品牌如何@微博

蔣瀟瓊

社會(huì)化媒體風(fēng)暴搶灘大陸，品牌廣告主們摩拳擦掌，雙方的這場(chǎng)碰撞磨合將會(huì)帶領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)走向哪里？

還記得那個(gè)火爆了整個(gè)夏天的“笨NANA”嗎？還記得星巴克Frappuccino的神級(jí)雪藏法嗎？還記得北京看海中突然火起來的“杜蕾斯雨鞋”嗎？一場(chǎng)又一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡盛宴正在上演，在這場(chǎng)盛宴中，品牌廣告主們是導(dǎo)演和演員，社會(huì)化媒體是舞臺(tái)，網(wǎng)民則是觀眾。

社會(huì)化媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓廣告主將品牌建設(shè)愿景變成了與每個(gè)消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。顯然，社會(huì)化營(yíng)銷正在以“蝴蝶效應(yīng)”的趨勢(shì)影響著整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)。

快消品受眾覆蓋面較為廣泛，因此在進(jìn)行面向大眾的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，社會(huì)化媒體是最好的選擇之一，而作為社會(huì)化媒體新銳力量微博，無疑是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主力。中糧、力士、碧浪、雀巢等快消行業(yè)廣告主已經(jīng)率先關(guān)注到社會(huì)化媒體的力量，并及時(shí)與新浪進(jìn)行全方位合作，利用新浪“微博+門戶”雙平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

中糧悅活：微博聽你說真話

數(shù)字營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，社交媒體讓互動(dòng)更加深入。企業(yè)需要把品牌做的更有趣，創(chuàng)造有趣、有用的內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者與品牌雙向的深度互動(dòng)，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但也蘊(yùn)含了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

中糧旗下的創(chuàng)新品牌“悅活Lohas”聯(lián)合新浪微博共同發(fā)起一場(chǎng)名為“全微博聽你說真話”的主題活動(dòng)，以鼓勵(lì)所有微博網(wǎng)友在微博上大聲地說出真心話，并以推選投票形式選出公眾心目中最真實(shí)的微博人物或賬號(hào)。

“全微博聽你說真話”活動(dòng)將微博中每個(gè)個(gè)體的個(gè)性展示和自我表達(dá)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求與悅活產(chǎn)品個(gè)性結(jié)合起來，以一個(gè)能引發(fā)網(wǎng)友集體共鳴的話題“真實(shí)”展開。可以說，“真實(shí)”已經(jīng)成為微博這一社會(huì)化媒體的最核心的價(jià)值，無論是新浪還是中糧悅活品牌，能夠獲得各自受眾的認(rèn)同，都得益于對(duì)微博群體需求的深刻理解。

Burberry：開啟“香味旅程”

快消品一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主力軍，但由于對(duì)品質(zhì)和畫質(zhì)的要求，奢侈品幾乎從來不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主力。自2011年開始，奢侈品廣告主卻紛紛開設(shè)微博，甚至開展微博營(yíng)銷，歸根結(jié)底，微博的巨大傳播性，微博用戶中的大量白領(lǐng)及高知分子等目標(biāo)用戶，是奢侈品廣告青睞微博廣告的主要原因。

知名奢侈品品牌Burber ry借助新浪微博平臺(tái)進(jìn)行一系列營(yíng)銷探索，通過新浪微博頁面設(shè)計(jì)捕捉高端的品味感受，融匯了其背后的情感和故事的視頻、以及簡(jiǎn)單明了的互動(dòng)，符合高端受眾群體的習(xí)慣，多維度營(yíng)銷矩陣最大化幫助實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。

網(wǎng)友進(jìn)入活動(dòng)主頁，點(diǎn)擊申領(lǐng)小樣按鈕，即可進(jìn)入個(gè)人信息頁，填寫個(gè)人信息，同時(shí)關(guān)注Burberry官方微博及同意隱私權(quán)條例，即可提交成功，獲得短信領(lǐng)取小樣的提醒。

新浪微博針對(duì)企業(yè)微博專設(shè)的TAB頁面最大限度沉淀了微博用戶。依托TAB頁面，廣告主無需為每個(gè)活動(dòng)單獨(dú)設(shè)置minisite，企業(yè)微博活動(dòng)應(yīng)用將以獨(dú)立標(biāo)簽的形式將企業(yè)全年大小活動(dòng)沉淀下來，用戶在參與每次活動(dòng)的同時(shí)既能方便地進(jìn)行社會(huì)化分享，也能看到過往其他活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)管理活動(dòng)、沉淀活動(dòng)最終沉淀用戶的持續(xù)營(yíng)銷價(jià)值。

