吉林地方媒體在“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略中的社會(huì)期望功能研究

作為發(fā)展吉林、振興東北、促進(jìn)東北亞經(jīng)濟(jì)融合的重要國(guó)家戰(zhàn)略，2009年8月30日國(guó)務(wù)院批復(fù)的《中國(guó)圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要——以長(zhǎng)吉圖為開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)》為吉林省帶來(lái)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新概念。3年多來(lái)，無(wú)論是交通通道的打開，自由貿(mào)易區(qū)的建立，還是長(zhǎng)吉一體化的推進(jìn)都顯現(xiàn)著吉林在新一輪發(fā)展中的突破和崛起。在這一過(guò)程中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速成型、經(jīng)濟(jì)外向度的提升，經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的城市互動(dòng)、東北亞國(guó)際合作中的跨文化交流等都迫切需要吉林地方媒體發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)媒體與區(qū)域發(fā)展的良性互動(dòng)。

本文將《中國(guó)圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要——以長(zhǎng)吉圖為開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)》中長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)簡(jiǎn)稱為“長(zhǎng)吉圖”，從地理所指而言，“長(zhǎng)吉圖”分別指長(zhǎng)春、吉林和圖們江地區(qū)。 有關(guān)“地方媒體”，學(xué)界并沒(méi)有明確概念，本研究指省級(jí)及以下地方宣傳部門管理的各類大眾媒介，包括省行政職能部門管轄下的電視、電影、廣播、期刊雜志和網(wǎng)站等新媒介?！伴L(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是指以圖們江地區(qū)為前沿，以長(zhǎng)春、吉林為腹地，建設(shè)沿邊境開發(fā)開放的試驗(yàn)區(qū)，打開中國(guó)與東北亞各國(guó)的交通通道，搭建中國(guó)與東北亞各國(guó)的經(jīng)濟(jì)合作平臺(tái)，使吉林成為振興東北的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。本文是在“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略視域下對(duì)吉林地方媒體傳播功能進(jìn)行分析和研究的。

張國(guó)良在《略論傳播的功能》一文中對(duì)媒介功能給予三層理解，即媒介的社會(huì)固有功能、媒介的社會(huì)期望功能和實(shí)際測(cè)評(píng)功能。媒介的基本功能是傳遞信息，地方媒體在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的功能研究則屬于對(duì)媒介的派生功能研究。那么，推進(jìn)“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)的目的為吉林地方媒體附加了哪些社會(huì)期望功能呢？

一、長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)建設(shè)需要吉林地方媒體發(fā)揮社會(huì)整合的功能，形成有效的輿論引導(dǎo)和廣泛的社會(huì)影響力，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速成型。

社會(huì)整合功能是指在社會(huì)生活中組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等方面的功能。英國(guó)傳播學(xué)者麥奎爾在拉斯韋爾、賴特、施拉姆等傳播學(xué)者的理論基礎(chǔ)上將大眾媒介的功能總結(jié)為“信息、聯(lián)系、持續(xù)、娛樂(lè)、動(dòng)員”，大眾媒介的社會(huì)整合作用從中可見一斑。另外，長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣等地區(qū)的媒體與經(jīng)濟(jì)區(qū)域的互動(dòng)也為“長(zhǎng)吉圖”開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)構(gòu)建中地方媒體如何更好發(fā)揮作用提供了先期借鑒的經(jīng)驗(yàn)。概括而言，吉林地方媒體應(yīng)從以下方面發(fā)揮社會(huì)整合的功能，推進(jìn)先導(dǎo)區(qū)建設(shè)。

