外刊文摘

施樂的社交營(yíng)銷策略

社交營(yíng)銷已經(jīng)從過去錦上添花的營(yíng)銷手段，逐漸發(fā)展成為整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)中不可或缺的一部分。營(yíng)銷人在涌向社交營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，也不能忽略對(duì)其社交營(yíng)銷宏觀戰(zhàn)略的思考。讓我們來看看復(fù)印機(jī)的鼻祖——施樂公司，是如何以創(chuàng)新而審慎的方式利用社交營(yíng)銷的。

作為一家科技公司，施樂公司對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)一直保持著比較冷靜的態(tài)度。除了擁有數(shù)十個(gè)博客用以介紹其商業(yè)部門、垂直營(yíng)銷和全球運(yùn)營(yíng)外，2012年8月，施樂推出了一些新的基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略。雖然，在社交營(yíng)銷領(lǐng)域施樂并沒有處在領(lǐng)先位置，但是他們已經(jīng)配備了相應(yīng)資源，建立流程以最有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值。施樂的每個(gè)博客都有多個(gè)專職的博主發(fā)布博客內(nèi)容，而且施樂還花了很多的時(shí)間制定發(fā)布的流程和準(zhǔn)則，以確保以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客戶、潛在客戶溝通。

目前，施樂加快了在社交營(yíng)銷的學(xué)習(xí)步伐，開始測(cè)試哪些媒介和社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)是最有效的。施樂在YouTube上發(fā)布了題為“A WorldMade Simpler”的新宣傳片，進(jìn)一步強(qiáng)化其從“單純的復(fù)印機(jī)提供商 ”到“商業(yè)服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)型。同時(shí)他們?cè)赥witter上推出了“Who to Follow”的營(yíng)銷活動(dòng)。這些措施對(duì)于施樂而言，都是非常有效的營(yíng)銷工具。在YouTube上，施樂發(fā)布的視頻觀看次數(shù)達(dá)到了260萬次，而“A World Made Simpler”的宣傳片占據(jù)了一半的觀看次數(shù)。而通過Twitter上的營(yíng)銷活動(dòng)，其粉絲數(shù)量增加了50%。在所有的社交營(yíng)銷舉措中，施樂的目標(biāo)是帶來有效的銷售機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，在一些新的領(lǐng)域，施樂也愿意去做一些嘗試和投入。目前施樂在推廣一種社交網(wǎng)絡(luò)傾聽工具，以監(jiān)控關(guān)于其品牌和產(chǎn)品線的對(duì)話，發(fā)現(xiàn)有問題就能及時(shí)解決。施樂的下一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目是關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，讓傾聽工具具備內(nèi)容發(fā)布的功能，可以通過社交網(wǎng)絡(luò)定期分享這些內(nèi)容。

向Apple、 Amazon 學(xué)策略

應(yīng)用程序雖然很熱，然而真正從應(yīng)用程序賺到錢的新創(chuàng)公司并不多，但“硬件+應(yīng)用”服務(wù)，卻可以創(chuàng)造出服務(wù)利基和全新商業(yè)模式，假設(shè)Nike推出一個(gè)可記錄慢跑路程的應(yīng)用程序，賣0.99美元可能還有人嫌貴。但如果是一只可以記錄慢跑路程的手表，在亞馬遜上可是賣到168美元！這就是硬件整合軟件服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值，也是創(chuàng)新營(yíng)銷的趨勢(shì)。

《紐約時(shí)報(bào)》近期就以《硬件文藝復(fù)興》的角度，報(bào)道這樣的變化。報(bào)道中指出，史蒂夫·喬布斯教會(huì)了新一代的年輕人，假如沒有好的軟件設(shè)計(jì)，硬件是沒辦法帶給使用者更多的樂趣。iPhone及iPad就是最好的試驗(yàn)場(chǎng)。

由Twitter共同創(chuàng)辦人杰克·多爾西（Jack Dorsey）所創(chuàng)立的Square公司，更是讓外界看到軟硬整合的高含金量。Square用一個(gè)插在iPhone手機(jī)上的小巧讀卡機(jī)，來滿足大眾對(duì)于行動(dòng)支付的需求。目前它一年處理的交易金額，就高達(dá)80億美元，以每筆2.75%的手續(xù)費(fèi)計(jì)算，年收益就超過2億美元。最近Square剛完成第四輪募資，募得超過2億美元的資金，不但創(chuàng)投業(yè)者看好，連星巴克也投資2500萬美元。而這家公司成立不過短短三年。

相對(duì)于針對(duì)iPhone應(yīng)用的創(chuàng)新模式，最近更多的是重新回到使用情境的本身去思考。在美國(guó)熱賣的居家電子產(chǎn)品──智慧室內(nèi)溫度計(jì)Nest Learning Thermostat，就是由蘋果iPod和iPhone設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前任主管成立的公司所推出。它將感測(cè)器、機(jī)器感知和網(wǎng)路技術(shù)整合在一起，不僅可以感知?dú)鉁?，還能對(duì)室內(nèi)溫度進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整。而來自臺(tái)灣、曾任職蘋果的新創(chuàng)公司Adonit，將觸控筆與編輯繪圖應(yīng)用程序整合，讓原本再平凡不過的產(chǎn)品，搖身變成新的硬件平臺(tái)。

軟硬件的跨界風(fēng)云，正熱烈上演。原本做平臺(tái)的Amazon、Google相繼推出自有品牌硬件。今年夏天，微軟更對(duì)硬件合作伙伴投出一顆震撼彈：要推出自有品牌的Surface平板電腦。

