淺談包裝設計中的民俗文化特征

現(xiàn)代包裝設計是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現(xiàn)代為導向的設計學科，所以我們應把包裝設計作為一種文化形態(tài)來對待。包裝設計作為民族文化的一部分，也必然要反映不同民族的心理特征，同時將這種民族性格和文化觀念表現(xiàn)在設計及創(chuàng)造活動中。如德國人的嚴謹理性，英國人的刻板守舊，法國人的浪漫情懷，日本人的細膩靈巧，韓國人的奮發(fā)圖強，中國人則追求和諧、喜慶、圓滿、吉祥，這些都是各民族性格和文化觀念的表露。

一、民俗與文化

包裝設計是商業(yè)的藝術，同時也是民俗文化的藝術，包裝設計與民俗文化息息相關。民俗又稱風俗，是一種生活習慣，是一定人群在一定環(huán)境中生存、發(fā)展形成的生活習慣。風俗總是隨著生活而存在，人類文化有多久，風俗就有多久，風俗習慣是民族識別的重要標志。文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它包括價值觀、道德倫理、法律、知識、科學、美術、藝術、風尚習俗等。

民俗文化是指具有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)的人的共同體。由于各民族所處的自然條件、地理環(huán)境及政治因素不同，長期以來逐漸形成各民族不同的語言、文字、文學、藝術、教育科學等特色。民俗文化不是一成不變的，它與時代的發(fā)展對立統(tǒng)一，同時也在自身不斷的更新與發(fā)展，包裝設計文化作為一個歷史發(fā)展的過程，與民族文化的各個時代發(fā)展是疊合的、統(tǒng)一的，展現(xiàn)民族風格的包裝設計，促進了各民族傳統(tǒng)文化的發(fā)展與完善，推動了國際文化的交流。

二、民俗文化特征在包裝設計構(gòu)成要素中的體現(xiàn)

民俗文化特征對產(chǎn)品包裝設計的影響具體來講主要體現(xiàn)在圖形、字體、色彩、材料、形體結(jié)構(gòu)等多種要素上。

1、包裝圖形的民俗文化性

21世紀是“讀圖時代”，圖形作為視覺要素的表現(xiàn)形式，既有感性的視覺形象，又有可觀的內(nèi)容，圖形語言是指在一定的范圍內(nèi)能夠迅速準確地傳達出來的視覺信息。優(yōu)秀的包裝設計圖形不僅是對產(chǎn)品本身的廣告宣傳，而且在體現(xiàn)民族風格上也起著潛移默化的設計藝術效果。我們的祖先創(chuàng)造了許多向往美好生活，寓意吉祥如意的圖案，巧妙的運用了人物、走獸、花鳥、日月星辰等，應用象征、比擬、諧音、借喻、雙關等手法，創(chuàng)造出多種多樣體現(xiàn)吉祥寓意的圖形圖案。這些圖形圖案已普及于民俗習慣中，使人們一看就懂。中國傳統(tǒng)吉祥圖案在包裝設計中常用的有福、祿、壽、梅、蘭、竹、菊、龍鳳、麒麟、白鶴、鴛鴦、喜鵲、荷花、門神畫、京劇臉譜、剪紙、皮影、木版年畫、蠟染藝術等等，體現(xiàn)出了中國特有的文化時代感和濃厚的傳統(tǒng)特色，增加了商品包裝的文化情調(diào)。

