企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題研究

摘 要：在競爭激烈的市場上，雖然有許多新興企業(yè)展露頭角，但不少企業(yè)也在逐漸落寞，億佰購物就是一個(gè)非常典型的案例，其當(dāng)年也是在市場上極具競爭力的企業(yè)之一，卻最終走向破產(chǎn)，這個(gè)案例給予我們一定的反思。本文將就基于億佰購物的失敗案例進(jìn)行分析，試圖得出一條可以使得其復(fù)活的道路。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；億佰購物；復(fù)活策劃

2013年6月20日，億佰這個(gè)曾經(jīng)作為信用卡購物的巨頭公司卻突然倒下，億佰購物的CEO韓吉韜對(duì)公眾宣布，億佰購物面臨著巨大的資金問題，現(xiàn)在正努力尋找解決辦法。億佰曾經(jīng)一年發(fā)行過三億張信用卡分期郵購目錄，保持較好接觸的信用卡持卡人人數(shù)也超過了一億人，如今的繁盛卻不復(fù)存在，一顆購物新星最終以麻煩不斷的狼狽之態(tài)離開了大眾視野。

一、億佰問題分析

1.管理不當(dāng)

首先，億佰雖然在網(wǎng)上進(jìn)行各銀行商城商品的銷售，但是其缺乏自我品牌的產(chǎn)品。其次缺乏專注度，億佰在平臺(tái)上發(fā)展了自己的獨(dú)立商城，這大大折損億佰的集中度。而如今如東京、天貓等電商也存在相近的服務(wù)，這使得億佰的服務(wù)價(jià)值下降。再者，用戶體驗(yàn)做得不夠完善，網(wǎng)絡(luò)上存在大量顧客投訴延期到貨、丟貨、客服無法及時(shí)溝通等相關(guān)問題，且億佰對(duì)大客戶有極強(qiáng)的依賴。

2.商業(yè)模式錯(cuò)誤

億佰的商業(yè)模式曾經(jīng)被評(píng)為中國最佳的商業(yè)模式，但如今看來還存在著種種漏洞。億佰所使用的銀行信用卡記賬單隨單加寄DM單的做法有著較高的成本，且每次推廣的商品都存在差異，需要多次使用DM單獲得顧客訂單，這導(dǎo)致了成本無法降低，而傳統(tǒng)的電商則無需如此。并且DM單對(duì)產(chǎn)品的信息展現(xiàn)程度較低，形式也過于單一，反饋率不高。并且國內(nèi)外的商業(yè)環(huán)境具有差異，銀行的信用卡分期免息服務(wù)收入在歐美地區(qū)開展的較為順利，顧客愿意為此服務(wù)支付較多金錢，但中國市場則為電商競爭激烈的商業(yè)環(huán)境。在客戶方面，億佰所面臨的顧客基本為低端用戶，但電商的價(jià)格又較低，為了保持利潤又不被搶占太多顧客資源，在確定價(jià)格方面億佰也處于兩難狀態(tài)。

3.顧客依賴感較低

銀行除了擁有億佰購物一家平臺(tái)之外，還與萬聯(lián)盛世、紅孩子、橡果國際等電商合作，其可以從中可以得到的利潤也越來越少。億佰無法直接掌握顧客的數(shù)據(jù)，并且只能依靠銀行才能使用顧客數(shù)據(jù)，無法達(dá)到對(duì)顧客真正的掌控。銀行對(duì)于顧客的投訴也會(huì)以顧客的建議為參考意見，億佰購物的售后服務(wù)成本也居高不下。

二、億佰運(yùn)營可行性swot分析

1.S優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）專業(yè)團(tuán)隊(duì)。2004年后，億佰購物就將重心轉(zhuǎn)入銀行信用卡用戶的營銷與交叉銷售上，同時(shí)持續(xù)尋求新興的營銷模式。億佰購物是整個(gè)市場中較少專為銀行信用卡交叉銷售業(yè)務(wù)而搭建公司業(yè)務(wù)及管理架構(gòu)的企業(yè)，也是中國虛擬零售領(lǐng)域的先驅(qū)者；（2）客戶資源。億佰與二十多家用戶有合作關(guān)系，且擁有一億多名信用卡持卡人的有效接觸；（3）支付形式。信用卡分期支付的形式較為靈活，使得消費(fèi)者更愿消費(fèi)；（4）商品嚴(yán)選。一切的商品都經(jīng)過嚴(yán)格的選擇，確保了商品的偽劣，且擁有豐富的商品滿足各類顧客的需求；（5）客戶信任。億佰與銀行、品牌商合作密切，可以給予顧客較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，有較高的用戶信任度；（6）銀行渠道。與億佰有合作的銀行包括五大國有銀行、知名商業(yè)銀行、地方性商業(yè)銀行。

