李自強：百事營銷玩家

劉曉云

在李自強看來，營銷是“玩”出來的，而對于這一項事業(yè)，他也始終保持著樂此不疲的態(tài)度。

初見李自強（Richard Lee）時，他正隨意地坐在會議室，手中捧著一包樂事薯片，邊吃邊與同事討論問題。你很難將這樣一個看起來隨性不羈的人，與他的職位——百事大中華區(qū)首席市場官聯(lián)系起來。

是的，他與很多人印象中那些一本正經、高高在上的企業(yè)領導不同。天馬行空、充滿熱情、沉著而不失狂放，所有這些標簽，貼在他身上都毫不夸張。似乎也正是這些特質，與百事的品牌調性相輔相成、成就了他在百事的諸多成功。

1997年，李自強加入百事集團，時任百事大中華區(qū)飲料市場可樂部總監(jiān)。時至今日，他已經成為名符其實的百事老員工。在這十五年間，他見證了百事在中國的成長歷程，也策劃過很多具有創(chuàng)新意義的市場營銷活動，使得百事的品牌價值得到巨大突破。

正如2005年美國著名營銷類雜志《廣告時代》（Advertising Age）曾經授予李自強的稱號——“全球十大玩家”，在李自強看來，營銷是“玩”出來的，而他對于這一項能“玩”的事業(yè)，也是樂此不疲。

他甚至總結了一套自己的獨門秘笈——“無極七武器”：情感能量，無往不勝；娛樂價值，無奇不有；理念傳播，無孔不入；品牌顯現(xiàn)，無處不在；全面執(zhí)行，無懈可擊；市場投入，無中生有；團隊合作，無堅不摧。為了對這一獨家秘笈進行推廣，李自強還特地印制了《百事武林秘笈》小冊子在公司內部分享。

“你可以去看任何營銷類書籍，會發(fā)現(xiàn)任何營銷的思路都涵蓋不過我這‘無極七武器?！睂τ谶@一獨門秘笈的總結，李自強顯得信心滿滿。而其所有營銷理念，大概也都離不開這本“獨門秘笈”。

用心說故事

今年1月，百事推出賀歲微電影《把樂帶回家》，在片中，古天樂扮演的天使，把羅志祥、張韶涵、周迅扮演的三個兒女，帶到了張國立扮演的父親身邊。時值春節(jié)期間，回家成為人們討論的熱點，百事這一微電影一經推出，便引起了廣泛關注。

看起來只是一個小小的視頻，但由于在適當?shù)臅r機、用適當?shù)姆绞?，給目標消費者講述了能夠打動他們的故事，成功引起關注，而百事的三個“樂”品牌——百事可樂、樂事、純果樂也被更多的消費者記在心里。

“在中國，很多年輕人要么在外工作，要么在外學習，他們或者因為太忙沒辦法回家，或者因為想出去玩而不回家”，李自強知道，對注重親情、注重節(jié)日團聚的中國人來說，如果將親人團聚的話題演繹為一段動人的故事，必定能夠打動受眾?！栋褬穾Щ丶摇芬舱窃谶@樣的情況下誕生的。

“除了娛樂大眾外，品牌是應該有使命感的，需要通過講故事向消費者傳達更多積極的信息，將正能量擴散給更多的人”，李自強向《成功營銷》記者坦承，如何將“樂”的精神傳遞給消費者，是百事營銷面對的重要問題。

這也就是為什么今年8月，百事又推出另一部微電影《百事可樂事》的原因。在這部微電影中，百事不但對樂事新推出的可樂雞味薯片進行宣傳，也將《把樂帶回家》的故事進行延續(xù)，告訴消費者“百事可樂”。換言之，這樣的故事傳達的正是百事一直以來以快樂為核心的品牌價值觀。

這些也正印證了“無極七武器”中的“情感能量，無往不勝”，以及“理念傳播，無孔不入”招式的威力。

把廣告做成新聞

“娛樂價值，無奇不有；市場投入，無中生有”，對于2010年以來火起來的7喜系列病毒視頻，這兩招發(fā)揮了極為重要的作用。

2010年，百事旗下7喜飲料與網(wǎng)絡視頻導演胡戈合作，推出第一支病毒視頻廣告——《史上最溫馨浪漫的情侶》。片中無厘頭的幽默與調侃贏得眾多網(wǎng)友追捧。去年10月，網(wǎng)絡話題人物小月月走紅。因為“女主角”形象與小月月酷似，7喜的這支病毒視頻掀起了又一輪傳播風潮。之后，7喜陸續(xù)推出《史上最給力的許愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最絕的“蝴蝶效應”》、《公主的男人》，每一支視頻的網(wǎng)絡關注度都令人驚嘆。以首支病毒視頻為例，投放后四周，網(wǎng)絡點擊率就達到4000萬。