2、包裝字體的民俗文化性

文字是傳達信息的最直接和有效的媒介，有時包裝設計可以沒有圖形形象，但是不可以沒有文字。許多優(yōu)秀的包裝設計都十分注意文字形象設計，甚至完全是以文字來裝潢畫面的。在現(xiàn)代包裝設計中，以文字的象形為主來塑造品牌風格的設計作品屢見不鮮，表現(xiàn)出簡潔、清新、典雅并富有現(xiàn)代文化氣息，廣受消費者的青睞。我國漢字有悠久的歷史，字體造型極富變化，篆書的古樸高雅，隸書的整體統(tǒng)一、生動端莊，草書的揮灑豪放、變幻莫測，黑體的醒目和力度，只要在包裝設計中應用恰當，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品文化價值，而且起到了錦上添花的效果。例如在中國傳統(tǒng)民俗文化中，用各種書法或變體形式組成“百?！?、“百祿”、“百壽”、“百喜”圖，應用在包裝設計中表達人們美好的情感與愿望，民族藝術和傳統(tǒng)文化相應相聲、耐人回味。日本傳統(tǒng)商品包裝設計上使用書法字體也是一種普遍現(xiàn)象，他們根據(jù)商品的特性設計書法字體造型，形式感強，字體風格多樣，把商品特色和設計較為完美的結(jié)合在一起；在歐美國家包裝設計中我們還常見拉丁文字同樣也利用傳統(tǒng)手寫體表現(xiàn)產(chǎn)品的文化特色。

3、包裝色彩的民俗文化性

色彩作為一種設計語言，在包裝設計領域中最具視覺沖擊力，設計中要求醒目、對比強烈，有較強的吸引力和競爭力，來喚起消費者的購買欲望，促進銷售。民俗色彩也可以從民間色中去學習，有年畫、剪紙、皮影、彩塑、刺繡等等，民間藝訣“紅紅綠綠，圖個吉利”體現(xiàn)了中國民間藝術的色彩特征。民間色彩既原始又現(xiàn)代，極具創(chuàng)造性。例如民間年畫色彩單純、明麗，純色使用較多；民間剪紙藝術用色大膽、刺激、濃烈、情感傳達直觀樸素；玩具彩塑，多采用紅、黃、藍等原色，黑與白極色或紫、綠、橙間色，顯示色彩獨有的強烈和刺激性。中國現(xiàn)代包裝設計絕不能忽視民間色彩的審美追求，它們豐富、刺激、充滿活力，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。

各國家、各民族由于社會、政治、經(jīng)濟、文化、科學、藝術、教育、宗教信仰以及自然環(huán)境和傳統(tǒng)習慣的不同，表現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、興趣、愛好等方面也是不相同的，對色彩也會各有偏愛。如紅、黃、綠、金色是象征吉利喜慶的色彩，在中國和東方民族中紅色象征著喜慶、熱烈、積極向上、團圓、甚至忠貞，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩；綠色在信仰伊斯蘭教的國家里是最受歡迎的顏色，因為綠色是生命之色的象征；在墨西哥，人們廣泛使用代表國家色的紅、白、綠三色；巴拉圭普遍愛好明朗的色彩；巴西人認為紫色表示悲哀，黃色表示絕望，紫黃兩色配在一起會引起噩兆；在委內(nèi)瑞拉，紅色、綠色、茶色、白色、黑色分別代表國內(nèi)五大政黨，一般商品包裝不用上述五種顏色。

4、包裝材料應用的民俗文化性

包裝設計所選用的材料也是體現(xiàn)傳統(tǒng)民俗文化特征的重要元素，金屬材料、塑料、玻璃以及其他合成材料在當今包材中占據(jù)主導地位，但隨著人們生活水平的不斷提高，全球環(huán)境保護意識的增強，提倡綠色設計文化在包裝設計中已是不可忽視的重要課題。用竹、木、帛、紙、陶、瓷等傳統(tǒng)材料的包裝，不僅在設計中體現(xiàn)出綠色環(huán)保意識，而且更具有自然之美，傳統(tǒng)文化神韻、地域特色和鄉(xiāng)土氣息。