年度直郵營(yíng)銷人： Marisa Anne Edmund

早在7歲時(shí)Marisa Anne Edmund就是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的直郵營(yíng)銷人了，那個(gè)時(shí)候她穿著滑冰鞋為客戶遞送光學(xué)配件。從那個(gè)時(shí)候起她就開始為其家族企業(yè)Edmund Optics （EO）工作了。目前她是EO的營(yíng)銷傳播執(zhí)行副總裁。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，這家有著70年歷史的家族企業(yè)，逐漸發(fā)展成為一家主要依靠直郵營(yíng)銷、年銷售額高達(dá)1.25億美元的B2B企業(yè)，她的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)幫助EO拓展了在亞洲和歐洲的市場(chǎng)。

EO之所以有今天的成功，是因?yàn)镋dmund在經(jīng)濟(jì)大蕭條中沒有削減營(yíng)銷投入，堅(jiān)持直郵營(yíng)銷，也正是這一策略使其脫穎而出。另一個(gè)因素是，盡管2009年銷售額下降了6%，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都減少了庫(kù)存，但是EO一直保持著較高的庫(kù)存，這樣做的結(jié)果是，消費(fèi)者總是可以在這里買到他們想要的東西。2010年他們的銷售額增加了30%。

Edmund于1998年正式加入EO，大多數(shù)人都認(rèn)為，加入自己家的家族公司對(duì)她而言并不是多大的挑戰(zhàn)。但是要知道，今天的EO和1942年創(chuàng)建時(shí)所面臨的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)完全不同，要在全新的環(huán)境里帶領(lǐng)公司繼續(xù)盈利也不是件簡(jiǎn)單的事。在1984年EO賣掉其B2C部門之后，開始專注于B2B的光學(xué)配件銷售。在Edmund看來，EO成功的根源是直郵營(yíng)銷，她對(duì)公司的定位是一家B2B出售光學(xué)配件的直郵營(yíng)銷企業(yè)。

EO有復(fù)雜的產(chǎn)品線，他們銷售的產(chǎn)品多達(dá)26000種，他們的客戶分布在生物、能源、政府和行業(yè)研究所、制造企業(yè)、軍隊(duì)、航空等行業(yè)和領(lǐng)域。針對(duì)這么繁雜的產(chǎn)品和跨度這么廣的客戶，在開始直郵營(yíng)銷之前，首先要做的就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)其購(gòu)買習(xí)慣、客戶價(jià)值和所處行業(yè)細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。這個(gè)時(shí)候你要考慮的問題就是，你所有的營(yíng)銷活動(dòng)是否和公司的愿景一致，是否和你的銷售和營(yíng)銷目標(biāo)一致，從而精選出一些和企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃一致的營(yíng)銷項(xiàng)目。除了直郵營(yíng)銷，EO也通過網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)視頻等進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

五年后是什么樣子？

想象一下五年后的營(yíng)銷市場(chǎng)會(huì)是什么樣子呢？就算按照最悲觀的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，五年后不景氣也已經(jīng)接近尾聲了，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，就業(yè)率開始回升，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿加強(qiáng)。當(dāng)然，廣告業(yè)務(wù)將會(huì)增長(zhǎng)，但是營(yíng)銷市場(chǎng)將會(huì)和現(xiàn)在的狀況有所不同。根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2016年，電視依然會(huì)占據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)最大的份額（36%），但是其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常小，位居第二的將會(huì)是在線廣告，比例為31%。手機(jī)廣告的市場(chǎng)份額將會(huì)有極大的提高，從現(xiàn)在的1%增加到5%。

關(guān)注消費(fèi)者最重要的信息設(shè)備

根據(jù)索愛的數(shù)據(jù)，到2017年，世界上85%的地方將會(huì)有3G網(wǎng)絡(luò)，一半的地方會(huì)有4G網(wǎng)絡(luò)。30億智能手機(jī)用戶帶來的數(shù)據(jù)傳輸量將會(huì)是現(xiàn)如今的15倍。對(duì)于越來越多的消費(fèi)者而言，口袋里的那個(gè)小屏幕將會(huì)是獲取信息最重要的屏幕。對(duì)營(yíng)銷人而言，手機(jī)就是通向消費(fèi)者心靈的窗戶。品牌是否能捕獲消費(fèi)者的心，關(guān)鍵在于營(yíng)銷人是否能夠理解消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境里的愿望和需求。對(duì)于營(yíng)銷人而言，應(yīng)該增加你的移動(dòng)營(yíng)銷投入，這樣可以有機(jī)會(huì)測(cè)試和調(diào)整移動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。但是不要忘了，移動(dòng)營(yíng)銷也許會(huì)威脅到消費(fèi)者的體驗(yàn)，要記住的是，移動(dòng)不一定就指廣告，但是移動(dòng)營(yíng)銷絕對(duì)不是打擾消費(fèi)者。

海量數(shù)據(jù)應(yīng)用于電視屏幕

雖然電視依然是向大量觀眾講述品牌故事的最佳途徑，但是，目前電視廣告是一種廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷媒介，技術(shù)還無法做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以說，電視市場(chǎng)是低效的，但并不是無效的。目前，電視廣告中只有1%～2%是分析觀眾收視數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上播出的，五年后，75%的電視將安裝機(jī)頂盒，隨之提供精確到秒的收視數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分目標(biāo)受眾的廣告比例將會(huì)提高到15%～20%。對(duì)于營(yíng)銷人而言，要雇用合適的人將電視廣告看成是數(shù)據(jù)分析的游戲，但是也要留意隱私的問題。