“去年，我們拍了一套非常精彩的電視廣告，可是當我問身邊朋友對這條廣告的看法時，他們反倒跟我聊起了7喜的病毒視頻?！边@件事對李自強的觸動很深，他開始思考一個問題：電視廣告，我們究竟拍還是不拍？新媒體時代，廣告創(chuàng)意的來源不再局限于廣告公司，創(chuàng)意公司的邊界也正在模糊。網(wǎng)絡上像胡戈這樣的個人，成為創(chuàng)意產生、制作和發(fā)布的個體中心。這就對傳統(tǒng)廣告的使命提出了新的拷問。

說到底，TVC其實就是向消費者講述品牌故事。但一個現(xiàn)實的情況是，現(xiàn)在電視臺的廣告只有15秒，這就對故事內容的豐富性以及講故事方式的精彩性產生了局限；另一方面，隨著媒介形式的豐富，消費者接受信息的渠道也向著多元化發(fā)展，這樣的情況下，消費者的注意力往往呈現(xiàn)出碎片化的特點。講什么樣的故事？怎樣把故事講得生動？如何吸引受眾？這些問題都顯得格外重要。

“作為具有高知名度和鮮明個性的品牌，如果不能講出一個精彩的故事吸引住消費者，廣告拍得越多，他們的失望就會越多。就像明星宣傳，唱片公司永遠不會用宣傳選秀歌手的方法去推王菲這樣的巨星?！崩钭詮姶蛄藗€比方。

誠然，病毒視頻拍的好的話，能夠用極少的投入，取得意想不到的效果，但在李自強看來，TVC也好，病毒視頻也好，廣告中講述的故事也只應該是一個引子，能否吸引消費者尋找故事背后的故事，才是關鍵?！白鰪V告，是一個技能；把廣告做成新聞，這才是才能?！崩钭詮娬f。

還有一個幾年前的例子，當時百事拍攝九星約旦之旅廣告，九大明星同時出現(xiàn)在同一支廣告中。這種前所未有的情況，引來“星聞”不斷。再加上拍攝地突發(fā)戰(zhàn)亂，九位明星與粉絲一道辛苦旅行。廣告還沒上映，已成為媒體報道熱點。臺前幕后的花絮，也巧妙呼應了當時百事“突破渴望”的新口號。

事實上，李自強自上任以來，就一直踐行著“把廣告做成新聞”的理念，從最初邀請郭富城加入百事巨星家族，到后來邀請古天樂、蔡依林、羅志祥、張韶涵等明星加入，巨星策略成為百事打造品牌形象的最重要策略。

以純果樂（Tropicana）品牌在中國的推廣為例，2010年，在“果繽紛”和“鮮果?！眱蓚€子品牌已經率先進入中國的情況下，純果樂決定正式以母品牌的形象進駐中國。如何迅速樹立嶄新的純果樂母品牌形象？百事沿用了一直以來的巨星策略，邀請周迅以“環(huán)保第一人”的身份加入，為純果樂打造“保護天然果園”的公益環(huán)保項目，同時巧妙地將“最好的水果，最美的生活”品牌理念融入其中。由于環(huán)保話題本身的社會性，以及周迅本人的影響力，活動引起眾多媒體關注，獲得的媒體廣告價值累計超過2000萬。這一項目也于今年獲得了第十屆中國最佳公共關系案例大賽“新品上市類”組別的銀獎。

打造年輕人的交流平臺

“過去三年在百事美國總部工作期間，我有機會走遍全世界，這讓我更深刻地意識到：中國真是全世界最令人激動的地方！世界500強的前十位中有三家是中國企業(yè)。這里有全世界最大的機會。如果你喜歡挑戰(zhàn)，中國就是最好的舞臺！我喜歡挑戰(zhàn)，所以我回來了?！?/p>

這是2011年6月11日，李自強發(fā)布的一條微博。再談這一話題，李自強依然難掩興奮。“我喜歡快的東西，喜歡刺激，中國現(xiàn)在的跳躍式發(fā)展正好滿足了我在追求挑戰(zhàn)上的需求”，在諸多的挑戰(zhàn)中，數(shù)字媒體的運用成為重要的方面。

