強(qiáng)化央企網(wǎng)絡(luò)傳播的基本措施

　　近年來，隨著電腦軟硬件的開發(fā)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為一種新興媒體，以其活躍的生命力和影響力，躋身主流媒體的行列。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ＣＮＮＩＣ）發(fā)布的《第２９次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至２０１１年１２月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到５．１３億，全年新增網(wǎng)民５５８０萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升４個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到３８．３％；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到３．５６億，同比增長(zhǎng)１７．５％?？梢?，電腦已成為人們衣食住行之外不可或缺的一種工作、生活必備工具。如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛、快捷、交互等諸多資源，把握網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)，建立強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，是當(dāng)前中央企業(yè)開展新聞宣傳工作的重要手段。
　　央企開展網(wǎng)絡(luò)宣傳存在的問題
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，給人類的社會(huì)生活和文化需求帶來了難以估量的變化，它既拓寬了人們的視野，活躍了人們的思想，同時(shí)也浮躁了人們的心性。作為社會(huì)重要成員的央企員工，一方面在物欲橫流、眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，找不準(zhǔn)坐標(biāo)，擺不正位置，甚至在網(wǎng)上肆意發(fā)布有損企業(yè)形象的負(fù)面信息。另一方面，大量虛假、低俗的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不僅使企業(yè)部分員工玩物喪志、思想墮落，而且嚴(yán)重者還會(huì)誤入歧途。網(wǎng)絡(luò)特性隱含的各種負(fù)面因素，使企業(yè)尤其是中央企業(yè)開展思想政治工作處于被動(dòng)局面。
　　網(wǎng)絡(luò)跨越性導(dǎo)致了員工心理的失衡。網(wǎng)絡(luò)的快捷、交互、全方位等特征，充分展示出其跨越性的優(yōu)勢(shì)。它不僅拉近了人與人之間的距離，同行業(yè)還可以進(jìn)行無障礙的對(duì)比，比如薪酬分配制度、勞動(dòng)強(qiáng)度和倒班制度。然而各種地理環(huán)境、規(guī)章制度的差異疊加在一起，導(dǎo)致員工心理失衡、工作怠慢、思想渙散、干事缺乏動(dòng)力，不遵從企業(yè)規(guī)章制度等各種違反勞動(dòng)紀(jì)律的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
　　網(wǎng)絡(luò)虛擬性造成了正面宣傳的壓力。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)是具有社會(huì)公信力的傳播機(jī)構(gòu)，但部分不負(fù)責(zé)任的媒體，輕信虛假信息，從而給一部分別有用心的人留下了可鉆的空子，或斷章取義、隱藏真相、放大問題、夸張說法，或?yàn)樽非蠼?jīng)濟(jì)利益，制造轟動(dòng)效應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)虛假新聞，或借助刪帖公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等黑客組織，破壞網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，甚至無中生有地制造事端，加劇了企業(yè)正面宣傳的管理難度。
　　網(wǎng)絡(luò)多元性加大了信息管理的難度。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并非僅僅是一個(gè)新聞發(fā)布平臺(tái)，它是由網(wǎng)站、論壇、聊天室、博客等一大批網(wǎng)絡(luò)開發(fā)程序組成的新興傳播媒體，通過聊天發(fā)帖，就可以把文字、圖片、視頻等各種各樣的信息發(fā)布出去，進(jìn)而被不同的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和復(fù)制、翻閱和篡改，使得真真假假的信息交互摻雜，這種多元化的組成特點(diǎn)形同社會(huì)，給網(wǎng)絡(luò)的信息管理帶來了無法想象的難度。
　　媒體的傳播渠道不暢影響了正面宣傳效果。傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳上主要依賴報(bào)刊和廣播電視兩大門類，而網(wǎng)絡(luò)新聞突破傳統(tǒng)的新聞傳播理念，在視、聽、感等方面給受眾以全新體驗(yàn)。它將傳統(tǒng)的新聞宣傳模式進(jìn)行全新的整合，并且大大壓縮了信息的厚度，讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間獲得有效的新聞信息。但企業(yè)的傳播渠道主要還是報(bào)刊與廣播電視，網(wǎng)絡(luò)媒體尚未健全與完善，這使企業(yè)正面宣傳的效果自然大打折扣。
　　傳統(tǒng)媒體的特性導(dǎo)致信息發(fā)布受限。傳統(tǒng)媒體的傳播首先受時(shí)間性和地域性的限制，報(bào)紙、刊物的出版周期都較長(zhǎng)，即便是通過廣播電視等其他渠道獲取新聞，至少也要等上一到兩天的時(shí)間。加之報(bào)刊的版面和廣播電視的欄目一樣，登載量、播出量受到一定程度的限制，新聞擠壓現(xiàn)象使得企業(yè)信息發(fā)布時(shí)常受限。而企業(yè)的信息發(fā)布主要依賴報(bào)刊和廣播電視，造成企業(yè)輿情信息不暢，影響正面?zhèn)鞑バЧ?br/>　　央企搞好網(wǎng)絡(luò)傳播的基本措施
　　黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，建設(shè)國家新媒體集成播控平臺(tái)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運(yùn)行?！睆闹锌梢陨羁痰伢w會(huì)到，迅猛發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)受到國家層面的高度重視，央企如果還不能與時(shí)俱進(jìn)，仍固守傳統(tǒng)的正面宣傳途徑，必然會(huì)跟不上潮流，最終被大形勢(shì)、大環(huán)境所制約。
