賀蘭山東麓葡萄酒旅游開發(fā)模式初探

張紅梅，宋 莉，孫紅梅

（北方民族大學 管理學院，銀川 750021）

1 葡萄酒旅游概念和特點分析

1.1 葡萄酒旅游的概念

葡萄酒旅游是指以葡萄園生態(tài)旅游資源、葡萄酒釀酒工藝、葡萄酒酒器、酒俗酒禮、侍酒文化、葡萄酒節(jié)慶、葡萄酒博物館、葡萄酒藝術品、名人名作等葡萄酒旅游資源為依托，借助旅游中介和旅游目的地等外部條件，有組織地參觀訪問葡萄酒產區(qū)及其各類葡萄酒莊園和加工企業(yè)，使游客了解葡萄酒產品及其制作過程,通過觀察、品嘗、鑒賞、交流、體驗等手段滿足游客多重需求的集觀光、體驗、教育、科研、休閑、娛樂、美食、購物等多種功能為一體的特色旅游。

1.2 葡萄酒旅游的特點

①產業(yè)經營的三重性。從資源稟賦來看，葡萄酒文化旅游資源中既有工業(yè)觀光旅游中的工業(yè)設備及工業(yè)產品制作等資源，又有生態(tài)農業(yè)旅游資源中農業(yè)旅游資源的農作物（葡萄）、風景、氣候等，同時兼具休閑旅游的特性[1]。

②體驗性。葡萄酒文化旅游者的動機就是一種由低至高融入葡萄酒體驗的過程，項目也體現(xiàn)出高度的參與性和體驗性[2]。

③高品位性。國外研究中，對葡萄酒文化旅游者的人口統(tǒng)計學特征的研究結果顯示，葡萄酒旅游者具有明顯的高學歷和高收入特征。

④文化性。葡萄酒文化旅游是一種葡萄酒文化之旅，我國在發(fā)展葡萄酒旅游過程中將地域文化（比如蓬萊的八仙文化）以及企業(yè)文化都充分的融入進去，增加了葡萄酒旅游的文化內涵。

⑤獵奇性。從葡萄園到博物館（酒窖）再到工廠,可以看到一流的節(jié)水灌溉設施和機械化葡萄采摘設備;領略各個時代的釀酒工具和釀酒技術及酒窖;欣賞到現(xiàn)代化的釀酒設備、生產流水線、科學的操作、先進的管理及琳瑯滿目的產品。

⑥教育性。葡萄酒產業(yè)園區(qū)不僅是娛樂、休閑的場所，更是一個普及生物及農作物知識的野外大課程，游客在這里可以了解葡萄樹生長的條件和特點，了解新高技術下農業(yè)生產情況，亦可讓游客親自動手參與，同時借助于電視或電腦系統(tǒng)向游客展示葡萄種植園的情況、生物的生長過程，并配備完善的解說系統(tǒng)，達到很好的教育作用。

2 賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展現(xiàn)狀

寧夏賀蘭山東麓以其獨特的地理、氣候和土壤優(yōu)勢，成為國際國內公認的號稱葡萄種植“黃金地帶”、“中國的波爾多地區(qū)”的釀酒葡萄最佳產區(qū)之一，2003年4月，寧夏賀蘭山東麓繼河北昌黎、山東煙臺之后第三個被國家批準為“中國葡萄酒原產地域保護區(qū)”（國家地理標志產品保護區(qū)）[3]。寧夏在葡萄酒產業(yè)經濟中坐擁賀蘭山東麓12.67萬hm2世界少有的釀酒葡萄最佳種植區(qū)，墾區(qū)葡萄產業(yè)綜合實力躋身國內葡萄酒行業(yè)前十名，產品競爭優(yōu)勢明顯。寧夏賀蘭山東麓葡萄產區(qū)釀酒基地得天獨厚的地理優(yōu)勢和產業(yè)優(yōu)勢為其莊園旅游的發(fā)展提供了條件。目前寧夏已有自主經營的葡萄莊園30家以上，在葡萄基地已初步形成較具特色的莊園觀光旅游，主要形式有觀光、采摘、釀造體驗、文化欣賞等。截至2010年，寧夏現(xiàn)有葡萄基地2.52萬hm2，其中釀酒葡萄基地2.16萬hm2，葡萄產量14.8萬t，初步形成了以青銅峽市、銀川市、農墾系統(tǒng)、紅寺堡區(qū)四大葡萄產區(qū)的賀蘭山東麓釀酒葡萄產業(yè)帶。