眾所周知，如何拉攏更多的年輕人，并與他們進行良好的溝通，是百事一直在做的事情。2011年，百事（中國）邁過“三十而立”的門檻。如何應對數(shù)字平臺發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)？在經過不斷的研究和討論后，李自強領導下的品牌營銷團隊，達成了與天貓合作的共識。

天貓有著成熟的電子商城運營模式，能夠在這一方面為百事提供更多的經驗；同時，天貓追求年輕人的激情，與百事激發(fā)年輕人渴望的力量和不斷創(chuàng)新的品牌主張是一致的。這是百事選擇與天貓合作的重要原因。

在經過周密的討論后，李自強和團隊成員確定了“做一個可以聚攏年輕人的電子商務平臺”的想法。這個平臺要集合年輕人喜歡的潮流品牌，還要有他們關心的話題，消費者可以通過百事產品的瓶蓋在上面購買、玩樂、享受優(yōu)惠。換言之，這一平臺需要既能夠宣傳品牌的精神內涵，將百事與年輕消費者緊密綁定，還要能夠帶動線下銷售?！鞍偈绿詫殹表槃荻?/p>

今年3月22日，百事與天貓（Tmall）合作推出的電子商務網(wǎng)站百事淘寶（pepsi.tmall.com）上線。與傳統(tǒng)電子商務平臺不同的是，“百事淘寶”更像是一個集購物玩樂、分享體驗、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺。

在這一布局中，百事可樂瓶蓋成為連接消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費者需要做的就是在選擇飲料時挑選百事的產品，然后通過瓶蓋串碼以優(yōu)惠價在百事淘寶購買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。

對品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個新的銷售渠道，百事在銷售終端數(shù)以幾十億計的百事瓶蓋，都為他們增加了銷售機會；而對于百事來說，消費者必須通過瓶蓋或者拉環(huán)才能參與到百事淘寶購物、玩樂等活動中，因此，本質上仍然是促進銷售的。

又能聚攏年輕人、與他們溝通交流，同時，還能促進銷售。何樂而不為？據(jù)李自強介紹，目前，百事淘寶已經取得了不錯的成績，而未來，百事還會在這一平臺的建設上面花更多的工夫。

人物簡介：

李自強（Richard Lee） 百事大中華區(qū)首席市場官

主要負責食品與飲料品牌組合的營銷事宜；1997年，加入了百事集團，任百事大中華區(qū)飲料市場可樂部總監(jiān)；2007到2010年期間，曾任NCB的國際營銷副總裁及起泡飲料采購部國際營銷副總裁；2011年，出任百事大中華區(qū)市場副總一職。

李自強畢業(yè)于加州大學伯克利分校（University of California，Berkley），并在哈佛商學院（Harvard Business School）獲得MBA學位。在加入百事前，他就職于高露潔（棕欖）有限公司的紐約口腔事業(yè)部。

李自強（Richard Lee）說

我對電影有著強烈的興趣，年少時，曾經夢想著進電影學院學習當導演，后來由于父母反對去哈佛讀了MBA。怎樣能夠將所學與我自己的夢想結合起來，我選擇了營銷行業(yè)。在我看來，營銷與拍電影有著很多共通之處，都是需要創(chuàng)造力的工作，也正因此，在營銷行業(yè)混跡這么多年，我覺得我從未離自己的夢想太遠。

有一本對我影響極深的書，是巴西作家保羅·柯艾略的《The Alchemist》（中文譯名：《牧羊少年奇幻之旅》）。這本書中講述了牧羊少年圣地亞哥，如何堅定信念追求夢想的故事。當初看到這本書時，我有一種“哇哦，這就是我想的”的感覺，就像找到知己一般。有的人說，我是幸運的，可以把自己的工作與興趣結合。我想說：因為我知道自己要什么，我明白自己的成長方向，所以我可以積極地成長，向著自己夢想的方向去走。其實，我們每個人都可以很幸運，都可以向著自己最初的夢想去努力。正如《The Alchemist》中所講的，“不論你是誰，不論你做什么，當你渴望得到某種東西時，最終一定能夠得到，因為這愿望來自宇宙的靈魂”。

這一點是我希望跟年輕人分享的，也是長久以來對我的工作和營銷理念影響較為深刻的一個方面。