基于旅游者視角下的鄂西圈旅游競爭力影響因素研究

郭清霞　秦張平　樊冬平

摘要：本文選取旅游者的微觀視角為研究的切入點，對鄂西生態(tài)文化旅游圈（鄂西圈）旅游競爭力影響因素進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)直接對該區(qū)域旅游競爭力起作用的是市場需求狀況和區(qū)位條件，而區(qū)域旅游資源、旅游支持因素、區(qū)域旅游管理都通過市場對該區(qū)域的旅游競爭力起間接作用；同時通過路徑分析得到了相關因素之間以及相關因素對區(qū)域旅游競爭力的影響程度，其中市場需求的影響系數(shù)最大。最后提出了提升鄂西圈旅游競爭力的一些建議。

關鍵詞：旅游競爭力；影響因素；鄂西生態(tài)文化旅游圈

中圖分類號：K928.9

文獻標識碼：A

隨著世界經(jīng)濟的大繁榮和一體化進程的加快，單打獨斗式的旅游發(fā)展在激烈的市場競爭中難以立足，以區(qū)域為主體的旅游合作開發(fā)逐漸成為旅游發(fā)展的主旋律?；诖耍?008年7月湖北省啟動鄂西生態(tài)文化旅游圈的規(guī)劃工作，設想把鄂西生態(tài)文化旅游圈打造成為湖北“一帶兩圈、兩輪驅動”新戰(zhàn)略中的重要一輪。本文試圖通過對鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游發(fā)展的實證研究，探析其旅游競爭力的影響因素及影響程度，為鄂西生態(tài)文化旅游圈平穩(wěn)較快的發(fā)展提供理論依據(jù)。

Crouch和Ritchie認為目的地旅游競爭力的維持和發(fā)展主要由資質性因素（如區(qū)位、成本/價值、感知/形象等），目的地政策、規(guī)劃和發(fā)展，目的地管理（如服務質量、旅游者管理等），核心資源和吸引物，支持性因素與資源（如基礎設施、企業(yè)等），微觀和宏觀環(huán)境等7大因素決定。Dwyer和Kim等吸收了Crouch和Ritchie的模型，提出了旅游目的地競爭力綜合模型，該模型包含了“稟賦資源”、“創(chuàng)造資源”、“支持因素”、“目的地管理”、“需求狀況”、“環(huán)境條件”等六大影響因素，同時旅游目的地競爭力還會影響地區(qū)和國家的社會經(jīng)濟繁榮狀況。國內(nèi)學者易麗蓉在國外學者研究基礎上構建了旅游目的地競爭力五因素模型，認為資源條件、支持因素、管理因素、區(qū)位條件和需求條件是影響旅游目的地競爭力的基本因素，并構建了旅游目的地競爭力五因素模型。

國內(nèi)關于區(qū)域旅游競爭力的影響因素研究在運用層次分析法分析的過程中，無論是單個指標的分值還是權重大多來自于專家打分，缺少來自于游客的參與。旅游者作為旅游產(chǎn)品的消費者，同時也是旅游市場的重要參與者，他們對旅游區(qū)的產(chǎn)品形式、產(chǎn)品特色以及相關的輔助設施的知覺、認識和偏好等主觀因素，是旅游區(qū)調整自身來適應旅游市場的重要依據(jù)，所以，本研究在前人研究模型的基礎設置上，以旅游者的視角來研究鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游競爭力影響因素，該研究是對區(qū)域旅游競爭力影響因素研究新的探索與嘗試。

1 研究模型與假設

本文主要在上述學者研究的基礎上，并借鑒其他學者關于區(qū)域旅游競爭力的研究，特別是史春云從游客感知視角對區(qū)域旅游競爭力的研究。以旅游系統(tǒng)論、競爭優(yōu)勢理論等為理論支撐，構建了“區(qū)域旅游競爭力影響因素模型”（圖1）。從圖中我們可以看到，區(qū)域旅游競爭力作為目標即因變量存在，它受到供給和需求兩大系統(tǒng)共五個自變量的影響。

