百事新戰(zhàn)略

錢玉娟

百事最近又有了一個(gè)接近年輕人的計(jì)劃。5月21日，百事可樂(lè)對(duì)外發(fā)布了首個(gè)“Live for Now”精品系列，旨在引發(fā)該品牌2014年的足球活動(dòng)熱潮，其中包括與 B&O PLAY、Gents、Goodlife、Del Toro 和 SHUT 等國(guó)際知名設(shè)計(jì)品牌攜手打造的街頭服飾、配飾、電子產(chǎn)品和滑板系列產(chǎn)品。

作為碳酸飲料界的知名品牌，繼知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師馬克·雅可布將可口可樂(lè)的包裝推上時(shí)裝周T臺(tái)秀之后，百事可樂(lè)如今也通過(guò)發(fā)布限量版的時(shí)尚產(chǎn)品，展開(kāi)商業(yè)營(yíng)銷。

品牌營(yíng)銷分析師吳曉磊在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，“‘Live for Now精品系列的推出，更加反映了百事一直堅(jiān)持著的‘用快消品來(lái)帶動(dòng)非快消品的品牌銷售模式?！?/p>

抓住時(shí)機(jī)趕時(shí)尚

吳曉磊談到，“在品牌定位上，百事一直與年輕人站在一起，年輕人既是它們的主流用戶，同時(shí)也是百事希望去影響和引導(dǎo)的人群?！彼硎?，年輕人渴望表達(dá)并對(duì)新技術(shù)、新形式敏感，正因如此，當(dāng)新市場(chǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)之時(shí)，百事自然不可能錯(cuò)過(guò)。

當(dāng)然，現(xiàn)在很多品牌都在“潮”上面大做文章，百事一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到：百事的潮跟別的品牌到底有什么不一樣。吳曉磊認(rèn)為，“潮”應(yīng)該是一種感受，絕非簡(jiǎn)單的言語(yǔ)表達(dá)，而百事嘗試步入時(shí)尚圈的挑戰(zhàn)，恰恰是在想方設(shè)法吸引年輕人。

據(jù)了解，百事這次的市場(chǎng)營(yíng)銷被稱為“足球的藝術(shù)”，主題似乎恰好貼合已經(jīng)開(kāi)賽的世界杯，更加讓那些關(guān)注并熱衷于世界杯的全球數(shù)以億計(jì)的球迷朋友對(duì)百事加以關(guān)注。

不過(guò)，百事首席營(yíng)銷官克里斯汀·帕特里克公開(kāi)表示，“百事認(rèn)為這一代消費(fèi)者對(duì)標(biāo)榜并凸顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品不感興趣，因此并沒(méi)有將自己企業(yè)的商標(biāo)印在產(chǎn)品上?！贝舜纬绷鳟a(chǎn)品的圖案多是出自街頭藝人，雖然百事的商標(biāo)并不明顯，然而紅白藍(lán)相間的風(fēng)格突顯百事特色。 在吳曉磊看來(lái)，年輕人根本不會(huì)刻意地去關(guān)注一個(gè)品牌標(biāo)志的位置。比起在細(xì)枝末節(jié)上絞盡腦汁，營(yíng)銷人應(yīng)該集中時(shí)間和資源去想big ideas。

而所謂的“big ideas”其實(shí)就是要有大的視野，能夠敏銳覺(jué)察到目標(biāo)用戶的心理特點(diǎn)，以百事為例就是能夠了解年輕消費(fèi)人群真實(shí)的需求是什么，怎么用恰到好處的營(yíng)銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。

另外，對(duì)于大多數(shù)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不關(guān)心品牌主如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷從而帶動(dòng)銷售，他們唯一看重的是在品牌產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，是否存在他們需要或者感興趣的潮資、潮牌。“如果能滿足消費(fèi)者的這點(diǎn)要求，才有可能使他們產(chǎn)生用戶粘性，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。”吳曉磊對(duì)記者說(shuō)道，而這正是對(duì)百事的新戰(zhàn)略提出的重要要求。

不只是賣汽水

曾經(jīng)，以可樂(lè)捆綁薯片的混搭銷售模式聞名于營(yíng)銷界的百事可樂(lè)公司，在初嘗了“以物促銷”帶來(lái)的甜頭之后，便開(kāi)始展開(kāi)了更為創(chuàng)新的模式探索，以擴(kuò)大其在各個(gè)領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。

回溯至互聯(lián)網(wǎng)還不夠普及的2001年，那時(shí)候電視是年輕人接觸信息的主要渠道，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌之間的營(yíng)銷角力點(diǎn)便集中在搶占電視廣告資源上，“當(dāng)時(shí)的百事就意識(shí)到‘明星效應(yīng)可以給其打造一個(gè)全新的粉絲經(jīng)濟(jì)圈”，吳曉磊指出，從國(guó)際巨星到火熱的草根英雄，都讓彼時(shí)的百事?lián)碛信c同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大亮點(diǎn)，而這正是“品牌娛樂(lè)化”給其帶來(lái)的價(jià)值影響。

