個合理低價水平。特別是沒有部分軌枕種類生產資質，采用外購形式參與競標的軌枕生產廠家，因外購產品定價自己無法確定，合理利用產品組合價格策略，適當地降低部分產品的價格，有助于確定一個整體的投標報價，提高中標率。

國內混凝土軌枕產品的創(chuàng)新機制落后，只有部分國有生產廠家有與鐵路技術研究機構合作的傳統(tǒng)優(yōu)勢，大多數廠家只能購買圖紙生產，這也就會造成這部分能參與研究合作的廠家第一時間獲得圖紙，制造新產品，開拓新市場。對于這些廠家而言，利用獲取圖紙的時間差，盡快將新產品投放市場，產品定價采用高價回收價格策略，完全可以獲取高額利潤。另外，對于國內外定制的軌枕產品，因產品生產需要重新配置模具，改造生產設備，承攬生產任務的廠家以高價回收定價策略，確定較高的產品價格，以期收回成本，獲取最大利潤。

3.價格策略應審時度勢及時調整，以確保營銷目標的實現。

在市場形勢劇烈變換，原材料不斷漲價、經營費用居高不下的今天，企業(yè)的定價行為一定不能僵化的看待問題。企業(yè)產品在定價的時候就應有一定的前瞻性和市場波動的承受力，既不能偏高，影響產品的市場開拓力，也不能偏低，經不起市場開拓費用的支出和成本的上升。特別是近年民營企業(yè)紛紛進入鐵路制枕市場，低價競爭是民營企業(yè)打破現有市場格局的制勝“法寶”，原有國有企業(yè)在生產能力大幅度提高，費用和成本反向降低的情況下，或是經濟不景氣、競爭對手沖擊造成企業(yè)市場占有率降低的時候應當考慮和執(zhí)行產品降價，實際操作案例佐證了成功的可能性。如國內西北某國有制枕廠在西北軌枕供貨市場中一直占有較大份額，具有很強區(qū)域市場控制能力，在2009年兩個大型鐵路建設項目制枕投標中受到來自民營企業(yè)低價競爭，企業(yè)沒有及時調整價格策略，失去了訂單，該廠領導層意識到問題所在后，及時調整價格策略，在隨后的另一鐵路工程制枕投標中主動調整定價，最終中標。

綜合上述，混凝土制枕企業(yè)需結合考慮企業(yè)內外市場環(huán)境因素制定符合自己的價格策略，而不能生搬照抄某個理論和模式，特別是未來五年內鐵路制枕市場一定程度地萎縮，必將給企業(yè)帶來很大的競爭壓力，恰當地運用價格策略，利于企業(yè)市場營銷目標的實現。

參考文獻：

[1]劉國寧 章銀武著:《學會營銷，當好經理》，北京，中國致公出版社，2009年1月.

[2]全國管理咨詢師考試教材編寫委員會編，《企業(yè)管理咨詢實務與案例分析》，北京，企業(yè)管理出版社，2010年1月.