3 賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展存在的問題

3.1 各自為政

賀蘭山東麓旅游資源豐富，很多在全國具有唯一性、壟斷性，但眾多旅游景點由于隸屬關系各不相同，在發(fā)展規(guī)劃上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃定位，出現(xiàn)資源整合不夠，各景點各自為政，重復營銷、同質開發(fā)等系列問題。

3.2 缺乏有效合理的開發(fā)模式

目前，賀蘭山東麓各個葡萄酒莊園及種植產區(qū)缺乏有效合理的開發(fā)模式及開發(fā)路徑，使得葡萄酒旅游開發(fā)停留在“短、小、粗”即產業(yè)鏈短、景點規(guī)模小、經營管理粗放化的特點，所以為了改善這些問題應繼續(xù)開發(fā)出系統(tǒng)化、規(guī)?；?、精細化的葡萄酒旅游開發(fā)模式。

3.3 文化內涵挖掘不充分

目前賀蘭山東麓葡萄酒旅游所涉及的文化旅游只有觀光、采摘、釀造體驗，而國外一些葡萄酒旅游發(fā)展較為成熟的國家所開發(fā)出的葡萄酒旅游文化內涵涉及飲酒文化、酒杯的選擇、酒的選擇、酒的儲藏、食物與酒文化、葡萄酒養(yǎng)生文化、葡萄酒與宗教文化、葡萄酒節(jié)慶等各個方面。所以要向國外葡萄酒旅游業(yè)發(fā)達的國家學習經驗，探索出一個適合賀蘭山東麓的葡萄酒旅游運作模式，使其成為在國內外均具有競爭力的旅游品牌。

3.4 旅游基礎設施配套有待提升

賀蘭山東麓旅游基礎設施建設相對薄弱，且主要集中于首府銀川市，旅游景區(qū)的相關配套設施較差，景區(qū)之間的協(xié)作發(fā)展比較差，旅游專線開設不足，線路少、班次少、不連貫，且有季節(jié)性等因素，沒能把各景點串聯(lián)，阻礙了經典吸引力和線路的整合。目前，各酒莊主要針對內部會員或酒莊常規(guī)客源提供簡單的休閑設施，缺乏規(guī)模化接待的餐飲、住宿、娛樂等配套設施。

3.5 缺乏文化旅游營銷宣傳

由于賀蘭山東麓葡萄酒旅游促銷和宣傳手段都相對單一，而且缺乏文化營銷和宣傳手段，這影響了信息的傳遞速度和影響面。要加快建設葡萄酒旅游業(yè)的網絡化和信息化，大力利用網絡宣傳產品，并大量開展網上營銷。還應盡量用多國語言做旅游宣傳小冊子、戶外廣告、雜志及有聲像制品以及介紹旅游風情等方面的書籍，或者邀請外國旅行社、航空公司、旅游代理商等來寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區(qū)觀光、考察，使其促銷和宣傳呈多方位、立體化的態(tài)勢。

4 賀蘭山東麓葡萄酒旅游開發(fā)模式

4.1 國外葡萄酒旅游開發(fā)模式簡介

朱仁鵬等（2009）人認為國外葡萄酒旅游開發(fā)模式主要以法國波爾多代表的酒莊線路模式和以美國波爾多美式風格為代表的葡萄酒旅游中心模式。

4.1.1 酒莊線路模式（wine route estate）

1.2 方法 由經過統(tǒng)一培訓的測評人員采用漢密頓焦慮量表(Hamilton Anxiety Scale，HAMA)對患者的心理狀況進行評估，記錄首個化療療程中6次化療前患者的焦慮狀況，并以首次化療前的評分為基線，分析連續(xù)化療前焦慮狀態(tài)的變化趨勢。

國外葡萄酒旅游就是遍布葡萄酒產區(qū)的大大小小的酒莊、酒堡，連接它們的是良好的線路及指示性較好的路標，游客可以根據(jù)路標顯示去想去的酒莊，然后在那里享受葡萄酒之旅。酒莊具有良好的設施，使用一些促進措施來達到滿足消費者不同需求的目的。這是國外最普遍的模式。

