電影植入式廣告的運作策略探討

黃潔 陸少敏

[摘 要] 電影植入式廣告作為一種新型的廣告方式隨著電影的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容，它以一種更加隱性化、人性化的形式開始傳播，并且在不知不覺中將商品或品牌信息在電影中展露、傳播給消費者，從而讓消費者在無意識中留下了深刻的品牌印象，并在消費過程中影響其購買決策。解讀電影與廣告之間微妙的聯(lián)系，分析研究電影植入式廣告的運作策略，將會實現(xiàn)電影與廣告的雙贏。

[關(guān)鍵詞] 電影；植入式廣告；整合植入

植入式廣告誕生于電影中。在影視界，盡管歐美的電視公司是最早開始使用植入式廣告的，卻是好萊塢使其發(fā)展成為一種成功的商務(wù)運作模式。第一部出現(xiàn)隱形廣告的電影是1951年凱瑟林·赫本主演的電影《非洲皇后號》，片中出現(xiàn)的戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭將這部影片推進(jìn)了廣告帝國的大門。而在1982年，美國導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，這個可愛的外星人是那么的喜愛裹著花生的“里斯”的巧克力，影片使得這一產(chǎn)品一瞬間風(fēng)靡全球，至今銷量在同類產(chǎn)品中仍獨占鰲頭。該案例更成為植入式廣告歷史上的經(jīng)典案例，且一直為商家和媒體組織所津津樂道。而另一個成功的一個經(jīng)典范本要數(shù)007系列電影中不斷出現(xiàn)的寶馬汽車、歐米茄手表，其產(chǎn)品的形象、logo常常以特寫鏡頭出現(xiàn)，仿佛和主角是作為一個共同體而存在。

國內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的成功與反面案例也比比皆是，植入式廣告與電影產(chǎn)業(yè)之間如何能做到雙贏，除了考驗制片方的策劃創(chuàng)意智慧之外，一方面也對品牌方提出了更高的要求。

植入式廣告又稱植入式營銷。影視中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視聽品牌符號策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目等內(nèi)容中，給觀眾留下印象，以達(dá)到營銷目的的廣告形態(tài)。“植入” 與傳統(tǒng)廣告相比，實現(xiàn)了廣告與節(jié)目的同步收視，因此植入式廣告到達(dá)目標(biāo)受眾更有效。

中國影視劇中植入式廣告運作的現(xiàn)狀

自1999年以來，全球的植入式廣告市場以每年16%的速度增長。而植入式廣告在中國的發(fā)展還不到20年的時間。這20年里，植入式廣告在中國的運作已是熱門趨勢，呈現(xiàn)快速增長，一種新的影視商業(yè)生態(tài)圈已露端倪。植入式廣告已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)廣告。但是如何消除植入廣告的突兀感，讓廣告與影片內(nèi)容更好地連接在一起，來提升媒體廣告的溢價能力，從而推動廣播電視媒體由資源型向價值型的轉(zhuǎn)變則還有待我們?nèi)パ芯俊?/p>

20世紀(jì)90年代初，那部家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”也在一時間童叟皆知。開辟了國內(nèi)電影植入式廣告先河的導(dǎo)演首推馮小剛。在早期的影片，如《不見不散》中“十三，路易的，想吐我也不吐”的廣告語成為影片中靈光閃現(xiàn)的亮點，其巧妙程度亦可稱為植入式廣告的經(jīng)典案例。而在資本逐利心態(tài)下，廣告植入開始讓人反感，而且越來越多地影響到電影創(chuàng)作的完整性和獨立性。在他之后導(dǎo)演的《大腕》《手機》《天下無賊》《非誠勿擾》等影片中的植入廣告則一次比一次明目張膽。據(jù)了解，當(dāng)時《手機》僅靠片名就已經(jīng)招攬了眾多慕名而來的客戶。在影片中，各種型號和功能的摩托羅拉手機爭奇斗艷，超越葛優(yōu)、范冰冰、徐帆成為真正的領(lǐng)銜主演。《手機》之后，《杜拉拉升職記》《非誠勿擾》則分別將中國的植入式廣告帶入了巔峰。而與此同時，植入式廣告的泛濫也引起了觀眾的反感，《非誠勿擾》就曾被眾多觀眾諷刺為“是一部電影，但更像一部廣告片”。

