長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌發(fā)展策略研究

王明昊+王曉旭

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。長(zhǎng)白山人參是吉林省重要的特色農(nóng)產(chǎn)品，憑借優(yōu)越的資源稟賦條件和產(chǎn)品品質(zhì)，成為享譽(yù)海內(nèi)外的保健食品和中藥原料，扶植和培育長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌具有重要意義。應(yīng)該從吉林省長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，并結(jié)合發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的突出問(wèn)題，有針對(duì)性的探討長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)白山人參；區(qū)域品牌；發(fā)展策略

區(qū)域品牌是指某一地理區(qū)域由于產(chǎn)業(yè)集群，或獨(dú)特地理資源稟賦和深厚加工工藝傳統(tǒng)所形成的具有較高知名度和影響力的群體品牌。通常以“地名+產(chǎn)品名稱”形式呈現(xiàn)，如瑞士手表、永康五金、金華火腿等。區(qū)域品牌一般也被分為產(chǎn)業(yè)集群型區(qū)域品牌和資源稟賦型區(qū)域品牌兩種類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大多數(shù)表現(xiàn)為資源稟賦型區(qū)域品牌，因?yàn)楹芏嗵厣r(nóng)產(chǎn)品需要依托獨(dú)特的地理氣候環(huán)境、土壤、以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工工藝傳統(tǒng)等要素條件，而這些條件往往對(duì)區(qū)域外同類產(chǎn)品能夠形成明確的資源壁壘，就是所謂的“橘生淮南為橘，橘生淮北為枳”。另外，區(qū)域品牌屬于集體品牌，可以整合地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家聯(lián)盟以及眾多區(qū)域內(nèi)企業(yè)資源共同維護(hù)、發(fā)展和提升，相對(duì)于企業(yè)品牌，區(qū)域品牌更容易整合資源、更容易形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)是吉林省特色資源產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，是吉林省東部山區(qū)重要的特色農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吉林省長(zhǎng)白山地區(qū)的人參產(chǎn)量占全國(guó)人參總產(chǎn)量的85%，占世界人參總產(chǎn)量的近70%。人參作為重要的保健滋補(bǔ)產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于中成藥、保健品、食品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。為了促進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，吉林省政府于2010年發(fā)布了《吉林省政府關(guān)于振興人參產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》（吉政發(fā)2010-19號(hào)），正式啟動(dòng)了吉林省人參產(chǎn)業(yè)振興工程，吉林省計(jì)劃人參總產(chǎn)值達(dá)到千億規(guī)模，并逐步形成吉林省長(zhǎng)白山人參的國(guó)際影響力。意見(jiàn)發(fā)布以來(lái)，吉林省財(cái)政列支專項(xiàng)資金近2.3億元，重點(diǎn)扶持了近百個(gè)人參產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

長(zhǎng)期以來(lái)，作為“吉林三寶”之一的長(zhǎng)白山人參一直為廣大國(guó)人所熟知，由于人參對(duì)生長(zhǎng)條件的要求極為苛刻，全國(guó)其他地區(qū)適合種植人參的地域極為有限，長(zhǎng)白山人參已然成為人參的代名詞。從某種意義上來(lái)講，“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌形象已經(jīng)廣為人知。吉林省正式開(kāi)展長(zhǎng)白山人參的區(qū)域品牌建設(shè)源于本世紀(jì)初期，2002年“吉林省長(zhǎng)白山人參”地理標(biāo)志產(chǎn)品正式獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)區(qū)涵蓋吉林省長(zhǎng)白山地區(qū)十余個(gè)個(gè)縣市區(qū)，隨后的2004年，吉林省組織人參領(lǐng)域的專家起草了《原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)吉林省長(zhǎng)白山人參》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T19506-2004），為長(zhǎng)白山人參地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)提供明確的參考標(biāo)準(zhǔn)。在獲準(zhǔn)“吉林省長(zhǎng)白山人參”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的初期，吉林省政府還出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)企業(yè)使用該地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志。與此同時(shí)，吉林省還積極推動(dòng)“長(zhǎng)白山人參”集體商標(biāo)的注冊(cè)和推廣，吉林省政府為此還專門成立“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌管理委員會(huì)，加強(qiáng)區(qū)域品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

二、長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌建設(shè)的問(wèn)題和困境

1.長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌帶動(dòng)效應(yīng)不足，品牌價(jià)值不高

“吉林長(zhǎng)白山人參”獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證成為區(qū)域品牌之后，當(dāng)?shù)厝藚a(chǎn)業(yè)在一定程度上取得了較快發(fā)展，但很多區(qū)域品牌所應(yīng)起到的帶動(dòng)效應(yīng)并沒(méi)有很好的發(fā)揮出來(lái)，截至目前，獲準(zhǔn)使用“長(zhǎng)白山人參”集體商標(biāo)的企業(yè)數(shù)量依舊有限，且大部分為區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)，廣大中小企業(yè)真正獲得區(qū)域品牌帶來(lái)的福利效應(yīng)有限。另外，長(zhǎng)白山人參作為世界優(yōu)質(zhì)參種，其品質(zhì)與韓國(guó)、美國(guó)、加拿大產(chǎn)人參不相上下，但品牌競(jìng)爭(zhēng)力卻和后者相差甚遠(yuǎn)。

