用戶(hù)生成內(nèi)容模式下“無(wú)地方性”餐飲對(duì)旅游目的地形象的建構(gòu)

周子怡

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來(lái)，在城市歷史文化街區(qū)微更新的大背景下，位于蘇州城區(qū)東南一隅的十全街飲食文化正發(fā)生巨大變化，其地方性色彩趨于淡化，逐漸表現(xiàn)出“無(wú)地方性”特征，而由消費(fèi)無(wú)地方餐飲產(chǎn)生的用戶(hù)生成內(nèi)容對(duì)于十全街形象的構(gòu)建產(chǎn)生了較大影響，不斷賦予十全街新的形象和價(jià)值。本文以十全街為研究案例地，探討用戶(hù)生成內(nèi)容模式下“無(wú)地方性”餐飲對(duì)旅游目的地形象的建構(gòu)，以期豐富“無(wú)地方性”飲食文化的研究成果，并嘗試借助全新的旅游目的地形象為十全街的營(yíng)銷(xiāo)和地方品牌建構(gòu)提供借鑒思路。

關(guān)鍵詞：UGC模式；飲食文化；十全街

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7；F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

蘇州地處長(zhǎng)江三角洲城市群，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，擁有特色江南水鄉(xiāng)與園林文化景觀，是國(guó)內(nèi)外熱門(mén)旅游目的地，并且蘇州的旅游飲食消費(fèi)市場(chǎng)也日趨完善與成熟，旅游業(yè)發(fā)展與飲食文化的傳播相輔相成、共同作用。

十全街全長(zhǎng)約2 000 m，東起葑門(mén)安利橋堍、西至人民路三元坊口的街巷，至今仍保持著蘇州典型的水城傳統(tǒng)規(guī)劃格局，是蘇州古城風(fēng)貌的有機(jī)組成部分，也是傳統(tǒng)蘇式細(xì)膩精巧與江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的典型代表。十全街的“全”字原寫(xiě)為“泉”，是因?yàn)榇说嘏f有十口井而得名“十泉”，清乾隆帝自號(hào)“十全老人”，地方官員遂改“十泉街”為“十全街”，“十全者，十全十美也”，自那以后十全街之名沿用至今。十全街歷史悠久，擁有豐富的旅游資源與深厚的文化底蘊(yùn)，其名人寓所與賓館數(shù)量眾多。近年來(lái)，在特色歷史文化街區(qū)有機(jī)改造的大背景下，酒吧與玉器逐漸成為十全街的代名詞。在當(dāng)前國(guó)際化大背景下，十全街產(chǎn)生了多種新興業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)出一大批具有情調(diào)的“網(wǎng)紅”新餐飲與文藝小店。另外，十全街臨街古建筑重新裝修，迭代升級(jí)，被賦予新的身份與功能，構(gòu)成了“網(wǎng)紅”餐飲店與人文歷史遺跡及傳統(tǒng)老字號(hào)相互交織、共生共融的新格局。由此，十全街新的目的地形象誕生，其以深厚的歷史文化為底色，時(shí)尚格調(diào)小店做新勾勒，在“網(wǎng)紅”屬性與線(xiàn)上用戶(hù)生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的作用下，吸引著越來(lái)越多的人前來(lái)打卡并且擁有一大批忠實(shí)受眾，如文藝青年、都市白領(lǐng)、“Z世代”等。

綜上所述，十全街已然成為一個(gè)為藝術(shù)、時(shí)尚和美食先鋒代名詞的綜合型歷史文化街區(qū)，一個(gè)兼具古典傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)尚，兼具美感魅力與情感溫度的復(fù)合型城市社交空間[1]。

（一）UGC模式下“無(wú)地方性”網(wǎng)紅餐飲的產(chǎn)生與發(fā)展

UGC即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)，UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化與獨(dú)特性為主要特點(diǎn)的Web2.0而興起的。在UGC模式下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的交互作用得以體現(xiàn)，網(wǎng)友“身兼數(shù)職”，其不再是單純的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，更是沉浸參與其中的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者與創(chuàng)造者，基于此，體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)便得以更加深入地進(jìn)行。

在UGC模式下，旅游目的地飲食文化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以傳播和發(fā)揚(yáng)；旅游者對(duì)于旅游目的地的整體形象感知也在不斷變化，最終達(dá)成新的形象共識(shí)；UGC也在不斷引導(dǎo)旅游目的地飲食文化的變遷，餐飲經(jīng)營(yíng)者通過(guò)UGC文本、圖片不斷識(shí)別和判斷游客的偏好，并“對(duì)癥下藥”，不斷提升自身的飲食服務(wù)水平[2]。因此，以UGC模式為微創(chuàng)視角進(jìn)行研究兼具理論與現(xiàn)實(shí)意義。