要把植入式廣告做好，需要講究技巧，我們看好萊塢電影，雖然偶爾會意識到廣告的出現(xiàn)，但一般不會影響畫面和情節(jié)的流暢性，因此植入式廣告的軟性和隱形更容易被廣泛接受。而目前，我們的許多影視作品中的植入式廣告只能說是“置入” 還算不上“ 植入”。植入式廣告絕不是簡單的擺入和拼貼，好的植入式廣告其產(chǎn)品應(yīng)該是與電影情節(jié)渾然一體，而且還能增進(jìn)電影或者電視的真實性。試想一下，如果電影中人們在喝飲料，是飲料罐上出現(xiàn)可口可樂更真實還是只出現(xiàn)“飲料”更貼近生活呢？因此，要做到使廣告不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物巧妙配合，與環(huán)境高度融合，使受眾在觀看影片的同時，潛移默化他們對廣告的意識認(rèn)可，在他們準(zhǔn)備購買時，產(chǎn)品又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策，化解其防御，滲透其心智。唯有如此，植入式廣告才能成為藝術(shù)的形態(tài)和廣告形態(tài)。

據(jù)調(diào)查，觀眾對植入式廣告過多的媒體的比常規(guī)廣告過多的媒體更反感。在收看了一段時間的電視節(jié)目后，相應(yīng)的出現(xiàn)適量的插播廣告是可以容忍的，而植入式廣告是融入節(jié)目之中的，植入方式如果只是簡單、直露且大面積集中出現(xiàn)，觀眾就會感覺自己收看的不是電視節(jié)目而是廣告，從而在心理上造成對植入式廣告的反感。長此以往，必然會影響節(jié)目的質(zhì)量及中國影視業(yè)的健康發(fā)展。

如何藝術(shù)化地處理植入式廣告和影視節(jié)目的關(guān)系，怎樣將所推廣的品牌在這個場景中有所顯現(xiàn)，但是又不能成為場景的中心所在以及怎樣讓觀眾在不知不覺中認(rèn)同這些品牌，是植入式廣告面臨的最大難題。因此，媒體與廣告客戶要將植入式廣告當(dāng)成一門學(xué)問來做，當(dāng)成一種藝術(shù)來展現(xiàn)，有“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的魔力，切不可“植”得一點魅力都沒有，一點技巧都不顧。

中國影視劇中植入式廣告運作的趨勢

2010年，11月28日，國家廣電總局頒布了第66號令，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。在這樣的形勢下，植入式廣告的傳播趨勢將會有如下變化。

（一）整合植入傳播策略

植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。植入式廣告不僅可以運用到電影、電視，而且將被“植入”各種媒介如游戲、體育、活動、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的日常生活中。植入式廣告在具體的運作中，已突破單純的在某一領(lǐng)域或媒體的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交叉植入，或者將隱性與顯性的活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。

2003年的美國動作大片《偷天換日》中，寶馬公司為推廣迷你Cooper所進(jìn)行的廣告運作時間長，跨度大，可以說是整合營銷模式的典型案例之一。雖然在影片中觀眾們只看到3輛不同顏色的迷你Cooper，但實際上，寶馬集團向派拉蒙電影公司共提供了32輛迷你車用于特技場面的表演。在影片中，人們會看到迷你Cooper靈活的穿梭、壯觀的跳躍、冒著槍林彈雨行進(jìn)以及從一連串狹窄空隙中逃脫。迷你Cooper的性能被表現(xiàn)得淋漓盡致。因為《偷天換日》，2002年春天迷你Cooper一上市，在美國就狂賣了300萬輛。

（二）區(qū)域文化植入傳播策略

植入式廣告能以原有場景或新置場景為故事情節(jié)開展的主線，靈活地將某些產(chǎn)品特性和訴求點融入整個劇情中來推動整個故事情節(jié)發(fā)展，盡量做到“隱而不露，露而不暴”，使得受眾在欣賞完影視作品之時才意識到其在欣賞的是品牌盛宴，真正實現(xiàn)“不知廬山真面目，只緣身在此山中”。