其中供給系統(tǒng)由兩個維度（硬供給、軟供給）共四個因素組成，包含區(qū)域資源因素、支持性因素、區(qū)域旅游管理、區(qū)位環(huán)境等。區(qū)域旅游資源和支持性因素是形成各種特色旅游區(qū)域的根本要素，是對游客產(chǎn)生吸引力的基礎；區(qū)域旅游管理和區(qū)位環(huán)境是提升區(qū)域旅游核心資源和核心吸引物的吸引力，提高旅游者的旅游體驗質量，促使旅游者形成更加滿意的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生重游和推薦，維持并提升區(qū)域旅游競爭力的基礎；旅游需求系統(tǒng)是與旅游供給系統(tǒng)對應存在的一個系統(tǒng)，是旅游地競爭力不斷發(fā)展的動力。許多關于競爭力的研究都認為需求是影響競爭力的至關重要的因素，波特更是將需求納入鉆石模型之中，由此可見，旅游需求是形成區(qū)域旅游競爭力的必要條件，它推動區(qū)域旅游競爭力的提升，促成區(qū)域旅游的不斷發(fā)展。根據(jù)以上的敘述本文提出以下假設：

區(qū)域旅游資源因素

H1a：旅游資源作為區(qū)域旅游支持因素的前因變量正向影響區(qū)域旅游支持性因素。

H1b：旅游資源作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理。

H1c：旅游資源作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件。

H1d：旅游資源作為市場需求的前因變量正向影響市場需求。

H1e：旅游資源作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力。旅游支持性因素

H2a：區(qū)域旅游支持性因素作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理。

H2b：區(qū)域旅游支持性因素作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件。

H2c：區(qū)域旅游支持性因素作為市場需求的前因變量正向影響市場需求。

H2d：區(qū)域旅游支持性因素作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力。區(qū)域旅游管理因素

H3a：區(qū)域旅游管理作為市場需求的前因變量正向影響市場需求。

H3b：區(qū)域旅游管理作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力。區(qū)位因素

H4a：區(qū)位條件作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理。

H4b：區(qū)位條件作為市場需求的市場需求的前因變量正向影響市場需求。

H4c：區(qū)位條件作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力。市場需求因素

H5a：市場需求作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力。

3 研究方法

本文大部分變量的測量引用了前人研究的比較成熟的量表，同時，根據(jù)實際情況進行了一定的修改。在正式問卷發(fā)放調查之前，本研究選擇了有過前往鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游經(jīng)歷的朋友以及旅游專業(yè)部分同學進行了小規(guī)模前測，共收集有效問卷40份，通過信度檢驗我們發(fā)現(xiàn)，所有變量的內(nèi)部一致性檢驗Cronbachs值都大于0.8，符合我們進一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析要求。修正后的調查問卷共分兩個部分：第一，關于被訪者的基本情況；第二，區(qū)域旅游競爭力的32個測試項目的描述和評分，我們采用里克特（Likert）5點評分法，1代表完全不同意，5代表完全同意。

本研究的目的是從旅游者的角度來探討鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游競爭力的影響因素問題，因此，按照鄂西各地區(qū)旅游收入比例選擇宜昌、十堰、荊門、神農(nóng)架等地發(fā)放問卷，通過現(xiàn)場發(fā)放問卷和網(wǎng)絡發(fā)放問卷的方式。調查問卷選擇在2010年10月至2011年2月，在為期5個月的時間里，作者共發(fā)放問卷240份，回收問卷187份，其中有效問卷166份，回收率與有效率分別為77.92%和69.17%。在有效問卷中男女比例分別為55.04%與44.96%，以15-64年齡段為主。根據(jù)中國國家旅游局和國家統(tǒng)計局發(fā)布的2005年中國旅游統(tǒng)計年鑒，調查樣本的結構特征與國內(nèi)旅游者總體特征基本一致，可以認為本次調查樣本具有代表性。

4 數(shù)據(jù)分析與結果

第一步：采用統(tǒng)計軟件SPSS17.0中的Reliability Analysis的方法測度量表的信度。在區(qū)域旅游資源、區(qū)域旅游支持因素、區(qū)域旅游管理、區(qū)位條件、市場需求狀況和區(qū)域旅游競爭力6個變量的Cronbachs Alpha值除了旅游市場需求的值為0.606以外，其余均在0.7以上，根據(jù)Nunally的理論，alpha值高于0.7即表明量表具有較高的信度，這說明問卷中的各項都具有良好的信度。

