我國(guó)西部社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿關(guān)系的實(shí)證研究

楊 敏

隨著我國(guó)西部社會(huì)體育服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，社會(huì)體育服務(wù)市場(chǎng)各機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，服務(wù)提供者紛紛采用各種方法建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育和維護(hù)體育鍛煉者的意愿。其中，一個(gè)重要策略是使體育鍛煉者在接受服務(wù)的過(guò)程中有好的感知體育服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)楦兄w育服務(wù)質(zhì)量越高，體育鍛煉者鍛煉滿(mǎn)意度往往越高，而高的鍛煉滿(mǎn)意度可激發(fā)體育鍛煉者的意愿，這樣有利于提高社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。隨著爭(zhēng)奪體育鍛煉者的成本不斷上升，如何培育和維護(hù)體育鍛煉者意愿、如何制定與實(shí)施體育鍛煉者意愿管理策略成為社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)管理實(shí)踐迫切需要解決的基本問(wèn)題。鑒于此，本研究對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究，以期為社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)提供參考。

1 社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿的概念及關(guān)系

社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量是指社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)為體育鍛煉者提供的各種體育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。從內(nèi)涵上看，主要包括4個(gè)方面:1）顯現(xiàn)性，指體育鍛煉者對(duì)提供體育服務(wù)的實(shí)際設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表的評(píng)價(jià)；2）及時(shí)性，指體育鍛煉者對(duì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力評(píng)價(jià)；3）安全性，指體育鍛煉者對(duì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)高服務(wù)水平的能力評(píng)價(jià)；4）針對(duì)性，指體育鍛煉者對(duì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)心體育鍛煉者并為其提供個(gè)性化服務(wù)能力的評(píng)價(jià)。

體育鍛煉意愿是指體育鍛煉者在體育鍛煉過(guò)程中主動(dòng)參與的程度。從體育鍛煉的過(guò)程看，主要包括3個(gè)方面:1）重復(fù)行為，指體育鍛煉者過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)購(gòu)買(mǎi)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品的情況；2）附屬行為，指體育鍛煉者除購(gòu)買(mǎi)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心服務(wù)之外，購(gòu)買(mǎi)其他服務(wù)的情況；3）宣傳意向，指體育鍛煉者向他人推薦體育服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品的情況。

社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿是相互聯(lián)系的。從本質(zhì)上看，人的行為意愿就是建立在服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上的，Parasuraman（2000）認(rèn) 為，“質(zhì)量-價(jià)值-意愿”是一個(gè)鏈條，但是在社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿關(guān)系中，體育鍛煉意愿的形成是建立在鍛煉價(jià)值和鍛煉滿(mǎn)意的中介作用下的。鍛煉價(jià)值是指體育鍛煉者對(duì)體育鍛煉服務(wù)是否物有所值的判斷，例如，相對(duì)于體育鍛煉者付出的時(shí)間、財(cái)物和精力等方面代價(jià)的判斷。鍛煉滿(mǎn)意是指體育鍛煉者對(duì)自己在某個(gè)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)的所有消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿(mǎn)意程度，例如，體育鍛煉者對(duì)自己鍛煉經(jīng)歷的愉快程度、滿(mǎn)意程度，對(duì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)的滿(mǎn)意程度，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)滿(mǎn)足顧客期望程度等。由此，社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿的關(guān)系如圖1所示。

圖1 本研究社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿的關(guān)系示意圖Figure 1.Relationship between Community Sports Service Quality and Physical Exercise Willingness

2 研究假設(shè)與模型建立

2.1 研究假設(shè)

根據(jù)上述社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉者意愿關(guān)系的分析，就各維度之間的關(guān)系提出如下假設(shè)。

2.1.1 社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉者意愿關(guān)系的假設(shè)

已有研究結(jié)果顯示，服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者意愿之間有正相關(guān)關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者意愿有直接影響。Boulding（1993）研究認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦意愿有正向影響；Zeithaml（1997）研究證明，在愿意支付更高價(jià)格和在價(jià)格上漲時(shí)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)有正向影響；Ruyter（1999）的研究也發(fā)現(xiàn)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者存在正向影響。