　　緊跟時(shí)代潮流，積極構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地。要順應(yīng)形勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的巨大作用，它既能對(duì)企業(yè)的正面宣傳帶來種種沖擊，也必然能夠成為企業(yè)正面宣傳的利器。比如，一般傳統(tǒng)媒體登載的新聞，需要經(jīng)過采集、編輯、印刷、錄制和發(fā)布等程序，前前后后最快也需兩天左右的時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以在新聞發(fā)生的當(dāng)天輕而易舉地發(fā)布出來。傳統(tǒng)媒體因?yàn)榉N種原因無法登載的新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體卻無論新聞價(jià)值的大小、新聞量的多少、新聞發(fā)生地的遠(yuǎn)近，只要是新聞和新聞線索，幾乎在第一時(shí)間就能發(fā)布到網(wǎng)上去。網(wǎng)絡(luò)媒體不光即時(shí)性強(qiáng)、容納量大、快捷高效，令瞬息萬變的全球信息即發(fā)即看，而且方便搜索。所以說，積極構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地并為我所用，探索并掌握網(wǎng)絡(luò)媒體新聞宣傳本領(lǐng)乃是企業(yè)思想政治工作的當(dāng)務(wù)之急。
　　堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，深入了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和宣傳特性。從BBS到QQ群，從優(yōu)酷視頻到土豆網(wǎng)，從博客到微博……網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展迅速，各種產(chǎn)品之間多元交互，如新聞發(fā)布系統(tǒng)一樣，為文字、圖像、視頻、聲音提供了形式各樣的發(fā)布平臺(tái)，成為輿論導(dǎo)向的復(fù)合型工具。近兩年來，各大網(wǎng)站紛紛開發(fā)推出一種比博客發(fā)文快捷、比QQ聊天火爆，并且兼容著熱門話題的網(wǎng)址傳遞、視頻圖片的播放展覽等功能的高端產(chǎn)品——微博。其強(qiáng)大的信息傳播功能，幾乎受到從名人到普通百姓、從大公司到小企業(yè)的各種社交人群、企業(yè)精英的廣泛歡迎。很多重要的新聞及新聞話題，都是先從微博發(fā)布的，它最大的優(yōu)勢(shì)在于，無論任何地方發(fā)生新聞，只要有人用手機(jī)拍照、編輯文字短信和彩信，均可在短短幾秒鐘內(nèi)發(fā)布到網(wǎng)站上來，成為網(wǎng)友們共同關(guān)注的話題。企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)建多功能的網(wǎng)絡(luò)傳播載體。
　　培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)記者，建立一支新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)技能強(qiáng)勁的網(wǎng)上宣傳團(tuán)隊(duì)。綜觀新聞宣傳形勢(shì)，當(dāng)前央企宣傳隊(duì)伍，單單掌握新聞發(fā)現(xiàn)、采訪、撰稿、投遞基本技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。電腦操作維護(hù)，新聞發(fā)布網(wǎng)站管理，特別是如何行之有效地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)的正面形象宣傳，解釋新聞重點(diǎn)、消除社會(huì)誤會(huì)、扭正輿論導(dǎo)向，是央企新聞工作者、宣傳干事和通訊員的必修課目。央企培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)記者，建立一支新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)操作技能綜合能力強(qiáng)的網(wǎng)上宣傳團(tuán)隊(duì)，將人員配置在論壇、貼吧、微博及本企業(yè)開辦的對(duì)外宣傳網(wǎng)站等各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中，一可以積極、準(zhǔn)確、及時(shí)地發(fā)布企業(yè)信息，充分展示企業(yè)形象，達(dá)到新聞對(duì)外宣傳事半功倍的效果；二可以利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性來發(fā)現(xiàn)新聞線索，尋找同行業(yè)的對(duì)外宣傳重點(diǎn)，把握形勢(shì)任務(wù)教育大局，提高新聞宣傳水平；三可以占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新聞信息制高點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的有關(guān)本企業(yè)的不良信息和錯(cuò)誤輿論，快速做出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，消除負(fù)面影響，規(guī)避事態(tài)惡化，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，為企業(yè)挽回不必要的損失。
　　科學(xué)整合媒體，形成企業(yè)輿論引導(dǎo)新格局。央企只有正視當(dāng)前的劣勢(shì)和不足，加強(qiáng)和改進(jìn)新聞?shì)浾摴ぷ?，開拓思路，敢于創(chuàng)新，科學(xué)整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，唱響主旋律，掌握主陣地，才能有效提升新聞宣傳能力和效果，才能進(jìn)一步提高央企的國際影響力。科學(xué)整合，是規(guī)避傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的各自不足，發(fā)揮其共同優(yōu)勢(shì)的最佳新聞宣傳模式。通過網(wǎng)絡(luò)文明建站，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的海量、多點(diǎn)、交互等功能，進(jìn)一步彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體宣傳的發(fā)行時(shí)間、版面容量、新聞時(shí)效、互動(dòng)能力等各種受限問題，充分挖掘新聞深度，提高搜索功能，快速網(wǎng)地連接，積極反饋信息。與此同時(shí)，憑借報(bào)紙和電視的公信力，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)上建站的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體力爭(zhēng)達(dá)到互相啟發(fā)和幫促，共同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的雙贏格局，為央企提供快捷、海量、專業(yè)的全方位對(duì)外宣傳網(wǎng)上陣地。
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　　編校：趙 亮