王俊杰：巷口營銷

康迪

轉(zhuǎn)了一大圈，他們發(fā)現(xiàn)，最精準的人群就是逛紅星美凱龍的人。

王俊杰的書架上擺放著李開復(fù)著的《微博改變一切》。作為十多年的營銷人，他看好微博的“新鮮”意義，關(guān)注與嘗試著各種媒體投放形式；作為紅星美凱龍集團媒體運營中心總經(jīng)理，在每年億元的營銷費用投放之后，一個問題仍在苦尋答案：家居行業(yè)的有效營銷推廣渠道到底是什么？

與快速消費品、3C、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)不同，各個家居品牌，和紅星美凱龍這樣的家居賣場，其營銷推廣形式并無西方成熟案例可學習，“宜家模式”也因為商業(yè)模式本質(zhì)上的不同而無法照搬?！白鰪V告就一句話——正確的地點、正確的時間和正確的人說正確的話?！蓖蹩〗軐Α冻晒I銷》記者表示，這四個“正確”對家居行業(yè)來說是難題。

而最新的解決方案是：用好自己的人氣。

二房東不好當

紅星美凱龍有兩個身份：商業(yè)地產(chǎn)商，家居建材渠道運營商。曾有媒體說賣場模式就是攤位制，賣場就是“二房東”。而紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理王偉表示，紅星美凱龍以“品牌管家”的概念為核心。不是二房東而是管家，區(qū)別在于要幫租戶做好一系列商業(yè)規(guī)劃，包括營銷。

紅星美凱龍對于自身的品牌推廣，一直是大手筆砸錢。例如在2011年底舉辦的2012央視黃金資源廣告招標會上，紅星美凱龍以6808萬元的中標金額，拿下新聞聯(lián)播后標版和A特段位。除了從2009年開始的央視合作，紅星美凱龍還與各個地方衛(wèi)視、地方主流報紙等進行合作，總之是以強勢傳統(tǒng)媒體為主，以品牌曝光度最大化為主要目標之一。

這些舉措提升了品牌知名度，也為紅星美凱龍逆市開店、吸人客流帶來了底氣。與強勢媒體的打包合作也為紅星美凱龍的合作家居建材品牌們帶來了更優(yōu)惠的媒體投放價格，他們能以同樣的低價分享賣場的一攬子廣告合作方案。

但是，粗放型的媒體投放需要輔助更為精確的消費者溝通與促銷；同時2012年的市場大勢也讓精準營銷成為要務(wù)。作為二房東，王俊杰他們也面臨一個問題：“我們每年大量的廣告投放，就是讓大家買家具建材到紅星美凱龍；但是消費者到了之后，如何選擇子品類的子品牌？是否成功實現(xiàn)購買？”

“巷口”思路

在王俊杰看來，家居行業(yè)營銷面對兩個問題：

第一，消費者對于家居建材品牌沒有清晰認知，細分領(lǐng)域沒有強勢品牌。

“例如很多消費者能夠報出七八個手機品牌，但是誰能報出三個沙發(fā)品牌或床品品牌？”這種狀況和家居品類的特殊性有關(guān)。家具購買的周期非常長，購買頻率很低，所以導(dǎo)致消費者不購買的時候完全不關(guān)注；同時家具建材產(chǎn)品的社交價值低，王俊杰表示：“也有人說汽車也是購買頻率低的商品，但是為什么大家如此了解？因為汽車還帶有社交價值，購買一輛好車是值得炫耀的事情，但顯然沒有人炫耀家里的浴缸?！边@就造成絕大部分消費者對要購買的家居建材品牌、產(chǎn)品特性認知相對較低。

第二，精準的、馬上要產(chǎn)生購買的客戶到底在哪里？

“例如快消品，他們的媒體投放自由度很大，因為消費者購買頻率高；今天看到一個廣告，明天就可能走進超市，想起昨天的廣告。從認知到記憶到引起興趣再到發(fā)生購買，一個廣告價值鏈就形成了?！?/p>