體育鍛煉者參與社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)過(guò)程，也是一種消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿結(jié)合的過(guò)程。因此，本研究提出社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)體育鍛煉者意愿有直接正影響的假設(shè)，同時(shí)，提出社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量4個(gè)維度對(duì)體育鍛煉者意愿有正影響的假設(shè)。

H1:社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)體育鍛煉者意愿有直接正影響；

H1a:社會(huì)體育服務(wù)的顯現(xiàn)性對(duì)體育鍛煉者意愿具有正影響；

H1b:社會(huì)體育服務(wù)的及時(shí)性對(duì)體育鍛煉者意愿具有正影響；

H1c:社會(huì)體育服務(wù)的安全性對(duì)體育鍛煉者意愿具有正影響；

H1d:社會(huì)體育服務(wù)的針對(duì)性對(duì)體育鍛煉者意愿具有正影響。

2.1.2 社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量、體育鍛煉價(jià)值與體育鍛煉滿(mǎn)意之間關(guān)系的假設(shè)

從本質(zhì)上看，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者意愿的間接作用主要通過(guò)消費(fèi)滿(mǎn)意和消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，Taylor等（1994）認(rèn)為，消費(fèi)者行為意愿的形成受到服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿(mǎn)意的影響；Dabholkar等（2000）認(rèn)為，消費(fèi)者滿(mǎn)意是連接服務(wù)質(zhì)量和行為意愿的一個(gè)中介變量；Caruana（2002）認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為等行為意愿也有直接的作用，再次驗(yàn)證了消費(fèi)者滿(mǎn)意的中介作用。然而，消費(fèi)者滿(mǎn)意和消費(fèi)者價(jià)值2個(gè)中介變量對(duì)消費(fèi)意愿作用的大小在理論界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的結(jié)論，Haemoon（2000）認(rèn)為，消費(fèi)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響最大，消費(fèi)滿(mǎn)意次之，服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有顯著的直接影響，而Varki等（2001）則認(rèn)為，消費(fèi)滿(mǎn)意對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響最大，消費(fèi)價(jià)值對(duì)行為并沒(méi)有顯著的影響。

本研究認(rèn)為，體育鍛煉者在參與社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)過(guò)程中，必然涉及體育鍛煉消費(fèi)滿(mǎn)意和體育鍛煉消費(fèi)價(jià)值對(duì)體育鍛煉意愿的中介作用。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè):