動(dòng)員的功能。在“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)中，地方媒體的動(dòng)員功能主要體現(xiàn)為組織專題宣傳所產(chǎn)生的輿論引導(dǎo)作用。專題宣傳通常可以以兩類形式出現(xiàn)，一類是政府網(wǎng)站或肩負(fù)政府宣傳責(zé)任的地方媒體的硬性的專欄或?qū)ｎ}，直接以“長(zhǎng)吉圖”冠名，另一類則是圍繞“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)的相關(guān)主題延伸出的各類軟性欄目。前一類的傳播內(nèi)容主要是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)消息、相關(guān)部門圍繞區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的解析、表態(tài)或思想動(dòng)員等。此類專題宣傳應(yīng)當(dāng)注意傳播內(nèi)容的及時(shí)、準(zhǔn)確和權(quán)威，及時(shí)宣傳有利于受眾的持續(xù)關(guān)注，準(zhǔn)確則凸顯信息的真實(shí)、有效，權(quán)威則是地方主流媒體獲取公信力的關(guān)鍵?！伴L(zhǎng)吉圖”建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，相應(yīng)的專題應(yīng)把握不同時(shí)期的重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，通過(guò)告知、解析和鼓動(dòng)營(yíng)造有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好輿論氛圍。后一類則可以依據(jù)地方媒體的不同特點(diǎn)策劃創(chuàng)意豐富多彩的傳播內(nèi)容，如，圍繞長(zhǎng)吉一體化的電視談話節(jié)目、圍繞朝鮮的旅游資源和線路的媒體推介等都屬于延伸型的軟性專題宣傳。

專題宣傳是媒體對(duì)公眾的一種主動(dòng)動(dòng)員，傳播主體是政府宣傳部門所管理的各類媒介。此類傳播容易陷入只管傳播不論效果的形式主義的誤區(qū)?！伴L(zhǎng)吉圖”建設(shè)有必要審視分析新媒介環(huán)境下受眾接收信息方式的變化，通過(guò)“全媒體”方式實(shí)現(xiàn)專題宣傳的創(chuàng)新和輿論引導(dǎo)的多樣化，更需要以科學(xué)、理性的思維防止“硬性灌輸”的負(fù)面效應(yīng)。

協(xié)調(diào)的功能。吉林地方媒體可以從三個(gè)層面上在“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)中發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，一是從解析層面引導(dǎo)和協(xié)調(diào)公眾的參與行為，二是從推介層面協(xié)調(diào)地方政府的宣傳行為，三是從組織層面協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)外媒體的傳播活動(dòng)?！伴L(zhǎng)吉圖”作為先行先試的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)存在試驗(yàn)的性質(zhì)，試驗(yàn)意味著探索和嘗試，在這一過(guò)程中，吉林的地方媒體可以充分發(fā)揮媒介的作用，對(duì)期間出現(xiàn)的新事件、新動(dòng)向給予解釋和評(píng)價(jià)，引導(dǎo)受眾關(guān)注，協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。此外，地方政府主辦的“東北亞貿(mào)易博覽會(huì)”、“農(nóng)博會(huì)”等重大展會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都需要吉林各層級(jí)媒體的深入配合，以系列報(bào)道或?qū)ｎ}報(bào)道等多種形式形成輿論熱點(diǎn)，在“外宣”和“宣外”兩個(gè)方向提升城市形象，推進(jìn)招商引資。同時(shí)，地方媒體可以發(fā)揮“東道主”的信息樞紐作用，組織區(qū)域內(nèi)外的媒體進(jìn)行聯(lián)合采訪。

促進(jìn)的功能。媒體對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用是多方面的，就“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)而言，地方媒體的顯性作用體現(xiàn)為信息傳播、形成輿論、搭建文化平臺(tái)，隱性作用則包括促進(jìn)區(qū)域社會(huì)的融合與和諧，形成凝聚人心、穩(wěn)定發(fā)展的“軟力量”。

二、長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)建設(shè)需要吉林地方媒體發(fā)揮社會(huì)溝通的功能，形成以長(zhǎng)吉圖為中心的城市、省際和國(guó)際間的信息交流和情感互動(dòng)。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局為地方媒體發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。如，廣西電視臺(tái)就成功抓住中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)、中國(guó)-東盟博覽會(huì)永久落戶南寧和泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作的新形勢(shì)等時(shí)機(jī)，利用其在中國(guó)與東盟的交通樞紐的地理優(yōu)勢(shì)，搶占了東盟話語(yǔ)權(quán)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的國(guó)際輿論環(huán)境。廣西電視臺(tái)對(duì)東盟話語(yǔ)權(quán)的把握為吉林地方媒體與“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)的深度融合提供了有價(jià)值的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