第二步：運用因子分析方法來驗證結構效度。首先對自變量的結構效度進行檢驗，結果顯示所有變量都通過了KMO值檢驗和巴特利球體檢驗。然后以主成份分析法提取因子，觀察旋轉后的因子符合矩陣表發(fā)現(xiàn)，“B5居民都很好客，很熱情”間項的因子負荷小于0.5，故考慮將其剔除。重復進行以上操作，影響因素的RMO樣本測度結果和巴特利球體檢驗的結果如表1。其中區(qū)域旅游支持性因素的RMO值為0.816，很合適采用因子分析法進行分析，同時巴特利球體檢驗的x2統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，說明相關系數(shù)不是單位矩陣，適合做因子分析。

在因子分析適宜性檢驗的基礎上，采用主成分分析方法提取因子，采用特征值大于1的原則和最大方差正交旋轉，所得數(shù)據(jù)按照大小進行排序，旋轉后的因子負荷矩陣如表2所示。

從表2可以看出，對問卷中關于區(qū)域旅游競爭力影響因素的問項進行探索性因子研究，得到5個特征值大于1的因子，它解釋了總體方差變異的64.813%。

第三步：采用多元回歸分析方法進行路徑分析，其中回歸方程式的標準化回歸系數(shù)就是路徑系數(shù)，表示變量間的影響程度。我們選用強迫進入法讓所有準備進行強迫進入回歸分析的變量同時進入回歸方程，來估計路徑系數(shù)并驗證其顯著性。其過程首先是根據(jù)可能的關系模式得到充足模式路徑，同時得到路徑系數(shù)以評價原有模型，剔除路徑系數(shù)未達到0.05顯著水平的路徑，然后重新分析驗證。通過以上分析我們可以得到路徑系數(shù)如表3。

結合我們的概念模型，可以得到六個潛在變量的路徑圖（圖2）。

最后，我們對結果中各種變量的路徑系數(shù)進行觀察，發(fā)現(xiàn)各路徑的p值都小于0.05，顯著性水平較高；并且通過F檢驗發(fā)現(xiàn)在0.001的水平上回歸系數(shù)是可以接受的。通過對鄂西生態(tài)文化旅游圈的實證研究，我們得到支持的假設有：H1a旅游資源作為旅游支持性因素的前因變量正向影響區(qū)域旅游支持性因素；H1e旅游資源作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件；H2a旅游支持性因素作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理；H3a區(qū)域旅游管理作為市場需求的前因變量正向影響市場需求；H4a區(qū)位條件作為區(qū)域旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理；H4b區(qū)位條件作為市場需求的市場需求的前因變量正向影響市場需求；H4c區(qū)位條件作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力；H5a市場需求作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力。不支持的假設有：H1b旅游資源作為旅游管理的前因變量正向影響區(qū)域旅游管理；H1d旅游資源作為市場需求的前因變量正向影響市場需求；H1e旅游資源作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力；H2b旅游支持性因素作為區(qū)位條件的前因變量正向影響區(qū)位條件；H2c旅游支持性因素作為市場需求的前因變量正向影響市場需求；H2d旅游支持性因素作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力；H3b區(qū)域旅游管理作為區(qū)域旅游競爭力的前因變量正向影響區(qū)域旅游競爭力。

5 結論與展望

5.1 研究結論與啟示

本文通過對鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游競爭力影響因素的實證研究發(fā)現(xiàn)影響鄂西生態(tài)文化旅游圈的各影響因素及其影響程度，以此本文繪制出了鄂西生態(tài)文化旅游圈競爭力影響因素模型，該模型中包含區(qū)域旅游資源、區(qū)域旅游支持因素、區(qū)域旅游管理、區(qū)位條件和旅游市場需求狀況五個因素，由于該模型是利用相關數(shù)據(jù)進行處理后而得到了更為明晰的因素間的相互影響關系，這就避免在提升鄂西圈旅游競爭力的過程中做無用功。這為鄂西生態(tài)文化旅游圈的發(fā)展提供了一定的指導，為鄂西生態(tài)文化旅游圈提升旅游競爭力提供了改進和完善的路徑。