一般消費品比較容易捕捉到受眾到底在哪里，而除了社交網(wǎng)絡(luò)，家居行業(yè)似乎沒有標準的受眾渠道和聚居群體。業(yè)內(nèi)人士曾一度認為售樓處是精準營銷的渠道，因為買房子之后就是裝修買家具。但經(jīng)過嘗試后發(fā)現(xiàn)，從買房到收房到裝修、買家具，可能長至三年，之前的投放由于間隔時間太長而失去效果。而傳統(tǒng)媒體、戶外廣告等在人群覆蓋率上夠了，但精準性差。互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然是不錯的推廣渠道，但紅星美凱龍還在嘗試中。

綜上所述，尋找精準的客戶推廣渠道并用適合的方式教育消費者，就成了王俊杰一直在思考的事情，“正確的地點、正確的時間和正確的人說正確的話”——特別是第一項，成為重中之重。

轉(zhuǎn)了一大圈，王俊杰忽然發(fā)現(xiàn)，自己的店面，就是那個“正確的地點”之一。紅星美凱龍花大筆廣告費吸引了受眾，而這些受眾的來到基本都是抱有購買需求的，而不會像逛百貨商場，“忽然周末無聊，就想隨便逛逛”。

這就是巷口營銷。“有購買需求”再加第一條“絕大部分人對家具建材一無所知”，讓紅星美凱龍店面內(nèi)的終端推廣活動就顯得十分重要。

“如果一個巷子家家都是賣酒的，但你事前并不知道哪家最好；那巷口營銷就顯得十分重要?！蓖蹩〗芙忉專芏鄷r候看到的巷口營銷無非是打折、返券等等已經(jīng)做爛的促銷手段，如何創(chuàng)新，就成了思考的命題。

而最新的嘗試是“歡樂家年華”。這是一檔大型家居游戲體驗活動，經(jīng)過前幾年的嘗試，在今年十一黃金周期間北京、天津、上海等國內(nèi)十大城市十五家店面舉辦了150多場，參與人數(shù)達100余萬人。利用做游戲的形式來讓消費者體驗地板、軟床等產(chǎn)品質(zhì)量，并給予參與者相應(yīng)的購買折扣——這些都有效提升了參與的家居品牌直接銷量和品牌知名度。

除此之外，由紅星美凱龍投資、王俊杰負責的和合傳媒，也成為新的渠道嘗試。和合傳媒旗下包括家媒體聯(lián)播網(wǎng)、汽車4S店聯(lián)播網(wǎng)、商業(yè)電梯聯(lián)播網(wǎng)三個傳播平臺，包括紅星美凱龍全國連鎖賣場內(nèi)部、珠寶賣場、售樓處、婚姻登記處、婚紗影樓、汽車4S店等地方都設(shè)立了液晶媒體、大型互動觸摸屏，目前設(shè)立的多媒體互動設(shè)備已經(jīng)達30000多臺。

【廣告主談】

“歡樂家年華”：巷口的嘗試

紅星美凱龍已經(jīng)為“歡樂家年華”申請了注冊商標，并為創(chuàng)意申請了知識產(chǎn)權(quán)。我們一直在強調(diào)體驗營銷，而以前的家居體驗營銷都非常粗放。比如：賣沙發(fā)的時候，消費者的體驗就是坐一坐，買床的時候就是躺一躺，以為這就叫體驗，但“歡樂家年華”的設(shè)置是想用娛樂的形式讓消費者體驗產(chǎn)品。比如：在針對歐派櫥柜設(shè)計的“歡樂廚房”活動中，你可以在尋找配菜過程中了解櫥柜推拉的樂趣；索菲亞定制衣柜帶來的“歡樂淘寶”游戲能讓人們充分享受收納的便捷和樂趣；航標衛(wèi)浴的“歡樂灌籃”就是讓消費者通過灌籃游戲去測試面盆的設(shè)計和燒制工藝。這些針對各個品牌設(shè)置的游戲會讓所有走進賣場的人從被動營銷轉(zhuǎn)化成主動體驗，也會讓消費者更加理解產(chǎn)品的內(nèi)在特性。

不僅僅是廣告到達，“歡樂家年華”活動中，來到現(xiàn)場的消費者可以憑借通關(guān)后的優(yōu)惠卡在賣場相關(guān)區(qū)域進行消費、都要填寫調(diào)查表……這些設(shè)置都能讓家居品牌與消費者直觀利益建立聯(lián)系，有助于家居品牌鎖定潛在用戶。（王俊杰口述）