H2:社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)體育鍛煉價(jià)值有直接正影響；

H2a:社會(huì)體育服務(wù)的顯現(xiàn)性對(duì)體育鍛煉價(jià)值有正影響；

H2b:社會(huì)體育服務(wù)的及時(shí)性對(duì)體育鍛煉價(jià)值有正影響；

H2c:社會(huì)體育服務(wù)的安全性對(duì)體育鍛煉價(jià)值有正影響；

H2d:社會(huì)體育服務(wù)的針對(duì)性對(duì)體育鍛煉價(jià)值有正影響；

H3:社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)體育鍛煉滿(mǎn)意有直接正影響；

H3a:社會(huì)體育服務(wù)的顯現(xiàn)性對(duì)體育鍛煉滿(mǎn)意有正影響；

H3b:社會(huì)體育服務(wù)的及時(shí)性對(duì)體育鍛煉滿(mǎn)意有正影響；

H3c:社會(huì)體育服務(wù)的安全性對(duì)體育鍛煉滿(mǎn)意正影響；

H3d:社會(huì)體育服務(wù)的針對(duì)性對(duì)體育鍛煉滿(mǎn)意正影響；

H4:體育鍛煉價(jià)值對(duì)體育鍛煉意愿有直接正影響；

H5:體育鍛煉滿(mǎn)意對(duì)體育鍛煉意愿有直接正影響；

H6:體育鍛煉價(jià)值對(duì)體育鍛煉滿(mǎn)意有直接正影響。

2.2 研究模型

根據(jù)前文社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者體育鍛煉意愿關(guān)系論述，將社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量（sq）和體育鍛煉意愿（ew）的二階因子測(cè)量模型以及體育鍛煉價(jià)值（ev）和體育鍛煉滿(mǎn)意（es）2個(gè)中介變量按照概念模型進(jìn)行組合，得出社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型（圖2）。在該模型中，二階因子社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量（sq）包含顯現(xiàn)性（a）、及時(shí)性（t）、安全性（s）和針對(duì)性（x）4個(gè)一階因子，4個(gè)一階因子有17個(gè)解釋指標(biāo)；二階因子體育鍛煉意愿（ew）包含重復(fù)行為（r）、附屬行為（b）和宣傳意向（p）3個(gè)一階因子，3個(gè)一階因子有9個(gè)解釋指標(biāo)；體育鍛煉價(jià)值（ev）和體育鍛煉滿(mǎn)意（es）2個(gè)中介變量各有4個(gè)解釋指標(biāo)。

圖2 本研究社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與鍛煉意愿關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型圖Figure 2.Structural Equation Model about Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

根據(jù)研究假設(shè)，結(jié)構(gòu)方程中變量間的關(guān)系、路徑系數(shù)見(jiàn)表1、表2。表1為一級(jí)假設(shè)對(duì)應(yīng)路徑系數(shù)，在結(jié)構(gòu)方程中體現(xiàn)為直接關(guān)系，只有一個(gè)回歸系數(shù)；表2為二級(jí)假設(shè)對(duì)應(yīng)路徑系數(shù)，結(jié)構(gòu)方程模型中體現(xiàn)為間接關(guān)系。

表1 本研究一級(jí)假設(shè)與路徑系數(shù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系一覽表Table 1 Corresponding Relationship between the Primary Hypotheses and Path Coefficients

表2 本研究二級(jí)假設(shè)與路徑系數(shù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系一覽表Table 2 Corresponding Relationship between the Secondary Hypotheses and Path Coefficients

3 樣本選擇和研究變量設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇與描述性統(tǒng)計(jì)

3.1.1 樣本選擇

數(shù)據(jù)采集采用抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行，共發(fā)放730份問(wèn)卷，回收730份，回收率100%，有效問(wèn)卷725份，有效率99.3%。本次調(diào)研樣本采集范圍包括四川、重慶、貴州、陜西、云南等地（表3）。

表3 本研究正式研究調(diào)查樣本地域分布情況一覽表Table 3 Regional Distribution of the Formal Samples

3.1.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

為了解研究樣本的基本概況，對(duì)樣本的性別、年齡、收入等基本情況進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析（表4～表6）。調(diào)研樣本的性別比例約為5.6:4.4；年齡分布集中在20～35歲之間，比例高達(dá)69%；月收入以2500元以下和3000～5000元居多，比例分別為31.2%和27.5%。

表4 本研究樣本性別統(tǒng)計(jì)一覽表Table 4 Gender of the Samples

表5 本研究樣本年齡統(tǒng)計(jì)一覽表Table 5 Age of the Samples

表6 本研究樣本月收入統(tǒng)計(jì)一覽表Table 6 Monthly Income of the Samples

3.2 研究變量設(shè)計(jì)

本研究概念模型中的變量均采用李科特（Likert）7點(diǎn)計(jì)量尺度，各變量的代碼及變量描述見(jiàn)表7～表10。

表7 本研究社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量變量一覽表Table 7 Measurement Scale about Service Quality

續(xù)表7

表8 本研究鍛煉價(jià)值（ev）變量一覽表Table 8 Measurement Scale about Exercise Valuation

表9 本研究鍛煉滿(mǎn)意（es）變量一覽表Table 9 Measurement Scale about Exercise Satisfaction

表10 本研究鍛煉意愿變量一覽表Table 10 Measurement Scale about Exercise Willingness

4 研究實(shí)證分析及結(jié)果

4.1 樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)分布檢驗(yàn)

為考察樣本數(shù)據(jù)是否可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模與分析，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了正態(tài)分布檢驗(yàn) （表11）。進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)時(shí)，如果運(yùn)用偏度 （Skewness）和峰度（Kurtosis）系數(shù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，其參考指標(biāo)是偏度絕對(duì)值小于等于2，峰度的絕對(duì)值小于等于5。由表11可知，所有指標(biāo)的偏度和峰度絕對(duì)值均在參考標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，因此，本研究樣本數(shù)據(jù)滿(mǎn)足正態(tài)分布要求，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模與分析。

