對(duì)比分析美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

對(duì)比分析美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式在全世界范圍內(nèi)迅速提高，成為美國(guó)日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱型文化產(chǎn)業(yè)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展期，對(duì)此我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀，已經(jīng)與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，其發(fā)展壯大需要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，在明確市場(chǎng)定位、人才培養(yǎng)、完善產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品營(yíng)銷策略、版權(quán)問(wèn)題等方面實(shí)現(xiàn)突破。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)需求 營(yíng)銷 策略

一、美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程對(duì)比

在全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，美國(guó)和日本是主宰全球動(dòng)畫(huà)界的大佬，美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形式各具特色。日本國(guó)民每個(gè)年齡段都在接觸漫畫(huà)，日本漫畫(huà)在全球相當(dāng)有影響力，以漫畫(huà)帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。而美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是一個(gè)以動(dòng)畫(huà)電影為基點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的典型國(guó)家。[1]

美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了開(kāi)創(chuàng)階段、初步發(fā)展期、第一繁榮期、蟄伏期、第二繁榮期共五個(gè)階段。

在開(kāi)創(chuàng)階段，美國(guó)動(dòng)畫(huà)實(shí)現(xiàn)了由黑白動(dòng)畫(huà)向彩色動(dòng)畫(huà)的過(guò)渡，由無(wú)聲時(shí)代轉(zhuǎn)向有聲時(shí)代。在這一時(shí)期，米老鼠這個(gè)動(dòng)漫明星為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

在初步發(fā)展階段，1937年推出的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《白雪公主》是世界首部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，這為動(dòng)畫(huà)故事片開(kāi)辟了一個(gè)偉大的新領(lǐng)域，沃爾特憑借此片的成就再次獲得奧斯卡獎(jiǎng)。[2]

美國(guó)動(dòng)畫(huà)步入繁榮期，迪斯尼每年都會(huì)斥巨資打造一部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片，這個(gè)時(shí)期的代表影片有《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》、《睡美人》等。在這一時(shí)期迪斯尼稱霸動(dòng)畫(huà)電影界。

在蟄伏期，美國(guó)動(dòng)漫業(yè)出現(xiàn)了如《貓和老鼠》等一系列幽默題材電視片，電視動(dòng)畫(huà)片逐漸繁榮。1989年迪斯尼出現(xiàn)如《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》、《怪物史萊克》等優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)。創(chuàng)作了有史以來(lái)動(dòng)畫(huà)電影的高票房收入。

第二次繁榮期是在20世紀(jì)90年代末，許多電影公司，如迪斯尼、夢(mèng)工廠、時(shí)代華納公司、皮克斯、派拉蒙等爭(zhēng)先恐后涉足動(dòng)畫(huà)界，在這一時(shí)期的美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，一片欣欣向榮。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期、成長(zhǎng)時(shí)期、過(guò)渡時(shí)期、繁榮時(shí)期、創(chuàng)新時(shí)期。

1945年—1967年是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期。40年代，日本的動(dòng)漫出版大多出自漫畫(huà)家一人之手，從創(chuàng)意情節(jié)、繪制背景圖、填色等都是一個(gè)人單獨(dú)完成的。到了60年代，日本的動(dòng)漫創(chuàng)作才有了明顯的分工，從動(dòng)漫師逐漸過(guò)渡到動(dòng)漫工作室?！惰F臂阿童木》這部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片就是在這一時(shí)期由手冢治蟲(chóng)工作室創(chuàng)作完成的。

1967年—1971年是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)期，在這一時(shí)期，開(kāi)始出現(xiàn)青年漫畫(huà)連載——《周刊少年雜志》，在當(dāng)時(shí)受到了青年朋友的大肆追捧。這一時(shí)期的青年人是二戰(zhàn)后出生的第一批孩子們，他們與日本的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊緊的聯(lián)系在一起。

1971年—1975年是日本動(dòng)漫的過(guò)渡時(shí)期，這一時(shí)期漫畫(huà)家專屬于某個(gè)出版社，這樣漫畫(huà)家可以得到更多的稿酬和簽約費(fèi)。但是當(dāng)時(shí)的稿費(fèi)相當(dāng)少,迫使許多漫畫(huà)家開(kāi)始發(fā)行單行本漫畫(huà)來(lái)得到版稅，以此來(lái)維持工作室的運(yùn)營(yíng)。