力士：黃金資源，整合傳播

力士“愛至毫厘，戀上發(fā)梢”活動(dòng)通過新浪硬廣、頻道支持，整合微視頻大賽、微訪談、微博賬號(hào)推薦位等黃金資源，集中強(qiáng)勢(shì)推廣，吸引大量用戶關(guān)注。兩階段的minisite及播客大片的配合下，力士微電影的播放，新浪作為首發(fā)媒體，進(jìn)行了大力的推送和深入影響。

在此次活動(dòng)中，力士充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)資源，創(chuàng)新性利用多種營(yíng)銷元素，將活動(dòng)效果推向最高潮?；顒?dòng)充分利用微視頻大賽平臺(tái)，進(jìn)行微視頻的配合同步推送，得到了巨大反響。微博中的微訪談，邀請(qǐng)代言明星作為訪談嘉賓，有趣的訪談主題及嘉賓的傾力參與得到很好的效果。后期女性頻道為其大力推薦王牌專題，更將新產(chǎn)品和秀發(fā)態(tài)度的詮釋帶向高潮。起初階段，力士充分使用明星效應(yīng)，投票給四種發(fā)型女星，分享到新浪個(gè)人微博，通過優(yōu)惠券等方式直接抓取用戶至淘寶購(gòu)買；同時(shí)創(chuàng)新性植入微視頻大賽活動(dòng)，為整個(gè)活動(dòng)注入動(dòng)感色彩；活動(dòng)中期，力士首創(chuàng)微電影搶座位模式，采用電影院入場(chǎng)的登錄觀摩方式，進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)，同時(shí)力士還根據(jù)用戶喜好，首創(chuàng)片段化視頻分享，用戶可一鍵式分享至新浪微博。

在力士網(wǎng)絡(luò)劇播完一集之后，在播放框內(nèi)會(huì)出現(xiàn)3段花絮視頻的選項(xiàng)，用戶需要選擇其中一段花絮，然后把該段花絮分享至微博之后，方可解鎖該段花絮，然后進(jìn)行觀看。在為期4個(gè)月的活動(dòng)推廣中，活動(dòng)曝光量達(dá)6億，對(duì)力士品牌知名度提升起到極佳效果。

雀巢：挑戰(zhàn)增強(qiáng)情感聯(lián)系

雀巢通過以韓寒為代表的四位名人敢于打破常規(guī)、活出自我的四個(gè)獨(dú)立故事生動(dòng)詮釋何為“活出敢性”，再邀請(qǐng)網(wǎng)友通過社會(huì)化媒體平臺(tái)參與“百日敢性挑戰(zhàn)”互動(dòng)活動(dòng)，在互動(dòng)中與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，滲透品牌新理念，培養(yǎng)咖啡文化。

雀巢與新浪微博共同合作開辟“百日敢性挑戰(zhàn)”活動(dòng)頁面，用戶可選擇一項(xiàng)自己感興趣的挑戰(zhàn)，以文字、照片、視頻三種形式之一接受挑戰(zhàn)，并提交個(gè)人信息通過微博發(fā)布出來，微博天然的媒體屬性強(qiáng)化了活動(dòng)宣傳，刺激受眾積極參與活動(dòng)。雀巢的社會(huì)化媒體策略取得了驚人成績(jī)，有效增強(qiáng)品牌曝光度，大大強(qiáng)化了網(wǎng)友互動(dòng)參與度，同時(shí)有效增強(qiáng)了品牌凝聚力。

無論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)外巨頭，各行業(yè)的廣告主們?cè)谧陨懋a(chǎn)品及服務(wù)不斷改進(jìn)的同時(shí)，在營(yíng)銷手段及內(nèi)容上進(jìn)行不斷創(chuàng)新及變革，在業(yè)內(nèi)掀起一輪又一輪精彩的營(yíng)銷戰(zhàn)，而與新浪微博聯(lián)手開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷的風(fēng)暴，正在席卷著未來的市場(chǎng)版圖。新浪微博幾乎已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷標(biāo)配，為企業(yè)主提供便捷的粉絲分析、大量的免費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)，為企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供可測(cè)量的結(jié)果，為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷之路打好鋪墊。