淺談電視廣告中的視覺符號(hào)與視覺修辭

視覺文化是一種讀圖文化，其核心載體是圖像。電視是以其真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，是當(dāng)代人接觸最為頻繁的媒體，對(duì)公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導(dǎo)作用。廣告是一門藝術(shù)，它傳遞著一種信息，廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴。然而所有的電視廣告并不能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確的解讀其中的“所指”或意義。很多的學(xué)者專家都研究過廣告的文案該如何讓寫，卻很少關(guān)注文案中的視覺內(nèi)容該如何組織，如何設(shè)定明確的創(chuàng)意主題，如何選擇合適的創(chuàng)意元素，如何挑選各個(gè)視覺成分等，這就需要研究電視廣告中的視覺符號(hào)與視覺修辭的運(yùn)用規(guī)律。當(dāng)面對(duì)這些我們所“看不懂”的廣告時(shí)，通過摸清他們的規(guī)律，找到解讀他們的路徑。

一、電視廣告中的視覺符號(hào)

（一）視覺符號(hào)的來源

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，瑞士的語言學(xué)家索緒爾（Ferdinand deSaussure）第一次把對(duì)符號(hào)的研究當(dāng)作一門新學(xué)科系統(tǒng)的提出，他指出符號(hào)本身是一個(gè)微型的自足結(jié)構(gòu)，它由能指（signifier）和所指（signified）構(gòu)成。能指即符號(hào)具，它是符號(hào)的形式，表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號(hào)義，它是符號(hào)所代表的對(duì)象，指向被聯(lián)想到的事物。能指即符號(hào)具，它表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號(hào)義，它是符號(hào)所代表的對(duì)象，指向被聯(lián)想到的事物。[1]幾乎同時(shí)，美國的符號(hào)學(xué)鼻祖皮爾斯（Charles Sanders Peirce）也系統(tǒng)地提出了自己的符號(hào)學(xué)理論。他認(rèn)為符號(hào)學(xué)應(yīng)該成為一種有關(guān)意指系統(tǒng)的理論，一個(gè)符號(hào)或象征是某人用來從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西[2]。看到帶博士帽的小孩我們聯(lián)想到電子辭典，看到綠地、瀑布我們聯(lián)想到某種清涼飲料，看到漂亮的姑娘聯(lián)想到化妝品。在這里戴博士帽的小孩，綠地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一種視覺符號(hào)。

（二）視覺符號(hào)基本意義的傳達(dá)

每個(gè)視覺符號(hào)都有一定的意義，一組相關(guān)的符號(hào)則組成了符碼（code），可以傳達(dá)出更多、更豐富的意義。例如，近幾年的奶制品通過體育明星贊助奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型體育賽事，我們很容易把體育明星和運(yùn)動(dòng)以及牛奶補(bǔ)充能量、強(qiáng)身健體等屬性結(jié)合起來，進(jìn)而把體育明星的“力與美”的屬性“移植”到奶制品飲料上面。試想，若把體育明星形象換成一位科研學(xué)者來代言此類奶制品，廣告的意思就模糊不清了。

二、視覺修辭的含義

修辭一說發(fā)起于修辭學(xué)。最早提出修辭研究“視覺轉(zhuǎn)換”的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們?cè)诜治鰪V告圖片的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了“視覺修辭”這個(gè)理論領(lǐng)域。視覺修辭脫胎于傳統(tǒng)的言語修辭學(xué)，當(dāng)影像廣告產(chǎn)生并日益發(fā)展時(shí)，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，廣告中的每一個(gè)視覺成分，都不是無意識(shí)，或者草率選擇與放置的。相反，都是為了獲得更加有效的傳播效果而精心安排的。所謂視覺修辭，是“為了使傳播效果最大化，而對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法”。[3]視覺修辭的目的就是讓受眾關(guān)注并取得理解，改變消費(fèi)者最初的印象和感覺，獲得價(jià)值上的認(rèn)同，從而增強(qiáng)電視廣告的表現(xiàn)力和說服力。

在很長一段時(shí)間里，視覺修辭在藝術(shù)設(shè)計(jì)中被作為一種“表現(xiàn)手段”而廣泛應(yīng)用的，專業(yè)的設(shè)計(jì)工作者常用此方法使藝術(shù)作品達(dá)到初期制勝的目的。