根據(jù)賈平凹原著改編的《高興》講述西安的民情和民風(fēng)的影片則成為城市形象宣傳的典范。影片將西安的內(nèi)在價值和無限魅力作用到每一個主體之上，突出西安的現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合、生活氛圍濃郁、生活環(huán)境滋潤、舒適及富有激情和創(chuàng)新及讓人感受到快樂的城市。片中眾多的西安元素也一一得到展現(xiàn)——鐘鼓樓廣場、城墻、護城河、水圍城及羊肉泡饃、臊子面等西安名吃。

另外，2001年趙本山導(dǎo)演的《劉老根》熱播后，遼寧鐵嶺市清河旅游區(qū)僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。作為拍攝的主場地的龍泉山莊也力爭還原電視劇拍攝時的本來面目，“龍泉公寓”“綠色食品飯莊”“藥膳部”里的各種物件都是原來的樣子，目的就是讓游客有身臨其境的感受。由此可見影視劇對旅游的推動可見一斑。

影視作品對旅游目的地的宣傳，是在觀眾對文化與體驗融合后的潛移默化，比起制作精美，卻內(nèi)容單一的宣傳片更易讓人接受。觀眾在故事中感受風(fēng)景，難免會產(chǎn)生身臨其境的沖動。比如影片《非誠勿擾1》上映后，馮小剛鏡頭里的浙江西溪和日本北海道成為熱門旅游地?！斗钦\勿擾2》又把影片中的主要取景地——三亞石梅灣、亞龍灣熱帶天堂森林公園炒熱。

（三）品類與風(fēng)格植入傳播策略

按照廣告的直接目的，樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率才是植入式廣告發(fā)展的必由之路。在新的社會環(huán)境和趨勢下，產(chǎn)品的植入將逐漸被品牌的植入所替代。植入式廣告要解決好如何有機融入定位相符的影視劇中這個問題，關(guān)鍵就是將植入廣告做得令受眾樂于接受，如何才能讓觀眾樂于接受呢？那就需要將其策略性地融入影視、舞臺產(chǎn)品等媒介內(nèi)容之中，通過與環(huán)境的高度融合，來化解受眾的防御，使你的產(chǎn)品符合劇中人物的感受。以其親身體驗通過情感的融入來傳遞廣告信息，是最有效的表現(xiàn)方式。

植入式廣告是在符合劇情和服務(wù)于情節(jié)人物的前提下，巧妙性地將商品廣告融入影視作品中，注重對品牌提示宣傳來潛移默化的滲透，培養(yǎng)了受眾的“消費共同意識”；傳播上運用在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)，有效實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”?？梢?，植入式廣告對消費者心理產(chǎn)生的是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的長期潛在性效果，在影視角度上追求的是廣告效果與受眾欣賞享受的高度統(tǒng)一。

在商品同質(zhì)化、注意力稀缺的巨大壓力下，借助影視來植入廣告進(jìn)行產(chǎn)品營銷能達(dá)到商品品牌與影視內(nèi)容的最大化整合，是廣告主的智慧性選擇。影視中的商品廣告植入宣傳，使得廣告產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個簡單生產(chǎn)和消費的問題，而是變成了一種社會對話的語言。電影媒介所負(fù)載的信息，通過不斷延伸及深化，已經(jīng)形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長久地發(fā)生作用。在影視中，無論植入式廣告以何種表現(xiàn)方式，呈現(xiàn)出何種植入類型，其目的都是在滿足現(xiàn)代人的審美需求下，強化商品品牌，讓觀眾在“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”中引起注意和記憶，達(dá)到影視作品和廣告利益的雙贏，取得市場效益和社會效益的雙豐收。

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[作者簡介] 黃潔 （1981— ），女，廣西桂林人，碩士，桂林電子科技大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工藝美術(shù)師。主要研究方向：廣告藝術(shù)設(shè)計。┞繳倜簦1972— ），男，廣西來賓人，碩士，桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院高級工藝美術(shù)師。主要研究方向：設(shè)計基礎(chǔ)教學(xué)及雕塑陶藝。