相對(duì)地方性所強(qiáng)調(diào)的地方特性，“無(wú)地方性”指的是區(qū)域統(tǒng)一化、均質(zhì)化的特性。在UGC模式下，從街道外部物質(zhì)空間來(lái)看，十全街的沿街民居和古建筑大量被置換為風(fēng)格多樣的飲食空間，且表現(xiàn)出顯著的全球化特征，越來(lái)越多的異國(guó)料理餐飲店聚集于此。從十全街餐廳內(nèi)部裝修來(lái)看，外來(lái)餐廳裝修風(fēng)格多為新式潮流與異國(guó)風(fēng)情，旨在營(yíng)造一個(gè)脫離日常生活、夢(mèng)幻虛擬的餐飲場(chǎng)所。從提供的食物類(lèi)別來(lái)看，餐廳經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)將“無(wú)地方性”的全球美食與風(fēng)味引入十全街，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的飲食需求與味蕾體驗(yàn)。從文化層面來(lái)看，十全街的街道更新伴隨著全球多元文化的滲透與嵌入。不同于其他類(lèi)屬的文化，飲食文化具有較大的彈性與包容性，善于順應(yīng)時(shí)代變遷并接受吸納新的思想與觀點(diǎn)，人們也對(duì)飲食文化的包容度和接受度更高。因此，在UGC模式下，旅游者的體驗(yàn)與評(píng)論成為旅游目的地發(fā)展的重要導(dǎo)向，同時(shí)，旅游者的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在不斷提升，越來(lái)越受到餐廳經(jīng)營(yíng)者和城市規(guī)劃者等多元主體的關(guān)注與重視。街區(qū)更新帶來(lái)的網(wǎng)紅餐飲店吸引旅游者前來(lái)打卡消費(fèi)，旅游者又通過(guò)UGC分享自己對(duì)于飲食內(nèi)容與飲食空間載體的體驗(yàn)和心得，由此又作用于新的旅游者，激發(fā)或遏制其旅游出行意愿，影響新的旅游者的心境與行為。旅游者將十全街飲食空間逐漸賦予“無(wú)地方性”特征，即一個(gè)提供全球餐飲的飲食文化空間，推動(dòng)網(wǎng)紅餐飲的進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，旅游者也與十全街全新的目的地形象建立起情感鏈接，表現(xiàn)出更多的情感認(rèn)同，從而推動(dòng)十全街飲食文化新的地方性發(fā)展，由此構(gòu)成了十全街飲食文化從“無(wú)地方性”到地方性的閉環(huán)。

（二）UGC對(duì)十全街旅游形象建構(gòu)的影響

由UGC的具體內(nèi)容可以清晰地感知到：十全街可利用UGC構(gòu)建自身旅游目的地形象。由上文分析可得，十全街本身具有的歷史文化性在精神層面滿(mǎn)足了旅游者旅游出行的深層次動(dòng)機(jī)——文化求知的欲望。同時(shí)，網(wǎng)紅餐飲快速發(fā)展并通過(guò)UGC吸引大量旅游者，高顏值的“無(wú)地方性”餐飲空間高度符合旅游者審美悅己的消費(fèi)觀與價(jià)值觀。旅游者在社交媒體上發(fā)布UGC，與其他潛在旅游者通過(guò)評(píng)論點(diǎn)贊等多種形式交流互動(dòng)；實(shí)地打卡過(guò)程中，群體活動(dòng)與結(jié)伴而行的出行特征也佐證了旅游者渴望獲得社交溝通的旅行需求[3]。游客發(fā)布UGC，直接表達(dá)自己的旅游體驗(yàn)與情緒，建立起自身與旅游目的地情感聯(lián)系的超鏈接。