中國古代就有用大量獸皮、樹葉、竹子、貝殼等做物品包裝的例子，如我國西漢馬王堆漢墓里出土的漆器中，除了脫胎漆器外，多為木質(zhì)漆器和竹質(zhì)漆器，這表明我們的祖先在還沒有金屬木工工具的時代就已經(jīng)使用竹木材料作為高檔漆器的包裝了；民間端午節(jié)獨特的食品——粽子，選用清香的箬葉包裹糯米，獨特的三角形形狀加以彩線捆扎，非常美觀。在蒸煮的過程中，箬葉的天然清香滲透到糯米中，形成獨特的美味食品，這種形式與功能的完美結(jié)合食品一直流傳到今天，仍然廣受老百姓的喜愛；用竹筐和藤筐作泡菜壇、酒壇瓷器的外包裝，用柔軟的枝條、草及藤等編織扎結(jié)成的各種盤、籃、籮、筐存放一些當?shù)赝撂禺a(chǎn)，既與傳統(tǒng)產(chǎn)品本身的特性吻合，又很有民俗風味。另外紡織品也是中國古老而至今常用的一種包裝材料，古代的織錦盒、錦袋、香包等物品，用麻繩捆扎、牽拉包裝物品，都體現(xiàn)出傳統(tǒng)的、民族化的特色。

5、包裝形體結(jié)構(gòu)的民俗文化性

包裝的形體結(jié)構(gòu)決定著包裝對產(chǎn)品的保護性，在整個包裝設計體系中占有重要的位置。好的包裝結(jié)構(gòu)應保證產(chǎn)品在運輸和儲存過程中完好無損，同時具有完美的外觀，給人以愉悅的心情和精神的享受。

中國自古對傳統(tǒng)工藝文化就有自己獨特的造型理念和構(gòu)形規(guī)律，例如我國著名的“酒鬼酒”陶罐包裝，從傳統(tǒng)藝術造型中吸取靈感，秉承中國陶土文化精髓，給人淳樸濃厚的特殊感受，體現(xiàn)湘西特有的地域文化內(nèi)涵和民俗風情，展示了中國酒文化的神韻。

民俗、民間的葫蘆、龍燈、嗩吶等形態(tài)結(jié)構(gòu)和青銅器、陶器等器物造型，在輾轉(zhuǎn)流傳的過程中逐漸被人們賦予一種有典型示范意義的形象，將這種形態(tài)模仿應用到包裝結(jié)構(gòu)設計中，不僅具有傳承性，而且蘊含著民俗文化的意味。例如內(nèi)蒙古著名白酒品牌 “成吉思汗”白酒包裝，采用皮囊的造型，皮囊是草原民族日常裝盛飲水及馬奶酒等容器，是草原先民生活中特有的常用器具。這種傳統(tǒng)民族文化在包裝設計中的傳承和發(fā)揚，必將與消費者引起共鳴。

結(jié)語

在面對民俗文化問題的價值取向上，傳承是根本，創(chuàng)新是其走向。我們在傳統(tǒng)民族風格的基礎上加入創(chuàng)新的元素，為使消費者能夠接受推陳出新的產(chǎn)品，在包裝設計中，既要保留本土民俗文化特征，又要開拓新的設計風格，從而與現(xiàn)代人的審美和生活需求相結(jié)合。香港設計師陳幼堅主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入西方現(xiàn)代設計的理念中去。民族的元素正是現(xiàn)代設計中不可缺少的重要因素和支撐，只有民族的，才是世界的。因此，我們不僅要使包裝有漂亮的外表，更應使設計突出民俗文化特征，缺乏民俗味、文化味的包裝設計如同一個沒有精神靈魂的軀殼，只有不斷的從民俗、民間文化的寶藏中深入而廣泛的挖掘，才能使包裝設計發(fā)展到一個新的水平。

1 《包裝設計基礎》 魏潔著，上海人民美術出版社，2006.11

2 《包裝設計》 陳磊著，中國青年出版社，2006.7

3 《包裝設計—創(chuàng)意思維與表現(xiàn)》 管家慶、陳瑩燕著， 武漢大學出版社，2010.9

4 《包裝設計》 黃信初、蔣藝芝著，哈爾濱工程大學出版社，2010.2