表11 本研究樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)分布檢驗(yàn)一覽表Table 11 Normal Distribution Test to the Sample Data

4.2 模型回歸結(jié)果

運(yùn)用LISREL軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，得到社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)（圖3）。

為分析模型關(guān)系中的擬合程度，本研究對(duì)模型輸出結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析（表12）。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)的內(nèi)容及評(píng)價(jià)指標(biāo)，如果絕對(duì)擬合程度指標(biāo)中χ2／df在2～5、GFI≥0.85、AGFI≥0.8、RMSEA≤0.1、SRMR≤0.08，相對(duì)擬合程度指標(biāo)中 CFI≥0.90、NFI≥0.80、NNFI≥0.90，則認(rèn)為擬合指標(biāo)達(dá)到了滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)。表12顯示，本研究模型的擬合程度指標(biāo)均符合要求，所以本研究模型的擬合指標(biāo)達(dá)到了滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)。

圖3 本研究社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與鍛煉意愿結(jié)構(gòu)方程模型及輸出結(jié)果示意圖Figure 3.Structural Equation Model and Its Output Results about Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

本研究對(duì)模型的路徑系數(shù)進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)（表13），鍛煉價(jià)值（ev）到鍛煉意愿（ew）路徑和服務(wù)質(zhì)量（sq）到鍛煉意愿（ew）路徑未通過(guò)假設(shè)，其余路徑系數(shù)均通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。

表12 本研究社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與鍛煉意愿結(jié)構(gòu)方程全模型的擬合程度指標(biāo)一覽表Table 12 Fitting Degree Index of the Structural Equation Model on the Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

表13 本研究社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與鍛煉意愿關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型主要路徑系數(shù)一覽表Table 13 Main Path Coefficients in the Structural Equation Model on the Relationship between Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

4.3 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

結(jié)合社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿變量關(guān)系與標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)（包括直接效應(yīng)和間接效應(yīng)），本研究分別對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證分析（表14），除假設(shè) H1、H4不成立以外，其余假設(shè)均成立。假設(shè)H1不成立說(shuō)明社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)體育鍛煉者意愿的影響是間接的。社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量要提高體育鍛煉者的意愿，可通過(guò)提高體育服務(wù)質(zhì)量中的顯現(xiàn)性、及時(shí)性、安全性和針對(duì)性來(lái)實(shí)現(xiàn)。假設(shè)H4不成立說(shuō)明體育鍛煉價(jià)值對(duì)體育鍛煉意愿的影響是間接的。體育鍛煉價(jià)值的實(shí)現(xiàn)可提高體育鍛煉者的滿(mǎn)意，而體育鍛煉者滿(mǎn)意可提高體育鍛煉者的意愿。

本研究將“性別”、“年齡”和“收入”3個(gè)分組變量劃分的6個(gè)分組樣本帶入結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較分析（表15）。

表14 本研究社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與鍛煉意愿關(guān)系的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果一覽表Table 14 the verification results of the relationship between social PE service quality and exercise willingness

表15 本研究不同分組樣本對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)一覽表Table 15 Standard Path Coefficient in the Structural Equation Model on the Different Group Samples

在性別方面，男性首先注重的是社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量（sq）對(duì)體育鍛煉價(jià)值（ev）的作用（0.81），女性首先注重的是體育鍛煉滿(mǎn)意（es）對(duì)體育鍛煉意愿（ew）的作用（0.71）。這符合西部社會(huì)體育服務(wù)現(xiàn)狀，因?yàn)閷?duì)于參與社會(huì)體育服務(wù)的男性來(lái)說(shuō)，他們除了看中鍛煉付出的時(shí)間、財(cái)物和精力等方面代價(jià)外，更加看中鍛煉帶來(lái)肌肉效果、耐力效果或技術(shù)效果等鍛煉價(jià)值的獲得；對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，她們更加注重體育鍛煉過(guò)程的愉快、滿(mǎn)意帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品行為，以及向他人推薦體育服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)項(xiàng)目的表達(dá)。