吉林地方媒體應(yīng)重視信息源，有效采集、梳理、整合與“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)相關(guān)的各類信息，形成信息的合理聚集和傳播。從地理位置而言，“長(zhǎng)吉圖”處于東北亞的中心，先導(dǎo)區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略就是要將地理中心發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)中心。作為前沿“窗口”的圖們江地區(qū)，作為戰(zhàn)略腹地的長(zhǎng)春、吉林應(yīng)該借助地理位置和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的雙重優(yōu)勢(shì)，挖掘信息源優(yōu)勢(shì)，形成信息樞紐，獲得經(jīng)濟(jì)圈話語(yǔ)權(quán)。

吉林地方媒體應(yīng)重視“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略隱含的潛在機(jī)遇，尋找契合點(diǎn)，通過(guò)具有一定規(guī)模的報(bào)道形成傳播品牌，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)吉圖”輿論宣傳和吉林地方媒體發(fā)展的雙贏。目前，吉林省有衛(wèi)視節(jié)目《東北亞能見度》、報(bào)紙《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、廣播頻率東北亞音樂(lè)臺(tái)等傳播平臺(tái)，但這些以東北亞為名頭的媒體或欄目無(wú)論是傳播內(nèi)容還是社會(huì)影響力都很有限，缺乏對(duì)東北亞各國(guó)和各地區(qū)的信息涵蓋和媒體活動(dòng)，有的生存和發(fā)展的處境甚至有些尷尬。反觀廣西電視臺(tái)則大膽提出以東盟提升全臺(tái)影響的定位，積極運(yùn)作相關(guān)新聞報(bào)道和媒體文化活動(dòng)。當(dāng)然，東北亞經(jīng)濟(jì)圈與東盟的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境還存在諸多區(qū)別，不能生搬硬套，但“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略帶來(lái)的傳媒發(fā)展環(huán)境的變化不容忽略。交通大通道的打開、自由貿(mào)易區(qū)的建立等都在呼喚吉林地方媒體乘勢(shì)而上，精心策劃、打造有國(guó)際影響力的傳播品牌。

吉林地方媒體還應(yīng)立足“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略，以開放的思維拓展與東北各地區(qū)、東北亞各國(guó)媒體的合作，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)和共享，共同推動(dòng)?xùn)|北亞區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以“長(zhǎng)吉圖”為中心的經(jīng)濟(jì)圈呈現(xiàn)東北、東北亞的“漣漪”狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)媒體信息存在重合、交雜的形態(tài)，吉林地方媒體應(yīng)站在東北亞的高度建立觸角豐富的網(wǎng)絡(luò)，以開放的姿態(tài)加強(qiáng)東北、東北亞區(qū)域內(nèi)媒體的合作與共享，主動(dòng)獲得區(qū)域話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)吉圖”在東北亞的地理中心、經(jīng)濟(jì)中心和信息輿論中心三點(diǎn)合一的塑造，助力創(chuàng)造東北地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

此外，在“長(zhǎng)吉圖”建設(shè)中還應(yīng)關(guān)注媒體在地區(qū)融合和跨文化交際中的價(jià)值。對(duì)內(nèi)，“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略包含了城市一體化的發(fā)展規(guī)劃,，無(wú)論是長(zhǎng)、吉一體化，還是延、龍、圖一體化，都將給一體化城市的居民生活帶來(lái)巨大變化，媒體作為中介和平臺(tái)可以通過(guò)景觀營(yíng)造、信息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、輿論監(jiān)督等調(diào)和城市融合過(guò)程中各種要素間的關(guān)系，在城市一體化中起到勾連和協(xié)調(diào)的作用。對(duì)外，“長(zhǎng)吉圖”作為面向東北亞的窗口，承擔(dān)著東北地區(qū)，乃至全國(guó)與朝鮮、俄羅斯、日本、韓國(guó)、蒙古等東北亞國(guó)家的連接重任。盡管東北亞區(qū)域存在諸多歷史遺留問(wèn)題和政治對(duì)立等復(fù)雜情況，但日益活躍的經(jīng)濟(jì)關(guān)系正緩慢推進(jìn)著區(qū)域一體化的進(jìn)程。宏觀環(huán)境更需要各國(guó)相互認(rèn)識(shí)、加深理解。作為重要節(jié)點(diǎn)，吉林地方媒體有必要在中國(guó)與東北亞各國(guó)的文化交流中發(fā)揮媒體的情感釋放作用，通過(guò)電影、電視、廣播等媒介大眾文化創(chuàng)造交流與合作的機(jī)會(huì)，加深國(guó)民彼此間的了解和互動(dòng)，增進(jìn)中國(guó)與東北亞各國(guó)人民的友誼。打造為東北亞各國(guó)熟知的吉林媒介文化品牌，為經(jīng)濟(jì)合作搭建媒介平臺(tái)、情感平臺(tái)，形成以“長(zhǎng)吉圖”為注意力重心的媒體品牌欄目或品牌活動(dòng)，促進(jìn)東北亞區(qū)域的和諧構(gòu)建。