（一）多元包容，打造“無(wú)地方性”網(wǎng)紅圣地

餐飲是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)在長(zhǎng)期的生活中對(duì)飲食的不斷研究、改善、創(chuàng)作的過(guò)程中積累下來(lái)的生活方式。這個(gè)過(guò)程中，由于地域的差異性，食物原材料的豐富多樣，制作方式的不同，不同國(guó)家、地區(qū)、民族的居民形成自己獨(dú)特的餐飲文化。地方性餐飲可以反映一個(gè)地區(qū)的文化特征與精神內(nèi)核，是旅游目的地形象構(gòu)成的重要符號(hào)、目的地營(yíng)銷(xiāo)與城市品牌、名片打造的強(qiáng)勢(shì)組成部分，也是激發(fā)游客出行欲望的關(guān)鍵拉力。但在全球化、信息化及商業(yè)化的潮流下，緊握“無(wú)地方性”網(wǎng)紅餐飲的流量?jī)r(jià)值無(wú)疑是旅游目的地形象構(gòu)建的關(guān)鍵途徑。十全街“無(wú)地方性”網(wǎng)紅餐飲品類(lèi)眾多，且有數(shù)量可觀、情感偏向積極的UGC基礎(chǔ)，因此在保護(hù)傳統(tǒng)老字號(hào)商鋪的基礎(chǔ)上，十全街應(yīng)以積極的態(tài)度引入“無(wú)地方性”餐飲，基于社交媒體加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度，朝著豐富多元、現(xiàn)代新潮與藝術(shù)美學(xué)方向前進(jìn)，既要順應(yīng)個(gè)性化、年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)群體需求，又要與十全街歷史文化街區(qū)特有的文藝氣質(zhì)與精神面貌相匹配。同時(shí)，“顏值經(jīng)濟(jì)”是年輕一代消費(fèi)者新興消費(fèi)理念中比較重要的部分?！邦佒到?jīng)濟(jì)”指的是圍繞顏值而發(fā)展起來(lái)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于顏值的消費(fèi)不僅在于提升自己的顏值，還包括將產(chǎn)品的“顏值”作為主要的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素之一。因此，十全街街區(qū)的整體規(guī)劃與氣氛營(yíng)造也要極力彰顯藝術(shù)美學(xué)特征，通過(guò)整齊美觀的餐飲店面規(guī)劃，個(gè)性又不至雜亂的內(nèi)部裝修，打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地形象。

（二）文旅融合，打造特色文化街區(qū)

依托“無(wú)地方性”餐飲打造十全街網(wǎng)紅旅游目的地形象時(shí)，要避免出現(xiàn)“千城一面”、因缺乏文化沉淀和市場(chǎng)沉淀而“曇花一現(xiàn)”的尷尬狀況。構(gòu)建十全街旅游目的地形象的過(guò)程中要積極挖掘十全街自身歷史文化基因，打造特色文化品牌標(biāo)識(shí)，這也是實(shí)現(xiàn)古老傳統(tǒng)與時(shí)尚現(xiàn)代相輔相成、平衡發(fā)展的必由之路?！拔摹迸c“旅”要緊密融合，沒(méi)有文化內(nèi)涵支撐的旅游目的地形象是空洞虛無(wú)的，終究會(huì)失去魅力。只有當(dāng)旅游目的地所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)和個(gè)性與旅游者內(nèi)心需求高度吻合時(shí)，才能讓旅游者怦然心動(dòng)，對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。因此，提煉十全街旅游目的地傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，注入地方性文化特質(zhì)是打造品牌化網(wǎng)紅街區(qū)的核心。

（三）打造沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景，提升旅游者體驗(yàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)、混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality，MR）技術(shù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、游戲引擎等新興技術(shù)手段發(fā)展迅速，且在旅游業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。事實(shí)上，科技與文化、旅游業(yè)也可以以一種特殊的方式融合在一起，打造沉浸式場(chǎng)景，即利用一些燈光影像等效果通過(guò)觸發(fā)人體的各種感官，從而帶給參與者一種置身于所在虛擬主題狀態(tài)中的感覺(jué)，如通過(guò)戴上特定的設(shè)備進(jìn)入某個(gè)虛擬場(chǎng)景進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，“沉浸式”是旅游新的發(fā)展方向之一[4]。虛實(shí)結(jié)合，情景交融，在構(gòu)建全新旅游目的地形象的過(guò)程中，十全街可以依托多種新興技術(shù)手段，打造身臨其境的沉浸式旅游新方式，帶給旅游者全方位、多感官的互動(dòng)式旅游體驗(yàn)。

1.沉浸式餐飲，營(yíng)造夢(mèng)幻“場(chǎng)景力”

十全街餐飲經(jīng)營(yíng)者可借鑒影視、藝術(shù)、科學(xué)，技術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的元素，圍繞餐廳主題，為旅游者帶來(lái)良好的感官體驗(yàn)。例如，創(chuàng)意蘇幫菜餐廳可以利用投影技術(shù)還原小橋流水、人家盡枕河的旖旎風(fēng)光，并利用朦朧的光影效果、清新淡雅的江南香味、婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的評(píng)彈音樂(lè)等營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍，打造幻真幻假的藝術(shù)用餐環(huán)境，為旅游者帶來(lái)新奇的就餐體驗(yàn)。在十全街的整體建設(shè)方面，可以建設(shè)新興城市微度假地標(biāo)為突破口，結(jié)合十全街特色的蘇式古建筑文化、狀元才子文化及玉器工匠精神文化，多層次、多區(qū)域塑造十全街景觀公共空間，輔以文化節(jié)點(diǎn)，形成連續(xù)的、人文的、多樣的街道景觀，構(gòu)建如主題樂(lè)園一般豐富夢(mèng)幻的城市微度假“場(chǎng)景力”[5]。

