試論微博傳播與企業(yè)營銷

　　【摘要】微博受到越來越多網(wǎng)絡(luò)受眾的歡迎，自媒體時代已經(jīng)來臨。而如何運用微博進行營銷則逐漸受到廣告主和營銷策劃人的關(guān)注和青睞。本文從分析微博的傳播特征出發(fā)，為企業(yè)主解析微博為何能成為營銷利器及如何利用微博進行營銷。
　　【關(guān)鍵詞】微博；傳播；營銷
　　
　　2010年社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，社會化媒體應(yīng)用逐漸受到各界關(guān)注。2010年也被稱為微博“元年”，宣告自媒體時代已經(jīng)來臨。截至2011年6月，中國網(wǎng)民達到4.85億，微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬暴增到1.95億。[1]目前微博已經(jīng)成為大眾生活中廣泛使用的傳播工具。微博因其實時溝通和不分階層平等對話的特點，獲得廣大受眾的青睞，也使企業(yè)開始思考新媒介傳播帶來的可能。
　　微博：裂變式與病毒式傳播
　　新浪微博用戶趙小波于2010年5月29日上午9時27分發(fā)表微博，想知道新浪微博的一條信息傳播范圍有多大影響有多遠。13小時23分后，該微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1萬條。除了國內(nèi)各地以外，它還到其他十多個國家轉(zhuǎn)了一圈。這個個案說明，如果微博粉絲眾多、網(wǎng)友力推等條件充分的話，一條微博便可以實現(xiàn)核裂變式的廣泛傳播。[2]
　　凡客誠品利用微博傳播，在2010年制造了一種流行，那就是在微博上非常流行的“凡客體”。凡客體來自凡客誠品代言人韓寒為凡客所設(shè)計的一個廣告宣傳的文字模板：愛上網(wǎng)，愛泡妞，愛論壇，愛逛色情網(wǎng)站，愛放縱，也愛三打不溜點MENS120.COM，我不是什么非主流，也不是富二代，我就是我，我只代表我自己。我和你一樣，我和你不一樣，我是80后。最開始是那些追隨韓寒和王珞丹的粉絲，開始傳播并自己設(shè)計制作凡客體，發(fā)展到后來則呈病毒式蔓延狀，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。廣大網(wǎng)絡(luò)受眾因為喜歡凡客體模板中充滿個性的表達方式，就在模板的基礎(chǔ)上模仿出無數(shù)種有趣的或調(diào)侃或無厘頭的版本。就連鳳姐、黃曉明、郭德綱、趙本山、卡卡等名人也被拿來制作凡客體和被惡搞。微博上無數(shù)網(wǎng)友在制作和傳播凡客體的草根行動中自娛自樂，凡客體也如同病毒一般在廣大的網(wǎng)絡(luò)群體中擴散。這種在網(wǎng)絡(luò)中尋求娛樂的方式受到廣泛歡迎，從客觀上也提高了凡客誠品品牌的知名度。
　　微博是營銷的利器
　　所謂微博營銷，就是借助微博，幫助企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的公關(guān)活動。微博營銷操作簡單，信息發(fā)布便捷，而且信息發(fā)布和傳播方式呈現(xiàn)多樣化。大家相互之間通過轉(zhuǎn)發(fā)可以使得信息呈病毒式蔓延。目前企業(yè)主們都把目光投向了新興媒介，看重的就是這些媒介能更好地實現(xiàn)互動營銷及病毒式傳播的功能和特性。
　　此外，微博營銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)營銷高成本的狀態(tài)。無論是與傳統(tǒng)廣告動輒上千萬元的費用相比，還是與百度、Google或者其他門戶網(wǎng)站的營銷費用相比，微博營銷所需費用都是相對比較少的。首先，微博發(fā)布信息成本非常低。企業(yè)通過微博發(fā)布信息，目前國內(nèi)四大微博平臺都不收取費用，如果用手機發(fā)布，也只需要給運營商上交一定的彩信或流量費用。這一點也是基本可以忽略不計的。其次，利用微博進行信息搜索成本也很低。如果對某個微博主發(fā)布的某些信息感興趣，將其添加“關(guān)注”就成為該微博的粉絲，也就相當(dāng)于訂閱了他的微博信息。之后這個微博每次進行信息更新時其信息會自動出現(xiàn)在粉絲頁面。同時微博還提供信息搜索功能，可以方便受眾快速查找相關(guān)信息，以便于受眾對大量信息碎片進行深度挖掘和整合。[3]
　　口碑傳播，是整合營銷傳播時代現(xiàn)代企業(yè)較為常用也非常重視的一種傳播方式。在微博傳播方式下，口碑傳播依然起作用。微博主可以通過互粉建立聯(lián)系，企業(yè)通過搜索就可以鎖定這一目標(biāo)消費群，然后對目標(biāo)消費群進行一對一傳播。而個人也可以通過對企業(yè)進行“關(guān)注”，快速了解到自己想要的信息并通過轉(zhuǎn)發(fā)讓更多圈內(nèi)人了解有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。就這樣，企業(yè)及產(chǎn)品就在受眾心中建立了一個形象，營銷也就實現(xiàn)了。在大眾傳播公信力和媒介傳播影響力遞減的形勢下，微博推薦使得口碑營銷成為可能。作為自媒體的微博正逐漸被當(dāng)做商業(yè)化運作的工具，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。
　　企業(yè)如何利用微博營銷與傳播
　　企業(yè)要想利用微博成功地進行營銷與傳播，就先要建構(gòu)出微博的信息傳播模型。微博的信息傳播模型可以概括為：微博傳播=人+心理+行為的三元平衡。