在年齡方面，40歲以下者首先注重的是社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量（sq）對(duì)鍛煉價(jià)值（ev）的作用（0.82），40歲以上者首先注重鍛煉滿(mǎn)意（es）對(duì)鍛煉意愿（ew）的作用（0.83）。這一結(jié)果說(shuō)明在西部社會(huì)體育服務(wù)過(guò)程中，40歲以下的鍛煉者更注重各種體育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)育鍛煉者付出的時(shí)間、財(cái)物和精力等的作用。這些體育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括體育服務(wù)的實(shí)際設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表的評(píng)價(jià)、體育服務(wù)機(jī)構(gòu)可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力評(píng)價(jià)、體育服務(wù)機(jī)構(gòu)高服務(wù)水平的能力評(píng)價(jià)和體育服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)心體育鍛煉者并為其提供個(gè)性化服務(wù)能力的評(píng)價(jià)。這符合40歲以下的鍛煉者的需求狀況，因?yàn)?0歲以下鍛煉者的鍛煉時(shí)間、用于支付鍛煉的費(fèi)用是相對(duì)有限的，而工作上的壓力使得他們更需要得到滿(mǎn)意的服務(wù)。相反，40歲以上的鍛煉者在鍛煉時(shí)間、用于支付鍛煉的費(fèi)用和工作壓力等方面都相對(duì)寬松，因此，他們更加需要體育鍛煉滿(mǎn)意對(duì)體育鍛煉意愿的獲得。

在月收入方面，月收入5000元及以下者首先注重社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量（sq）對(duì)體育鍛煉價(jià)值（ev）的作用（0.81），月收入5000元以上者首先注重鍛煉價(jià)值（ev）對(duì)體育鍛煉滿(mǎn)意（es）的作用（0.84）。這說(shuō)明月收入5000元及以下的體育鍛煉者傾向于體育服務(wù)的設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的外表、服務(wù)承諾、服務(wù)水平和個(gè)性化服務(wù)能力對(duì)鍛煉價(jià)值的需求；月收入5000元以上的體育鍛煉者更加注重體育鍛煉過(guò)程的愉快、滿(mǎn)意帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品行為，以及向他人推薦體育服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)項(xiàng)目的表達(dá)。

5 結(jié)論與建議

1.通過(guò)對(duì)我國(guó)西部社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量與體育鍛煉意愿關(guān)系的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)體育鍛煉者意愿無(wú)直接影響，通過(guò)鍛煉價(jià)值和鍛煉滿(mǎn)意2個(gè)中介變量間接影響體育鍛煉者意愿。鍛煉滿(mǎn)意直接影響體育鍛煉者意愿，鍛煉價(jià)值通過(guò)鍛煉滿(mǎn)意間接影響體育鍛煉者意愿。為此，培育體育鍛煉者意愿既需要改善社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量，又需要讓鍛煉者能夠感受到鍛煉價(jià)值和鍛煉滿(mǎn)意，才能更好地培育和維護(hù)體育鍛煉者的意愿。

2.通過(guò)增強(qiáng)體育服務(wù)質(zhì)量中的顯現(xiàn)性、及時(shí)性、安全性和針對(duì)性，提高體育鍛煉者實(shí)現(xiàn)體育鍛煉價(jià)值的滿(mǎn)意度，可以有效提高體育鍛煉者的意愿。因此，社會(huì)體育服務(wù)機(jī)構(gòu)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就要在實(shí)際的社會(huì)體育服務(wù)中重點(diǎn)加強(qiáng)體育服務(wù)質(zhì)量中的顯現(xiàn)性、及時(shí)性、安全性和針對(duì)性，通過(guò)提供符合體育鍛煉者需求的服務(wù)以提升體育鍛煉者滿(mǎn)意度，增強(qiáng)體育鍛煉者的意愿。

3.體育感知服務(wù)質(zhì)量越高，體育鍛煉者的意愿越強(qiáng)。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于社會(huì)體育服務(wù)，不同性別、不同年齡、不同收入群體所注重的方面存在顯著的差異性。因此，社會(huì)體育服務(wù)質(zhì)量要提高體育鍛煉者的意愿，還應(yīng)該根據(jù)性別、年齡和收入的不同，提供符合相應(yīng)群體需求的差異化服務(wù)。

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