三、電視廣告運(yùn)用的視覺修辭方式

作為電視廣告，由于受廣告時(shí)間的局限，需要在很短的時(shí)間里將要傳播的理念訴諸觀眾，其中的每一個(gè)視覺成分，每個(gè)視覺修辭的選擇，都是為獲得更佳傳播效果而經(jīng)過精心安排的。這就要求在設(shè)計(jì)制作上應(yīng)遵循視覺中心原則，立足畫面，以最短的篇幅，突出主題。下面主要介紹電視廣告中比較常用的一些視覺修辭方式，以此達(dá)到視覺說服的目的。

1、反復(fù)。即通過幾個(gè)不同鏡頭的積累，重疊，從中來反映一種主題或思想。例如中央臺(tái)播放的為聯(lián)合國兒童基金會(huì)拍攝的作品《別人的孩子》。在這部廣告短片里，通過幾組不同的鏡頭組合累積，取得了強(qiáng)烈的震撼魅力和感人效果。廣告的主角統(tǒng)一命名為“別人的孩子”：每天開出租車送你上班下班的是別人的孩子，搶救你生命的醫(yī)護(hù)人員是別人的孩子，保衛(wèi)你安全和財(cái)產(chǎn)利益的是別人的孩子……他們只要一個(gè)機(jī)會(huì)長大成人，就像你的孩子。這種意象羅列具有直接的鏡頭感，通過幾組內(nèi)涵相近的影像共同烘托主題。使受眾在鏡頭的反復(fù)中形成一個(gè)總體印象，從而使作品產(chǎn)生感染力。

2、轉(zhuǎn)喻。即用部分的突出特點(diǎn)來代表全部，用商品的一部分形象來代替企業(yè)的整體形象。通過展現(xiàn)廣告主和商品的部分信息來突出企業(yè)的科研力量強(qiáng)大、管理規(guī)范等。例如最近電視播放的舒適達(dá)牙膏的廣告，通過口腔研發(fā)專家的情感介紹，來展現(xiàn)舒適達(dá)抗敏牙膏的卓越功效。

3、隱喻。即是把某一事物的特征轉(zhuǎn)移到另一事物身上。隱喻在電視廣告中最為常見。它常常通過前后鏡頭之間的銜接來表達(dá)，視覺隱喻表現(xiàn)的是內(nèi)涵層面的相關(guān)性。例如電視上播放的德芙巧克力的廣告，其廣告語為“德芙，此刻盡絲滑”。一位優(yōu)雅的女士在公交車上一邊擺動(dòng)著絲緞布，盡情的享受著絲綢的柔滑和輕軟，一邊悠閑的品嘗著巧克力。巧妙地傳達(dá)出了巧克力美妙的感覺，給受眾產(chǎn)生美好的心情愉悅。

4、夸張。夸張這種修辭方式主要是將電視鏡頭中的視覺元素的局部和整體改變，從而改變?nèi)藗儗?duì)事物固有的、常規(guī)的看法，制造出荒誕的畫面效果。例如李蔚然的《斯達(dá)舒》胃藥的電視廣告，用最觸目驚心的方式來表現(xiàn)出胃病的三種癥狀，把一種感覺轉(zhuǎn)化為可視性的情節(jié)，讓人們感同身受。強(qiáng)烈的視覺沖擊使很多人看到了這個(gè)廣告之后的反應(yīng)是討厭，甚至有些惡心，當(dāng)大家感同身受，公眾的印象自然深刻，從而也就記住了這個(gè)廣告。

視覺文化背景下，人們的審美文化生活日益豐富，人們渴望站在更高的層次欣賞、發(fā)現(xiàn)身邊的一切，這樣，人們對(duì)電視廣告的視覺表達(dá)提出了更高要求。如何發(fā)揮電視廣告的視覺表達(dá)優(yōu)勢(shì)，讓人們?cè)谛蕾p廣告之余，獲得價(jià)值上的認(rèn)同以及心理的滿足，是我們值得思考的問題。

[1]陳一：《論廣告中的視覺符號(hào)：意義與修辭》，[J].《廣告大觀》(理論版)，2007(3)

[2]轉(zhuǎn)引自袁漱涓主編，《現(xiàn)代西方著名哲學(xué)家評(píng)傳》（下卷），四川人民出版社，1988年版

[3]馮丙奇：《視覺修辭理論的開創(chuàng)— —巴爾特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003年第6期