　　其中，人=找到意見領(lǐng)袖和忠實粉絲。東方航空公司邀請旗下200名空姐“凌燕”團隊集體開微博，每一位空姐都有自己的粉絲群體，每位空姐都會與話題形成互動，使得話題更個性化，群體微博帶來的是話題的廣度和思維的多樣性。
　　心理=給用戶一個幫你傳播的理由。比如為一個鉆石品牌做整合營銷傳播，在微博里可以發(fā)布關(guān)于“愛”的話題，應(yīng)具備這樣幾個特征：最能代表品牌的正面的信息；擁有大量話題性；與每個人相關(guān)及溝通無障礙等。
　　行為=引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容。比如通過微博舉辦有獎活動，網(wǎng)友得獎后將曬出獎品，而網(wǎng)友擁有和企業(yè)微博不同的粉絲群體，這樣無形中就提高了活動的認(rèn)知度。網(wǎng)友的言論對其他網(wǎng)友的吸引力是企業(yè)微博無法辦到的。再通過企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)這些網(wǎng)友的獲獎感言，也就是對活動進行了二次傳播。
　　分析了微博的信息傳播模型，再來研究企業(yè)利用微博進行營銷與傳播就變得相對容易。
　　首先，企業(yè)官方微博可著重從這樣幾方面來發(fā)布信息：展示企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品獨特之處、企業(yè)文化等；與目標(biāo)消費者建立情感，聽取消費者對產(chǎn)品的意見及建議；在客戶服務(wù)上，提供企業(yè)前沿資訊、服務(wù)及新產(chǎn)品信息，便于與消費者一對一的溝通。進行危機的監(jiān)測、預(yù)警和快速處理，及時發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿，便于快速應(yīng)對。通過微博組織市場活動，打破地域及人數(shù)的限制，實現(xiàn)互動營銷。
　　其次，充分利用名人效應(yīng)。名人往往有著龐大的粉絲群，粉絲數(shù)量之多決定了傳播基數(shù)之大；粉絲對名人的感情及信任決定了他們會轉(zhuǎn)發(fā)話題給其他人。
　　再次，企業(yè)微博應(yīng)注重雙向互動。企業(yè)可通過策劃有獎互動的高頻次活動，并派專人加以運營，及時與網(wǎng)友實現(xiàn)實時互動，獎品實時發(fā)放，這樣可以獲得網(wǎng)友的二次傳播，比如獲獎網(wǎng)友在微博中發(fā)表感言等可以增強更多網(wǎng)友對微博的關(guān)注。著名汽車公司長安福特在廣州車展上利用微博來促進企業(yè)品牌傳播就是一個成功的例子。長安福特官方微博采用有獎問答、搶沙發(fā)等方式吸引更多的用戶成為它的追隨者。另外，福特還采用原創(chuàng)征文、關(guān)注有獎等方式，鼓勵微博用戶在自己的博客上發(fā)布大量與長安福特有關(guān)的博文，鼓勵微博用戶對其加以關(guān)注等。長安福特汽車官方微博利用短短12天時間，實現(xiàn)了粉絲數(shù)量的迅速突破，并收到了網(wǎng)友的4088條評論，其博文也獲得多達1943次的轉(zhuǎn)載。[4]
　　此外，企業(yè)應(yīng)多利用微博平臺，與用戶交流，收集用戶的反饋意見，改進產(chǎn)品或提供更好的售后服務(wù)。
　　最后，要爭取獲得網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)可以使信息傳播的效果達到最大化。從許多企業(yè)營銷成功的案例，比如凡客、JUSTLE等案例中可以看出利用微博營銷就要爭取獲得轉(zhuǎn)發(fā)。要想轉(zhuǎn)發(fā)取得成功，可以從這樣幾方面下工夫：第一，要貼好“標(biāo)簽”。當(dāng)一些話題詞匯頻繁出現(xiàn)時，微博的標(biāo)簽和搜索功能便可使之成為熱門話題，這樣就可以獲取更多網(wǎng)民的瀏覽和關(guān)注。第二，要選擇幽默有趣的內(nèi)容，可采用圖片并且傳播的內(nèi)容要讓網(wǎng)民覺得有價值。企業(yè)利用微博進行營銷，有利益點可能更吸引粉絲，因為好的廣告通常有利益點的訴求。第三，對社會熱點加以利用。正在被社會大眾圍觀和傳播的熱點問題，關(guān)注度自然很高，如果將社會熱點與企業(yè)營銷結(jié)合起來，將會收到意想不到的效果。
　　隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化，未來企業(yè)應(yīng)用微博輔助營銷將有更大的發(fā)展空間。比如企業(yè)可以利用用戶發(fā)布的微博內(nèi)容，辨識企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在的消費群體，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)便可以通過對數(shù)據(jù)庫進行分析，與消費者進行循環(huán)溝通和互動，從而征集對自己的產(chǎn)品或服務(wù)的意見并及時對顧客進行反饋，這樣可以幫助企業(yè)以相對低廉的成本進行更具針對性的新產(chǎn)品推廣。
　　參考文獻：
　　[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2011-07-19.
　　[2]李光斗.微博營銷：轉(zhuǎn)和傳的力量[N].第一財經(jīng)日報，2011-03-11.
　　[3]李光斗.微博：低成本高回報率的營銷利器[N].湖北日報，2011-04-19.
　　[4]吳小璐.微博時代的企業(yè)品牌營銷策略[N].中國商貿(mào)，2010-12-21.
　?。ㄗ髡邌挝唬洪L江大學(xué)文學(xué)院）
　　編校：鄭 艷