4.1.2 葡萄酒旅游中心模式

此模式的最早開拓者是2007年美國波爾多美式風格葡萄酒旅游中心，該中心包括展示區(qū)、公園、水景野餐區(qū)、圓形劇場、餐館、品嘗室和商品零售區(qū)，每年接納8～10萬人。中心聚集多家葡萄酒釀酒廠和莊園、酒莊。這是一種西方典型的新模式的嘗試。

總之，西方的葡萄酒旅游模式比較統(tǒng)一，核心葡萄酒產品，核心目的地吸引力，文化產品共同構成了葡萄酒旅游目的地的吸引力。而酒莊+道路+路標式的集中葡萄酒旅游體驗是它的主要發(fā)展模式。

4.2 我國葡萄酒旅游開發(fā)模式

賀蘭山東麓地區(qū)、河北昌黎、山東煙臺及沙城葡萄產區(qū)懷涿盆地被國家認定為中國四大葡萄酒原產地域保護區(qū)。就其發(fā)展模式來講，由于葡萄酒旅游產品具有工農業(yè)旅游的高度綜合性，在我國工農業(yè)旅游示范點中涉及了多個葡萄酒旅游的景區(qū)。從國家旅游局公布的工農業(yè)旅游示范點分析得出，葡萄酒工業(yè)旅游示范點以不同的形式出現(xiàn)，主要有企業(yè)工業(yè)園模式和酒莊模式等，如北京龍徽釀酒有限公司工業(yè)園、秦皇島朗格斯酒莊等。就全國農業(yè)示范點來說，主要以葡萄溝和農業(yè)觀光園中鮮食葡萄采摘的形式出現(xiàn)，如吐魯番葡萄溝、山東棗莊抱犢崮——熊耳山洪門葡萄村等。

筆者再結合其他有關資料，對國內葡萄酒旅游開發(fā)模式進行了梳理，可供參考，見表1。

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4.3 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游開發(fā)模式構建

目前，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游業(yè)尚處于初始階段，其發(fā)展模式借鑒和參考了國內外的葡萄酒旅游發(fā)展模式，即莊園觀光旅游。但在其發(fā)展過程中，如何使寧夏結合葡萄酒文化旅游的特征并利用自己得天獨厚的地理優(yōu)勢，開發(fā)本地葡萄酒文化旅游市場，通過設計別具特色的葡萄酒旅游線路，整合旅游資源，合理優(yōu)化旅游線路，開發(fā)出適合葡萄酒產業(yè)、旅游業(yè)、文化產業(yè)互動發(fā)展的開發(fā)模式，從而使得葡萄酒文化旅游成為寧夏的一個地標性旅游項目是一項長期而艱巨的任務。本文基于產業(yè)融合和產業(yè)鏈理論提出三種適合寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業(yè)與文化旅游產業(yè)對接的互動模式。即以葡萄酒基地及莊園文化旅游景區(qū)為主的延伸型模式；以葡萄酒展會及文化節(jié)慶活動為主的重組型模式；以葡萄酒博物館或博覽園、創(chuàng)意園為主的滲透型融合模式。

4.3.1 延伸型融合模式

這種融合主要通過產業(yè)間經濟活動的功能互補和延伸來實現(xiàn)產業(yè)間的融合，通過各自產業(yè)價值鏈活動環(huán)節(jié)的延伸，打破原有產業(yè)間的業(yè)務和運作邊界，使彼此產業(yè)的邊界發(fā)生交叉融合，從而賦予原有產業(yè)新的附加功能和更強的競爭力，形成融合型的產業(yè)新體系[5]。比如目前寧夏已有自主經營的葡萄莊園15家以上，已初步形成一些具有地方特色的葡萄酒觀光旅游，主要形式有基地觀光、采摘、釀造參觀、文化欣賞等，但旅游形式單一化，接待規(guī)模小且不成體系。而通過開發(fā)本地莊園旅游市場，設計別具特色的莊園旅游線路，整合旅游資源，合理優(yōu)化旅游線路，在莊園及葡萄種植基地設置旅游展示區(qū)和體驗區(qū)，如采摘區(qū)、葡萄酒簡單釀制區(qū)、葡萄酒品嘗區(qū)、文化交流區(qū)等，以服務旅游者集散、節(jié)慶活動而設置的接待區(qū)等旅游功能區(qū)，可以將葡萄酒莊園打造為新型的旅游景點，拓展其葡萄酒文化之外的旅游功能，同時也豐富了旅游活動的內容。