2.沉浸式角色扮演，引入“劇本殺+旅游”

“劇本殺+旅游”這一新組合已成為旅游行業(yè)的新風(fēng)潮?；赨GC文本分析可知，旅游者對(duì)于十全街文化形象的感知主要集中于“學(xué)堂私塾”“玉器工藝”“賓館古建”及“名人故居”四大維度，因此要深入挖掘這4類(lèi)文化的內(nèi)涵，打造沉浸式劇本殺體驗(yàn)項(xiàng)目，積極塑造十全街旅游目的地形象。十全街可依托其現(xiàn)存眾多的賓館和古建筑遺址打造沉浸式文旅綜合體，設(shè)計(jì)多元化沉浸式劇情體驗(yàn)主題劇本殺，如以丟失的“絕世美玉”為線(xiàn)索，重塑大型沉浸式古代場(chǎng)景，讓旅游者回溯我國(guó)悠久的傳統(tǒng)歷史文化，旅游者通過(guò)換裝代入各路江湖俠客等角色，通過(guò)探秘十全街賓館和學(xué)堂遺址搜集玉器線(xiàn)索，最終完成找尋美玉的任務(wù)。“劇本殺+旅游”使旅游者的參與感更強(qiáng)，并以這種新奇的方式加深了旅游者對(duì)十全街的認(rèn)知，對(duì)十全街旅游目的地形象的構(gòu)建具有重要意義。

3.沉浸式光影演藝，發(fā)揮夜經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，蘇州市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，并已初具規(guī)模，無(wú)論是“姑蘇八點(diǎn)半”還是近期推出的“夜ZUI蘇州”都彰顯了蘇州夜經(jīng)濟(jì)的蓬勃朝氣與光明前景。十全街濱河資源較為豐富，可以為旅游者提供豐富的親水體驗(yàn)和水上活動(dòng)空間[6]?；诖耍挚梢灾黧w街區(qū)為載體，整合待開(kāi)發(fā)濱河旅游資源，圍繞其特有的歷史文化，采用聲、光、電、舞、美、化結(jié)合的手法，通過(guò)高科技光影技術(shù)，打造“夜蘇州”的新地標(biāo)，并聯(lián)合街道“無(wú)地方性”網(wǎng)紅餐飲，煥活十全街街區(qū)夜間生命力，推動(dòng)蘇州“不夜城”品牌形象的構(gòu)建。

本文以十全街為案例地，從網(wǎng)絡(luò)UGC出發(fā)并重點(diǎn)聚焦于“無(wú)地方性”餐飲與其對(duì)十全街旅游目的地形象建構(gòu)的影響，同時(shí)基于理論基礎(chǔ)與實(shí)踐基礎(chǔ)，提出融入最新科技風(fēng)尚建構(gòu)十全街旅游目的地形象的針對(duì)性建議，希望可以進(jìn)一步塑造十全街優(yōu)質(zhì)的目的地形象，吸引更多游客前來(lái)旅游消費(fèi)，帶動(dòng)蘇州全域旅游的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)蘇州經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。

[1] 盧嘉新，甘萌雨，李美秀.基于文本分析和扎根理論的廬山旅游形象研究[J].林業(yè)與生態(tài)科學(xué)，2020（4）：449-455.

[2] 林煒詩(shī).東莞?jìng)鹘y(tǒng)小吃的品牌創(chuàng)新研究[J].品牌研究，2020（6）：21-22.

[3] 黃攀，夏洋輝，林潤(rùn)澤，等.基于UGC數(shù)據(jù)的云水謠古鎮(zhèn)景觀意象圖景時(shí)空特征[J].中國(guó)城市林業(yè)，2020（1）：48-53.

[4] 王妤.文旅融合背景下公共文化服務(wù)實(shí)踐路徑研究：以銅川市為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2021（4）：40-41.

[5] 郭際，易魁，蘇琪可.江西茶文化旅游目的地形象感知研究：基于網(wǎng)絡(luò)文本的分析[J].農(nóng)業(yè)考古，2020（5）：86-90.

[6] 陸利軍，廖小平.基于UGC數(shù)據(jù)的南岳衡山旅游目的地形象感知研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2019（12）：221-229.