從本研究的結論模型來看，鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游競爭力的提升可以從如下幾個方面來進行。

（1）加強區(qū)域旅游資源整合

區(qū)域旅游資源因素雖然不是直接影響區(qū)域旅游競爭力，但區(qū)域旅游資源是最基礎的影響因素。鄂西圈有著豐富的文化旅游資源，在區(qū)域旅游發(fā)展的過程中必須抓住自身的文化資源優(yōu)勢，挖掘鄂西文化，發(fā)展綠色旅游以形成鄂西圈特有的文化形象和品牌。同時鄂西圈必須在現(xiàn)有的各種資源基礎上推陳出新，從旅游產(chǎn)品的形式上、內(nèi)容上加以更新，不斷開發(fā)出新的符合市場需求的旅游產(chǎn)品。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中要綜合考慮區(qū)域的情形，將具有不同特色和不同冷熱度的產(chǎn)品加以搭配，通過整合資源，以大帶小，以點帶面來實現(xiàn)全區(qū)域的旅游發(fā)展。

（2）加大市場營銷力度，激活旅游市場

旅游市場的需求狀況對于區(qū)域旅游競爭力的實現(xiàn)起著絕對主導的作用。旅游市場需求的持續(xù)旺盛離不開市場營銷工作，市場營銷方式的進步將大大提升市場營銷工作的有效性。區(qū)域旅游市場營銷是一個綜合的過程，在市場營銷的過程中要打破傳統(tǒng)，開展新型營銷方式，比如通過網(wǎng)絡營銷我們可以及時向游客發(fā)布相關產(chǎn)品信息，同時可以收集游客的反饋意見，從而為我們進一步的產(chǎn)品完善和開發(fā)提供方向；聯(lián)合營銷方式在以大帶小、以熱帶冷策略上的表現(xiàn)相當突出，成為一種新型的極具效用的營銷方式。此外，要更深入地激活潛在需求拓展旅游市場就必須做大規(guī)模的區(qū)域內(nèi)景點、景區(qū)的傳統(tǒng)營銷以強化營銷效果，促進旅游市場的發(fā)展。

（3）發(fā)展旅游支持因素，提升區(qū)域旅游管理

鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游支持因素對區(qū)域旅游競爭力的影響并不顯著，相關旅游支持因素的缺乏嚴重影響著區(qū)域旅游管理的效率。鄂西地區(qū)旅游發(fā)展落后的一個重要原因就是交通不發(fā)達，為此，鄂西圈必須構建立體交通網(wǎng)絡，提高區(qū)域可進入性。只有最先改善了交通條件，才能從根本上解決進入性問題。同時因為鄂西圈經(jīng)濟社會環(huán)境比較落后，居民提高收入和生活水平的愿望比較強烈，因此鄂西圈要抓住這樣一個點，通過不斷的宣傳和示范，來營造全民參與旅游服務的氣氛。在強力有效的旅游支持因素的保證下，鄂西圈還要在戰(zhàn)略高度上充分重視人才資源，通過引進、培養(yǎng)一批具有高素質管理、服務水準的人才隊伍來充實區(qū)內(nèi)的人員隊伍從而創(chuàng)新管理方式，提升管理效率。

5.2 研究展望

從旅游者感知的角度來探討區(qū)域旅游競爭力將成為區(qū)域旅游競爭力研究的一個重要研究方向，以旅游者的視角來測評區(qū)域旅游競爭力更能切合市場的需求。長期以來，競爭力只是作為宏觀概念來服務于研究工作，但在旅游業(yè)中，市場才是真正檢閱競爭力的場所，從本文的研究也可以發(fā)現(xiàn)，在鄂西圈，對區(qū)域旅游競爭力起到?jīng)Q定性作用的因素就是市場需求，所以，從旅游者的角度來進行研究是一個值得深入探討的問題。此外，在區(qū)域旅游發(fā)展過程中的競爭合作關系是研究的一個重要方向，即探討在區(qū)域旅游發(fā)展中如何綜合統(tǒng)籌考慮區(qū)域內(nèi)部各個單位的關系，從而形成區(qū)域合力在旅游市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。