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4.3.2 重組型融合模式

這種融合方式主要是將原有產業(yè)的價值鏈進行解散，使各價值鏈活動環(huán)節(jié)形成一種混沌狀態(tài)的價值網，然后將原有產業(yè)價值鏈的核心增值環(huán)節(jié)摘錄出來，并通過新的價值通道的構建，重新整合為一條新的價值鏈，構筑出新型的融合型產業(yè)。例如葡萄酒產業(yè)和旅游業(yè)可以以葡萄酒博覽會、葡萄采摘節(jié)、葡萄酒釀造節(jié)，葡萄酒文化藝術節(jié)、葡萄酒品酒節(jié)、葡萄酒會展等節(jié)慶和會展作為產業(yè)融合的紐帶，通過產業(yè)活動重組的方式來實現(xiàn)兩者的融合發(fā)展。以節(jié)慶會展為平臺，吸引大量的人流來參加，從而帶動寧夏的旅游經濟發(fā)展。依托節(jié)慶展會這一平臺，借助賀蘭山東麓的葡萄酒旅游資源，通過兩大產業(yè)資源的整合、產業(yè)活動的重組，經各種互動式的葡萄酒及葡萄酒文化體驗旅游活動或項目為融合產品的表現(xiàn)形式，打造出全新的葡萄酒文化旅游產業(yè)形態(tài)，不僅可以提升寧夏的旅游形象吸引游客，而且可以有效地銷售、傳播賀蘭山東麓的葡萄酒產品，推動兩大產業(yè)的快速發(fā)展。

4.3.3 滲透性融合模式

這一方式主要是在技術創(chuàng)新或管理創(chuàng)新的推動下，通過技術的滲透融合，將原屬于不同產業(yè)的價值鏈活動環(huán)節(jié)，全部或部分無摩擦地滲透到另一產業(yè)中，相互交融，形成新型的產業(yè)。在這一方式下，原屬于不同產業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)或產業(yè)經濟活動相互交融在一起，因而，大大擴展了原有產業(yè)的價值鏈內涵，使得融合后的產業(yè)具有更豐富的產業(yè)內涵、更強的產業(yè)增值能力。比如，在巴格斯酒莊、西夏王葡萄酒莊園、玉泉酒莊等在管理制度體系比較完善和擁有高科技的生產技術莊園內建設葡萄酒博物館或博覽園、創(chuàng)意園等，將其莊園的歷史、發(fā)展歷程、規(guī)模、地位、管理理念、葡萄酒的口味和種類等依次展現(xiàn)在游客面前，在葡萄酒創(chuàng)意園里，可以將葡萄酒的養(yǎng)生價值、營養(yǎng)價值、藥理價值等各方面的知識及常識面對面的傳授給游客們，這樣便增加了葡萄酒文化創(chuàng)意產品消費過程中的真實性與體驗性，改造了傳統(tǒng)的旅游景點及旅游形式并豐富了旅游景點的內容。

筆者根據(jù)上述三種開發(fā)模式，結合目前賀蘭山東麓葡萄酒莊園及種植基地的具體情況提出具體開發(fā)思路（見表2）。

[1]朱任鵬，張萍，丁愛芹，等.葡萄酒旅游開發(fā)模式研究[J].江蘇商論，2009（10）:97-98.

[2]李世泰，魏清泉，李慶志，宋彥華.葡萄酒旅游開發(fā)研究:以煙臺張裕葡萄酒旅游為例[J].經濟地理，2005,25（01）:139-141.

[3]張曉芳.賀蘭山東麓打造世界級葡萄產業(yè)帶文化長廊[N].寧夏日報,2011-10-28.

[4]寧夏自治區(qū)人民政府常務會.中國（寧夏）賀蘭山東麓葡萄文化長廊發(fā)展總體規(guī)劃[Z].2011-10-26.

[5]李洋.我國文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游業(yè)融合模式研究[D].北京:北京第二外國語學院,2010.