簡(jiǎn)而言之，道不可言說(shuō)，要從無(wú)和有這對(duì)既相同又相異的范疇中去領(lǐng)悟道。道是玄妙又玄妙、深遠(yuǎn)又深遠(yuǎn)。它是宇宙萬(wàn)物之奧妙的總原則。

三、吉林地方媒體應(yīng)抓住長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)建設(shè)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新和突破，推進(jìn)長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放建設(shè)中吉林省傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

大眾傳播是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，當(dāng)今世界，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大及其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有目共睹。在我國(guó)改革開放30年的時(shí)間里，媒介產(chǎn)業(yè)已成為發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，是促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量。

“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略為吉林傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了寬松的政策環(huán)境。雖然國(guó)家在“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略中并未給予具體的優(yōu)惠政策，但國(guó)家賦予的先行先試權(quán)為吉林傳媒產(chǎn)業(yè)的改革、探索和發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限可能，“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略是吉林傳媒產(chǎn)業(yè)同步升級(jí)的難得契機(jī)。伴隨借港出海、建立綜合保稅區(qū)和跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)等方面的探索實(shí)踐，吉林傳媒有必要以東北亞自由經(jīng)濟(jì)區(qū)為未來(lái)發(fā)展的宏觀環(huán)境，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略為吉林傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了創(chuàng)新的思維理念?！伴L(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略本身就是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新概念，圍繞這一戰(zhàn)略進(jìn)行的各領(lǐng)域先行先試的實(shí)踐探索勢(shì)必會(huì)形成創(chuàng)新思維、創(chuàng)新理念的集中爆發(fā)，飛地模式、跨國(guó)模式、生態(tài)城市建設(shè)等一系列經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市發(fā)展的新模式為吉林的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇和新空間。

“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略為吉林傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了迫切的受眾需求。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)必給人們的生活帶來(lái)諸多變化，以吉林市為例，長(zhǎng)吉高鐵開通使兩個(gè)城市融合到一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈中，吉林市市民衣、食、住、行和文化活動(dòng)自主行動(dòng)范圍因此擴(kuò)大，對(duì)長(zhǎng)春的消費(fèi)信息、出行信息等各類信息資訊的需求增強(qiáng)；同樣，節(jié)假日到吉林休閑游樂(lè)的長(zhǎng)春市民有關(guān)旅游的信息需求也相應(yīng)增加；此外，諸如朝鮮邊境自駕游、中國(guó)—東北亞貿(mào)易博覽會(huì)等也使受眾產(chǎn)生了通過(guò)媒介獲取信息、娛樂(lè)等方面媒介產(chǎn)品的需求。“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略為區(qū)域內(nèi)外居民帶來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的變化都需要媒體充分發(fā)揮各種功能，形成滿足區(qū)域內(nèi)外受眾需求的媒介產(chǎn)品和媒介產(chǎn)品組合。

“長(zhǎng)吉圖”戰(zhàn)略為吉林地方媒體帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)顯現(xiàn)，只有創(chuàng)新思維、積極探索、抓住契機(jī)，吉林地方媒體才能突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共振，有力推動(dòng)以“長(zhǎng)吉圖”為中心的吉林發(fā)展和東北振興。

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