2.W劣勢(shì)（Weakness）

（1）商品結(jié)構(gòu)不合理，利潤低。根據(jù)資料可以得知，3C產(chǎn)品是億佰購物與銀行合作的分期購物的主要產(chǎn)品，占據(jù)了80%左右。但3C產(chǎn)品的利潤較低，尤其是近幾年較為火熱的蘋果商品，其利潤僅有2%～3%；（2）客戶資源單一。億佰的顧客基本為一些顧客資源單一的商業(yè)資源，單一資源所得到的利益使之忘記一個(gè)成功的商業(yè)模式不僅僅是單一的，是由多個(gè)利益相關(guān)方提供的多種資源組合與交易所實(shí)現(xiàn)的；（3）現(xiàn)金流不穩(wěn)定。億佰現(xiàn)金流并不穩(wěn)定，無法持續(xù)、迅速、穩(wěn)定的擴(kuò)大，無法增加利潤；（4）運(yùn)營成本的越來越高。人力成本是支出的一大部分，且有著不低的辦公室與倉儲(chǔ)成本。根據(jù)消息可知，億佰購物在2011年更換了HR總監(jiān)后，員工人數(shù)快速擴(kuò)張，頂峰時(shí)期達(dá)到了五百多人，一個(gè)月用于人力的資金就達(dá)到了400多萬；（5）領(lǐng)導(dǎo)階層替換。億佰購物招進(jìn)“國美系”員工作為企業(yè)內(nèi)重要職務(wù)，但其對(duì)于億佰購物的營銷模式并不擅長，這也使得公司業(yè)務(wù)受到了一些損害。

3.O機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）億佰與金融業(yè)掛鉤，而金融行業(yè)是如今市場上非常重要的組成部分；（2）中央貨幣政策穩(wěn)健，銀行貨幣供應(yīng)量穩(wěn)定，對(duì)于億佰的發(fā)展正是好的機(jī)遇；（3）人們消費(fèi)觀念越來越超前，億佰的優(yōu)勢(shì)足夠吸引現(xiàn)代人。

4.T威脅（Threats）

（1）競爭對(duì)手多。銀行的合作對(duì)象并不僅僅只有億佰一家，其還與多家電商進(jìn)行合作，在如此激烈的競爭環(huán)境下，億佰購物的利潤額不斷的減少，使得億佰在無法真正掌握顧客的前提下，便無法真正成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，無法做到對(duì)于顧客的準(zhǔn)確把控，這樣的商業(yè)模式使得億佰購物走向了如今的失?。唬?）銀行業(yè)強(qiáng)化自營。幾年的企業(yè)經(jīng)營過程中，與億佰購物模式相似的公司利潤較低，有的甚至退出市場。而銀行自營的網(wǎng)絡(luò)商城卻受到市場的歡迎，一些銀行的網(wǎng)上商城年?duì)I業(yè)額超過百億，且持續(xù)增長。由于銀行自己掌握客戶信息并且可以充分利用，其網(wǎng)上商城有較好的顧客基礎(chǔ)。并且可以通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的二次消費(fèi)，一方面形成了顧客粘性，另一方面也使得營銷費(fèi)用減少。類似于京東的傳統(tǒng)電子商務(wù)公司也擁有顧客信息，有大量的顧客基礎(chǔ)；（3）不安因素多。億佰的經(jīng)營方式?jīng)Q定了其商業(yè)模式十分被動(dòng)，一旦企業(yè)或用戶不配合，其將會(huì)面臨十分嚴(yán)峻的形式。且消費(fèi)者的投訴也是億佰在經(jīng)營過程中的一個(gè)棘手難題；（4）生存空間遭受擠壓。電商大量發(fā)展使得許多銀行信用卡中心也隨之開展了自營商城，這使得億佰的市場份額減少。