2.長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃

區(qū)域品牌的“公共產(chǎn)品”屬性要求地方政府要對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。吉林省政府雖然對(duì)發(fā)展人參產(chǎn)業(yè)和長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌建設(shè)做了一定的規(guī)劃，但并沒(méi)有從中長(zhǎng)期發(fā)展的角度對(duì)長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌的發(fā)展做具體的研究部署，政府更多的還是習(xí)慣性的把品牌建設(shè)歸結(jié)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，并沒(méi)有從全局的高度把區(qū)域品牌建設(shè)工作作為政府的工作重心，區(qū)域品牌建設(shè)思路不夠明朗，缺乏區(qū)域品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和利益分享機(jī)制設(shè)計(jì)。

3.品牌意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)區(qū)域品牌的有效保護(hù)

作為區(qū)域品牌建設(shè)的主要參與者，長(zhǎng)白山人參經(jīng)營(yíng)業(yè)者大部分屬于中小微型企業(yè)和農(nóng)戶，往往品牌意識(shí)不強(qiáng)，也缺乏建設(shè)品牌的能力。政府作為區(qū)域品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃者，又缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)眼光和品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)協(xié)會(huì)作為連接政府和企業(yè)的重要橋梁通常又沒(méi)有足夠的動(dòng)力和資源去維護(hù)區(qū)域品牌?？傊?，長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌各參與主體都存在品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌建設(shè)能力弱等問(wèn)題。另外，長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌缺乏保護(hù)的問(wèn)題也日益凸顯。區(qū)域品牌的保護(hù)不是僅僅依靠維護(hù)好集體商標(biāo)，做好地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)就能解決的，它需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都能通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)有效維護(hù)長(zhǎng)期建立起來(lái)的區(qū)域品牌聲譽(yù)，地方政府部門建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，提高對(duì)企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)督和打擊力度?，F(xiàn)實(shí)情況是，長(zhǎng)白山人參品牌沒(méi)有得到很好的保護(hù)，質(zhì)次價(jià)低和假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，很多無(wú)良企業(yè)大肆濫用長(zhǎng)白山人參品牌，嚴(yán)重影響長(zhǎng)白山人參的品牌聲譽(yù)。

三、長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)策

1.地方政府做好人參區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)造適宜的發(fā)展環(huán)境

作為區(qū)域品牌宏觀戰(zhàn)略的制定者和品牌建設(shè)維護(hù)的執(zhí)行者，政府應(yīng)該在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。區(qū)域品牌作為地區(qū)發(fā)展的重要名片，需要地方政府營(yíng)造利于區(qū)域品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境，投入專項(xiàng)資金用于發(fā)展長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌建設(shè)，建立健全長(zhǎng)白山人參質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫體系，保證區(qū)域內(nèi)人參產(chǎn)品的高品質(zhì)，維護(hù)人參產(chǎn)業(yè)的良好行業(yè)秩序，支持相關(guān)部門深度挖掘長(zhǎng)白山人參品牌內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化特質(zhì)，推進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，扶植區(qū)域內(nèi)人參企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大對(duì)人參產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)提升的科研投入。endprint

2.人參企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)

人參企業(yè)是長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)力量。應(yīng)充分發(fā)揮人參企業(yè)在建設(shè)長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌中的基礎(chǔ)性作用，強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)，切實(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，打造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量為先的企業(yè)文化，加大對(duì)人參區(qū)域品牌宣傳推廣的投入力度，倡導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)合作，共同維護(hù)和提升長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌的形象和信譽(yù)。

3.行業(yè)協(xié)會(huì)科研院所盡力提供機(jī)制和技術(shù)支撐

應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、新聞媒體對(duì)長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌的促進(jìn)作用。吉林省參茸辦、吉林省人參行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)作為溝通和協(xié)調(diào)地方政府與人參企業(yè)之間的溝通橋梁，應(yīng)努力完善協(xié)調(diào)功能和行業(yè)自律、制度設(shè)計(jì)功能、信息提供功能以及對(duì)外溝通功能。加強(qiáng)吉林人參研究院、吉林大學(xué)、吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)、長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)的科研成果和技術(shù)轉(zhuǎn)化及人才培養(yǎng)功能。

4.借助媒體創(chuàng)新宣傳推廣方式，提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力

利用吉林省本地媒體開(kāi)展長(zhǎng)白山人參的宣傳推廣活動(dòng)。改變傳統(tǒng)單一的品牌宣傳推廣模式，建立統(tǒng)一的長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌形象定位，在利用傳統(tǒng)大眾媒體宣傳推廣的同時(shí)，協(xié)調(diào)新媒體傳播媒介，開(kāi)展硬廣告和軟營(yíng)銷相結(jié)合的創(chuàng)新傳播思路，將長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌的宣傳集中到一個(gè)統(tǒng)一的訴求目標(biāo)上來(lái)。充分利用東北亞博覽會(huì)、長(zhǎng)春民博會(huì)、長(zhǎng)春農(nóng)博會(huì)等大中型展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行大力度宣傳，以提升區(qū)域品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

推動(dòng)長(zhǎng)白山人參產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展是吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措，而努力建設(shè)長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌又是順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的合理選擇。長(zhǎng)白山人參區(qū)域品牌雖然基礎(chǔ)較好，但在建設(shè)區(qū)域品牌的過(guò)程中，需要克服的問(wèn)題和障礙也很多，如何推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，為當(dāng)?shù)厝藚⑵髽I(yè)提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)和眾多人參企業(yè)共同面臨的課題，只有統(tǒng)籌兼顧、充分協(xié)調(diào)、通力合作并放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)才能行之有效。

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作者簡(jiǎn)介：王明昊（1980- ），男，滿族，吉林伊通人，在讀博士，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)；王曉旭（1979- ），女，漢族，吉林長(zhǎng)春人，碩士，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷endprint