做廣告與創(chuàng)名牌

摘要 隨著廣告人越來越被企業(yè)所看重，廣告的創(chuàng)意制作要求也越來越高。企業(yè)需要較高的廣告意識(shí)，廣告人需要驚人的廣告創(chuàng)意水平，消費(fèi)者接受符合自己要求的廣告信息。當(dāng)今社會(huì)無處不有廣告，人們隨時(shí)隨地接觸著廣告，不管你是贊同還是反對(duì)，總是擺脫不了它，并受它的影響.沒有廣告，你就會(huì)無從獲得需求信息，沒有廣告你將無法過日子：看電視你不知道電視將播什么，要看電影不知道電影院里放什么片子，要求職，不知道哪里要人，要買東西，不知道商店里賣的有沒有自己所需要的。廣告確確實(shí)實(shí)已成為人們生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。

關(guān)鍵詞 廣告信息；廣告人；廣告主；商品；產(chǎn)品；品牌；名牌

廣告人做廣告的秘訣是：幫助企業(yè)（廣告主）找對(duì)人，說對(duì)話，做對(duì)事。

企業(yè)創(chuàng)名牌的成功之路是：知道花錢，將自己的好產(chǎn)品亮出去。

一、廣告解決供求關(guān)系

人們開始意識(shí)到廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的重大作用，尤其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)決策者，他們急切了解什么叫廣告，怎么做廣告，什么是計(jì)劃廣告。如何策劃廣告活動(dòng)，努力提高廣告的創(chuàng)意水平，如何提高自身的廣告意識(shí)，他們翻閱有關(guān)廣告書籍，他們了解到廣告是一種有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)。它有助于產(chǎn)品銷售，提供產(chǎn)品信息，助消費(fèi)者滿足需求，幫助企業(yè)降低成本，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高，促進(jìn)企業(yè)之間竟?fàn)?，幫助企業(yè)募集優(yōu)秀員工，穩(wěn)定價(jià)格，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者生活知識(shí)，改變消費(fèi)者生活習(xí)慣，建立消費(fèi)者新的生活方式，豐富消費(fèi)者文化生活，繁榮體育活動(dòng)，美化城市，提高消費(fèi)者藝術(shù)品位與欣賞水平，繁榮文化……等等。

二、廣告要找對(duì)人說對(duì)話

企業(yè)很清楚：做廣告，不能隨隨便便做，要做就做出效果來，做出效益來。在它的傳播活動(dòng)中，必須“找對(duì)人，說對(duì)話”方能達(dá)成真正與消費(fèi)者溝通的效果，否則就不能收到預(yù)期的廣告效果，造成廣告浪費(fèi)，給企業(yè)帶來重大損失。企業(yè)奉消費(fèi)者為“上帝”，著手對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，做起“上帝”的文章來了。做廣告，看起來似乎簡(jiǎn)單，其實(shí)不太容易。

做廣告要“找對(duì)人”，要求我們從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，以前我們以產(chǎn)定銷，現(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)向以需定產(chǎn)，這個(gè)“需”即市場(chǎng)所“缺”，消費(fèi)者所“需”。企業(yè)生產(chǎn)要圍繞消費(fèi)者需要進(jìn)行生產(chǎn)，把消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)利.現(xiàn)代廣告隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，把消費(fèi)者作為廣告的研究中心。圍繞著消費(fèi)者的行為、心理、需求、動(dòng)機(jī)等開展有針對(duì)性的訴求，無非為求得消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生共鳴，發(fā)生行動(dòng)，傳統(tǒng)的廣告意識(shí)，注重講產(chǎn)品，不看對(duì)象。忽視對(duì)消費(fèi)者的研究，做了好廣告，找不到人看，找不到人欣賞。

做廣告要“說對(duì)話”，要求我們以消費(fèi)群體為中心，科學(xué)地研究產(chǎn)品，研究市場(chǎng)，研究目標(biāo)消費(fèi)者，研究竟?fàn)帉?duì)手，進(jìn)而確立市場(chǎng)策略，并根據(jù)市場(chǎng)策略制定廣告策略，確定廣告訴求與創(chuàng)意，確定創(chuàng)作與表觀形式，提高說服能力，使信息有效傳達(dá)。這一過程，我們廣告人稱之為廣告策劃，經(jīng)過策劃的廣告就象經(jīng)過預(yù)習(xí)的演講，企業(yè)可以在發(fā)出信息前與他的廣告代理人反復(fù)地進(jìn)行研究和修正，并展開系列營(yíng)銷活動(dòng)，使廣告成為推銷產(chǎn)品的有效手段之一，“說對(duì)話”要求我們推出人們需求的信息。在商品廣告中，產(chǎn)品總是第一位的，廣告總是第二位的， 否則就是本未倒置。奧格威說得好“如果有人看到一則廣告時(shí)發(fā)出贊美說：‘啊，這是個(gè)好廣告’，那未，這個(gè)廣告是失敗的，只有當(dāng)他看到廣告時(shí)說：‘噢，我想買這個(gè)東西’時(shí)，這個(gè)廣告才是成功的?！背晒Φ膹V告有兩個(gè)主要作用：第一是成為誘因，喚起潛伏需要，激發(fā)動(dòng)機(jī)；第二是為消費(fèi)者購物買活動(dòng)提供有關(guān)的必要信息。在現(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)中，許多的購物者事先并不一定都有明確的購買計(jì)劃。美國(guó)一家商場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查表明，72%的購買行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望情況下實(shí)現(xiàn)的；真正有明確購買計(jì)劃的購買行為，在購買中只占28%。