三、億佰商城未來發(fā)展戰(zhàn)略endprint

1.自創(chuàng)數(shù)據(jù)庫，擁有自己的客戶資源

保持并使得企業(yè)價(jià)值最大化是商業(yè)模式的目標(biāo)，億佰購物主要給予了銀行為其顧客提供采購產(chǎn)品和物流服務(wù)的業(yè)務(wù)。億佰無法得到銀行擁有的顧客數(shù)據(jù)，在顧客購買產(chǎn)品后，銀行阻止億佰購物利用顧客信息進(jìn)行二次銷售，若違背了這項(xiàng)約定，則會(huì)受到較為嚴(yán)重的金錢處罰措施。如今國內(nèi)的電商十分火熱，激烈的競爭環(huán)境中，無法直接接觸顧客的億佰購物是無法賺取非常豐厚的利潤。并且難以平衡銀行、供應(yīng)商與自身的利潤要求。由此可以發(fā)現(xiàn)，億佰要想東山再起，急需建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫，擁有自己的客戶資源。不通過銀行做中介，也有其他產(chǎn)業(yè)擁有龐大的市場，比如通訊產(chǎn)業(yè)。億佰可以嘗試與通訊產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，他們提供客戶來源，并可以從中收取一定比例的回扣，需要強(qiáng)調(diào)的是必須擁有自己的客戶資源。

2.完善用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，抓住回頭客

由于存在大量消費(fèi)者對(duì)于億佰的用戶體驗(yàn)不滿意，存在丟貨、漏貨、貨物延期、客服交接不及時(shí)等問題，這均是億佰購物需要重視的地方。億佰購物需要重新選擇信譽(yù)良好的物流公司，也可以建立自有的物流系統(tǒng)，實(shí)施一站式服務(wù)。其次，億佰購物需要重整內(nèi)部，尤其是客服人員，要嚴(yán)格刪選、重點(diǎn)培養(yǎng)。對(duì)于那些缺乏服務(wù)熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙卑態(tài)度的人絕對(duì)不能留。

3.增強(qiáng)創(chuàng)新能力，用創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展

現(xiàn)在的億佰必須要具有前瞻性，要銳意進(jìn)取，不管是在產(chǎn)品研發(fā)還是在管理機(jī)制，都要勇于大膽革新。億佰要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識(shí)，緊跟其后只是短暫性的戰(zhàn)略，必須要不斷提高自己的創(chuàng)新能力，開發(fā)出新產(chǎn)品，才能引領(lǐng)時(shí)代潮流。其次，億佰要敢于實(shí)踐，創(chuàng)新能力是在長期的創(chuàng)新實(shí)踐中不斷提高的，億佰不能因?yàn)閹状蔚氖。蛯?duì)創(chuàng)新實(shí)踐卻步。億佰要勇于探索未知的領(lǐng)域，只有這樣，才有可能東山再起。

4.打造自主品牌

億百購物的產(chǎn)品是從各個(gè)銀行的網(wǎng)上商城買來的，顧客對(duì)于億佰商城沒有明確的品牌與服務(wù)定位。億百購物急需擁有自主品牌使得顧客對(duì)億佰具有辨識(shí)度，這就需要一個(gè)有著強(qiáng)大創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)和高新技術(shù)的支持。而這一切又離不開資金的支持，所以吸引融資也是億佰購物接下來需要考慮的問題。

四、結(jié)語

綜上所述，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須突出自身與其他企業(yè)所不同的獨(dú)特性。而這樣的性質(zhì)可以使得億佰取得顧客與投資者的注意，創(chuàng)造更大的利潤。雖然億佰存在的問題很多，但它也擁有自己的競爭優(yōu)勢(shì)。一家失敗的企業(yè)并不代表全面的失敗，只要吸取教訓(xùn)，對(duì)于自身的不足進(jìn)行改正，企業(yè)將重新煥發(fā)光彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]金胤和.億佰購物商業(yè)模式之殤[J].經(jīng)理人，2013，（10）：58-61+18.

[2]王琳.億佰購物破產(chǎn)最佳模式成諷刺[N].新金融觀察，2013-08-26（020）.

[3]韓言銘.億佰購物是如何淪為分期購物“先烈”的[N].中國經(jīng)營報(bào)，2013-07-15（E01）.

[4]劉予豐.企業(yè)失敗及其防范的研究[D].武漢大學(xué)，2012.

作者簡介：詹玥（1998- ），女，漢族，安徽六安人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，國民經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)endprint