發(fā)展至2004年，在運(yùn)動(dòng)碳酸飲品領(lǐng)域已經(jīng)樹(shù)立起領(lǐng)頭形象的百事，開(kāi)始宣布大力進(jìn)軍中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。吳曉磊指出，在當(dāng)時(shí)，百事的舉措標(biāo)志著百事品牌已經(jīng)將觸角伸向了中國(guó)的服裝、鞋帽等時(shí)尚配飾行業(yè)?！爱?dāng)然，百事進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)的切入點(diǎn)仍然是年輕人?！?/p>

據(jù)悉，百事選擇代表潮流的運(yùn)動(dòng)，結(jié)合年輕人感興趣的潮流文化做品牌傳播，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)策略上提供多元化的品類，產(chǎn)品涉及時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑這三大主題，再加上潮流明星的代言，使百事以不可抵擋的勢(shì)頭搶占了年輕人這一主流市場(chǎng)。

“因?yàn)槊餍切?yīng)，百事可樂(lè)擁有了穩(wěn)定的粉絲消費(fèi)群體，同樣，也為延伸的產(chǎn)品系列開(kāi)辟了更為廣闊的市場(chǎng)?！眳菚岳诜治稣f(shuō)。

隨后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，百事對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行了巨大變革。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及智能手機(jī)的普及之下，年輕人獲得基礎(chǔ)信息的渠道也發(fā)生著巨大變化，他們會(huì)把更多的時(shí)間花在網(wǎng)購(gòu)、微博和手機(jī)APP上，就在這種信息接觸方式變化的前提下，使得百事在營(yíng)銷策略上進(jìn)行了相關(guān)調(diào)整。

2012年3月，百事與天貓合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶（pepsitmall.com）上線。這一舉措使百事成為碳酸飲料企業(yè)沖擊電商的先例，然而“百事什么都賣，貨品有保障么？”、“百事什么都賣，難道是可樂(lè)賣的不好了？”等疑問(wèn)一度發(fā)出。吳曉磊還認(rèn)為，“百事淘寶”與其他傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)不同，“百事淘寶”更像是一個(gè)集購(gòu)物玩樂(lè)、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺(tái)。

“正是在這一布局中，百事可樂(lè)的經(jīng)典三色瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事以及電商平臺(tái)上的品牌之間的重要橋梁?！痹瓉?lái)，消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲品時(shí)以挑選百事產(chǎn)品為前提，然后通過(guò)瓶蓋串上的條碼以優(yōu)惠價(jià)在百事淘寶購(gòu)買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。

在吳曉磊看來(lái)，可樂(lè)瓶蓋使百事增加了更多的銷售機(jī)會(huì)，而百事淘寶的推出，則讓百事通過(guò)建立的潮文化社區(qū)為年輕人創(chuàng)造更多的可能性。

勿蹈覆轍

就在此次百事發(fā)布時(shí)尚品牌系列之后，業(yè)內(nèi)紛紛熱議：當(dāng)年百事涉足服裝、鞋品時(shí)也備受矚目，可多年的銷售狀況卻頻頻走低；再者便是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，百事對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行的巨大變革——“百事淘寶”的推出，消費(fèi)者對(duì)于“百事什么都開(kāi)始賣”的現(xiàn)實(shí)疑問(wèn)也越來(lái)越多，而今當(dāng)其聯(lián)合眾多知名潮牌推出時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，吳曉磊強(qiáng)調(diào)，百事想為年輕人營(yíng)造一個(gè)潮社區(qū)的初衷沒(méi)有錯(cuò)，“但讓消費(fèi)者以為百事成了‘雜貨鋪，那就糟糕了”。

吳曉磊建議道，“百事還是需要花點(diǎn)時(shí)間去更好地想明白，通過(guò)賣東西來(lái)營(yíng)銷的方法，究竟能夠?yàn)樗鼊?chuàng)造多大的品牌價(jià)值？”

他還認(rèn)為，百事此次通過(guò)與品牌零售商合作將新款設(shè)計(jì)推向市場(chǎng)，這種創(chuàng)造性的營(yíng)銷模式可能比單純向顧客推銷碳酸飲品更有利于企業(yè)良好形象的樹(shù)立。但在世界杯這個(gè)全球矚目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布如此重要的市場(chǎng)策略，“雖然抓住了‘天時(shí)，再結(jié)合緊緊圍繞年輕人進(jìn)行營(yíng)銷而成的‘人和要素，之后更需開(kāi)拓‘地利優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，以對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化，以免重蹈覆轍。”endprint