1975年—1990年是日本動(dòng)漫業(yè)的繁榮時(shí)期，這一時(shí)期小學(xué)館、集英社、講談社這三家出版社開(kāi)始?jí)艛嗦?huà)市場(chǎng),也為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)奠定了穩(wěn)固的基石。《聰明的一休》、《機(jī)器貓》等動(dòng)畫(huà)片的劇情、動(dòng)畫(huà)技術(shù)等都達(dá)到了很好的水平，標(biāo)志著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期。

1990年至今，是日本動(dòng)漫業(yè)的創(chuàng)新時(shí)期，日本的連環(huán)漫畫(huà)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)，而日本動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)作構(gòu)思、制作技法、畫(huà)風(fēng)等方面逐漸形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，以完善的技巧、天馬行空的想象構(gòu)思，帶給觀眾不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。

美國(guó)和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功離不開(kāi)它成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和政府支持政策等因素。其中，完備的政府支持政策和成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨毡緞?dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得成功的先決條件，當(dāng)然文化品牌優(yōu)勢(shì)也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向快車道的必備因素。

二、美日兩國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)比

美國(guó)除了在動(dòng)畫(huà)藝術(shù)上取得了輝煌的成就，它也是最初把動(dòng)畫(huà)片推向市場(chǎng)，迪士尼是最具代表性的產(chǎn)業(yè)鏈。1955年，迪斯尼以自己漫畫(huà)中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國(guó)——洛杉磯迪斯尼樂(lè)園。它的建成，提供給全世界動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)行業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)理念，即以影片為依托銷售周邊產(chǎn)品，兩方面相結(jié)合，形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。美國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)比較成熟、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈：制片人制作動(dòng)畫(huà)片、代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品形象開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品。[1]

漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的源頭，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功可歸于其成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈、一流的動(dòng)漫創(chuàng)作人員和完備的政府支持政策等因素。[3]已經(jīng)成熟的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷發(fā)展和完善。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段，作者把漫畫(huà)刊登在雜志上，出版社對(duì)該雜志進(jìn)行受眾群調(diào)查，評(píng)出最受歡迎漫畫(huà)作品；第二階段，將比較受歡迎的漫畫(huà)作品整合成漫畫(huà)單行本售出；第三階段，綜合前兩個(gè)階段的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，把最受歡迎的漫畫(huà)作品，與企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，將其漫畫(huà)原稿改編成動(dòng)畫(huà)片；第四階段，把受歡迎的動(dòng)畫(huà)片角色生產(chǎn)成玩具、文具、日常生活用品等周邊產(chǎn)品。觀眾在觀看動(dòng)畫(huà)片的過(guò)程實(shí)際上就是向消費(fèi)者植入周邊產(chǎn)品的過(guò)程，從而獲得更多更大的經(jīng)濟(jì)利益。

三、美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略比較

動(dòng)漫業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于文化品牌。沒(méi)有品牌，就不可能產(chǎn)生世界性的影響，也就沒(méi)有市場(chǎng)份額和生命力。[4]國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)都非常重視品牌效應(yīng)，對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品如同人的外貌，形象分?jǐn)?shù)的高低很重要，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就等同于形象戰(zhàn)略。美國(guó)的發(fā)展模式是先把動(dòng)畫(huà)片推向市場(chǎng)，樹(shù)立起卡通明星品牌后推出一系列周邊產(chǎn)品。然后美國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)利用其大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，把動(dòng)畫(huà)制造外包給其他國(guó)家的動(dòng)畫(huà)企業(yè)，并在此過(guò)程中形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

日本的品牌戰(zhàn)略是以日本文化為載體，將其進(jìn)行工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。在此過(guò)程中進(jìn)行不同程度的開(kāi)發(fā)。以“阿童木”為例，利用其創(chuàng)立的動(dòng)漫明星品牌效應(yīng)，擴(kuò)大多種形式的產(chǎn)品市場(chǎng)，開(kāi)拓周邊產(chǎn)品，企業(yè)積極投資動(dòng)漫產(chǎn)品，政府政策扶持，借助日本規(guī)范的市場(chǎng)體系以及大型出版社完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。近幾年來(lái)，中國(guó)輕原創(chuàng)，重制造的生產(chǎn)模式為日美等動(dòng)漫大國(guó)服務(wù)，在獲取極少利潤(rùn)的同時(shí)也失去了創(chuàng)作本土知名原創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)，中國(guó)動(dòng)漫與日美等動(dòng)漫大國(guó)間的距離已經(jīng)越來(lái)越大。