所以說一個(gè)好產(chǎn)品，你不做廣告，不作宣傳，不制造欲望，如何讓人們認(rèn)識(shí)你、接受你呢？我們要提高產(chǎn)品的知名度，讓你的消費(fèi)對(duì)象隨時(shí)隨地把你看在眼里，記在心里。因?yàn)橄M(fèi)者總喜歡跟自己熟悉的人打交道，喜歡買自己熟悉的品牌。這就需要我們樹立一個(gè)出眾的品牌，這個(gè)品牌將留芳百世，這就是眾所周知的產(chǎn)品和品牌，我們稱之為名牌，塑造名牌的活動(dòng)我們稱之為創(chuàng)名牌工程。

三、廣告將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品

當(dāng)你知道了怎么利用做廣告創(chuàng)名牌之后，你就必須了解自己的品牌，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。

產(chǎn)品與品牌，是兩個(gè)不同的概念，不同的詞。產(chǎn)品是品牌的重要根本，只有產(chǎn)品好，品牌才能好，產(chǎn)品要符合消費(fèi)者期望，產(chǎn)品的款式、特性、價(jià)格、規(guī)格、功能與價(jià)值所形成的品牌形象必須引起消費(fèi)的好感，占據(jù)消費(fèi)者共享欲望。如果你的產(chǎn)品不能接近消費(fèi)者，哪它只是個(gè)產(chǎn)品，而不會(huì)變成為一個(gè)品牌。這就是說：不是每個(gè)好產(chǎn)品都能成為好品牌的。

四、廣告塑造品牌個(gè)性

人有個(gè)性，商品同樣有品牌個(gè)性，萬物不可能千篇一律，沒有個(gè)性。創(chuàng)名牌，就是創(chuàng)你的特色，創(chuàng)他人所沒有的東西，獨(dú)樹一幟的東西。商品要在市場(chǎng)上立住腳，必須具有自己的品牌個(gè)性。因?yàn)樯唐放圃接袀€(gè)性就越能讓人記住，否則在茫茫商海中，就難以讓人記住你的商品面孔。

品牌個(gè)性的創(chuàng)立不是一朝一夕能解決的問題。品牌個(gè)性的塑造也非蠅頭小利可以達(dá)成。在國(guó)外，世界廣告的品牌個(gè)性經(jīng)典之作--美國(guó)的萬寶路香煙和溫絲頓香煙包裝、色彩、口味均甚相同。然而，由于\"品牌個(gè)性\"塑造不同，遭到不同的命運(yùn)。萬寶路香煙，以馬和西部牛仔為品牌個(gè)性塑造，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立了一個(gè)自由、奔放、原野、帥勁的形象，容易被消費(fèi)者所共識(shí)和確認(rèn)，因此銷路大開。然而溫絲頓香煙卻因品牌個(gè)性模糊，造成市場(chǎng)無競(jìng)爭(zhēng)力。杭州的百靈花口服液與娃哈哈口服液，同樣是由于品牌個(gè)性上的懸殊，而造成了一衰一興的命運(yùn)。娃哈哈集團(tuán)從一家校辦企業(yè)發(fā)展到集團(tuán)公司，那是因?yàn)樗麄兞私馑麄兊南M(fèi)對(duì)象，又具有較強(qiáng)的名牌廣告意識(shí)，不惜血本地、長(zhǎng)期地、大量地投入個(gè)性拆求，不斷塑造：“中國(guó)有個(gè)娃哈哈，千家萬戶都知道它”，創(chuàng)新開拓系列娃哈哈產(chǎn)品，賦于產(chǎn)品強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者心目中具有鮮明的品牌形象，這是一個(gè)利用廣告宣傳個(gè)性創(chuàng)名牌的成功例子。

五、廣告為創(chuàng)名牌先行

成功的例子，比比皆是，誰善于廣告誰就會(huì)擁有名牌，誰擁有名牌誰就是市場(chǎng)的勝利者.。創(chuàng)名牌是一個(gè)巨大的工程活動(dòng)，企業(yè)的一切活動(dòng)，都必須圍繞創(chuàng)牌工程進(jìn)行，讓你的員工明確你的企業(yè)精神，讓你的管理者執(zhí)行你的C I計(jì)劃，讓你的消費(fèi)者熟知你的品牌形象。從增強(qiáng)廣告意識(shí)高升到創(chuàng)名牌意識(shí)，使我們的經(jīng)營(yíng)頭腦更為清醒，從你單一地傳播商品信息到有計(jì)劃、有目的地落實(shí)你的創(chuàng)牌行動(dòng)，你將從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，名牌屬于你，市場(chǎng)屬于你。