四、美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)比較

美國(guó)一直以來(lái)都知道文化品牌的重要性，并將本國(guó)的政策和價(jià)值觀貫穿到動(dòng)畫(huà)影片當(dāng)中去，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)模式就是個(gè)很好的例子，運(yùn)用其動(dòng)畫(huà)影片中的動(dòng)畫(huà)明星效應(yīng)，在全世界各地建立主題公園，不僅宣傳了當(dāng)?shù)氐目诒?，也影響了各?guó)人的價(jià)值、審美情趣甚至生活習(xí)慣，而且在經(jīng)濟(jì)上也賺得盆滿缽滿。

二戰(zhàn)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，隨著國(guó)力增強(qiáng)，日本逐漸步入資本輸出階段，這個(gè)時(shí)期推廣的卡通形象大多都代表著日本特有的生活方式，動(dòng)畫(huà)前期創(chuàng)意和故事題材的選擇很重要，準(zhǔn)確把握住觀眾的心理需求和對(duì)未來(lái)生活的幻想至關(guān)重要?！稒C(jī)器貓》、《寵物小精靈》就是這一時(shí)期的代表作，80年代的人大多都對(duì)這些動(dòng)畫(huà)片存在身后的感情，并且影響著這一代人的歷史觀、世界觀和價(jià)值觀，甚至審美觀。

五、美、日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)的啟示

通過(guò)對(duì)比美日兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，使我們看到擁有一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嵌嗝吹闹匾?。掌握并靈活運(yùn)用產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)，逐漸建立專屬于中國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)新特點(diǎn)。

1.構(gòu)造完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)。動(dòng)漫必須是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)模式，它不是單一的一部動(dòng)畫(huà)片，動(dòng)漫是一個(gè)從創(chuàng)作題材，到中期制作、后期銷售、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)比我們與日本和美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我們最欠缺的就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了漫畫(huà)出版、電視電影動(dòng)畫(huà)、新媒體動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品、動(dòng)漫教育培訓(xùn)、動(dòng)漫展會(huì)基地行業(yè)以及政策信息發(fā)布、投資貿(mào)易洽談等。

2.樹(shù)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)追求的是眼球經(jīng)濟(jì),品牌的意義可以使經(jīng)濟(jì)利益最大化。中國(guó)品牌無(wú)論在品牌形象建立還是在品牌傳播方面都存在著品牌形象缺乏前瞻性、時(shí)尚型的特點(diǎn)，品牌價(jià)值理念不突出、品牌表現(xiàn)和傳播渠道單一等問(wèn)題，因此中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，走原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略之路。要堅(jiān)持原創(chuàng)，注重品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)化觀念，以強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的銷售，從而樹(shù)立起我們自己的動(dòng)畫(huà)品牌。

3.國(guó)家政策扶持等外部環(huán)境的支持。國(guó)家明確指出“十一五”期間大力扶持文化產(chǎn)業(yè)，著重強(qiáng)調(diào)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。2009年7月，由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被列為重點(diǎn)扶持對(duì)象。當(dāng)前我們要進(jìn)一步加強(qiáng)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持與政策的協(xié)調(diào)配合，中國(guó)動(dòng)漫業(yè)人士應(yīng)珍惜和把握歷史機(jī)遇，使中國(guó)文化融入世界，提升中國(guó)文化軟實(shí)力，開(kāi)拓動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的廣闊前景。

[1]張慧《美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r》[J]全球科技經(jīng)濟(jì)瞭望2005（8）

[2]高一凡《淺議美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示》[D]河北 河北師范大學(xué) 2010

[3]盧靖《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析》[D]吉林 吉林大學(xué)2009

[4]鄭明海 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際比較及啟示—以中美日三國(guó)為例 [J]對(duì)外開(kāi)放2007(8)

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.010

吳妮（1988年）女，山西運(yùn)城人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院影視動(dòng)畫(huà)系在讀碩士，專業(yè)：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)，研究方向：動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。