廣告創(chuàng)意團隊教學模式研究與實踐

葉勁松

（湖北經(jīng)濟學院 藝術(shù)學院，湖北 武漢 430205）

為了有效解決廣告教育與業(yè)界需求之間的脫節(jié)問題，培養(yǎng)符合社會要求的具備較高專業(yè)素養(yǎng)和較強實踐能力的廣告專門人才，自2001年以來，在廣告課程教學中，筆者探索和推行了廣告創(chuàng)意團隊這一新的教學模式。廣告創(chuàng)意團隊教學模式的核心在于以4A廣告公司的工作模式和作業(yè)流程為藍本，將廣告公司的崗位設置、管理規(guī)范、作業(yè)流程和廣告工具等引入課堂，在近乎實戰(zhàn)的環(huán)境中培育學生的團隊精神和實戰(zhàn)意識，提高其團隊工作能力和項目設計實踐能力，提升其專業(yè)綜合素養(yǎng)，把學生打造成一名合格的廣告專門人才。經(jīng)實踐證明，這一教學方法具有較好的教學效果，得到學生的廣泛支持與好評。

一、廣告創(chuàng)意團隊教學模式推行的必要性

（一）廣告公司作業(yè)模式的需要

廣告業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)超越了“個人英雄主義”的初級階段，進入到“團隊協(xié)同”工作的時代，“團隊工作（teamwork）”成為廣告公司的重要作業(yè)模式和管理模式。在廣告業(yè)界，“團隊”是指根據(jù)廣告項目或服務對象的需要，將各種人員優(yōu)化組合而成的一個個工作組?！皥F隊”的優(yōu)勢體現(xiàn)在：一是目標任務明確，便于開展工作；二是人員分工明晰，利于發(fā)揮各自特長；三是不受原有部門限制，易于形成戰(zhàn)斗力。

團隊通常包括專案團隊和品牌團隊兩種形式。專案團隊是為解決某一特定任務而臨時組織在一起的團隊，任務完成后團隊即告解散。品牌團隊通常是圍繞一個或數(shù)個品牌而組建的團隊，該團隊圍繞品牌展開工作，時間短則數(shù)月，長則數(shù)年。大的公司往往有若干個團隊，每個團隊又聚集了各種專門人才，他們各司其職，專其所長，協(xié)同工作，有著個體所不具備的強大的聚變能力和廣告生產(chǎn)力。

（二）廣告公司專業(yè)化分工的需要

4A廣告公司一般設有創(chuàng)意部、企劃部（策略部）、客戶部、媒介部等部門，每個部門又設置有若干專業(yè)崗位。以創(chuàng)意部為例，設有創(chuàng)意群總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意組長、資深美術(shù)指導、美術(shù)指導、資深文案、文案、設計師、美工、完稿等眾多的專業(yè)職位。這種精細化的專業(yè)分工，要求從業(yè)人員必須具備與該崗位相適應的專業(yè)能力與綜合素養(yǎng)。專業(yè)化分工有利于把公司、崗位的特點與員工的特長結(jié)合起來，使每位員工在適當?shù)膷徫簧喜粩喾e累知識經(jīng)驗，提升專業(yè)技能，從而有效地提高工作效率。

當前的本科教育，以培養(yǎng)通識人才為主要目標，注重學生“厚基礎”，這是值得稱道的，但不足之處在于對學生的因材施教和個性化發(fā)展重視不夠。在教學過程中，教師往往重理論傳授，輕專業(yè)實踐，不太重視對學生的個性化引導，導致許多學生不知道將來究竟要干什么，能干什么，畢業(yè)后很難在短時間內(nèi)適應專業(yè)崗位的需要。廣告創(chuàng)意團隊這一新的教學模式，是在適應廣告公司專業(yè)化分工需要的基礎上，將通識人才培養(yǎng)和專門人才培養(yǎng)相結(jié)合，讓學生根據(jù)個人興趣、特長來找準自己未來的崗位定位，在近乎真實的實踐環(huán)境中，不斷積累專業(yè)知識，強化專業(yè)能力，提升綜合素養(yǎng)，從而達到或貼近未來崗位的需求。

（三）廣告公司對“團隊精神”和“團隊工作能力”兩種職業(yè)特質(zhì)的需要

廣告活動需要多種人才的智慧集合，只有團隊全體成員精誠團結(jié)，協(xié)同工作，才能使廣告公司在激烈的市場競爭中獲得制勝的希望。經(jīng)過對4A廣告公司人才招聘廣告的多年研究，我發(fā)現(xiàn)其招聘廣告中除對人才的知識、能力和實踐經(jīng)驗等提出明確要求外，還特別強調(diào)“團隊精神”和“團隊工作能力”這兩點，團隊精神、團隊工作能力成為廣告從業(yè)人員工必備的職業(yè)特質(zhì)。下表是廣州4A成員思源廣告公司2005年的招聘廣告：

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從表中我們可樣看出，無論是創(chuàng)作總監(jiān)、美術(shù)指導，還是設計師、文案，都離不開“團隊”二字，有的要求有“團隊管理能力”，有的要求有“協(xié)調(diào)工作的能力”和“團隊精神”，還有的要求“擅長團隊協(xié)作”、具備“團隊意識”和“協(xié)調(diào)能力”，這些歸納起來就是要求具備“團隊精神”和“團隊工作能力”?，F(xiàn)在的大學生是一些80后、90后，在人際溝通、團隊精神、團隊協(xié)作方面較為薄弱，需要進行針對性的強化訓練。日本電通為了培養(yǎng)新人的團隊精神和團隊工作能力，設有相關(guān)專題來對新人進行專門培訓，新人被分成若干小組，老師幫助每組的新人學習團隊合作和團隊工作的方法，認識團隊工作的必要性，樹立“團隊是所有工作開展的基礎”的觀念。

許多國際4A廣告公司還將團隊精神寫進公司理念之中，如盛世長城將“一個團隊，一個夢想”作為公司的精神理念。再如日本電通精神中關(guān)于團隊精神的表述就達五條之多：電通是以團隊精神為宗旨的公司；通過每個人對團隊的貢獻提高工作質(zhì)量；通過相互切磋相互合作實現(xiàn)團隊整體實力的提高；作為客戶良好的合作伙伴，與客戶共享團隊精神；個人的成長就意味著團隊的成長，并帶來公司整體的繁榮。

在當今廣告業(yè)界，“團隊”已不僅僅是一種精神，而更重要的是一種工作能力，一種能夠與其他成員協(xié)同工作并形成戰(zhàn)斗合力的工作能力。個人英雄的時代已不切合實際，團隊的能力大于任何個人，因為個人的經(jīng)歷和智慧是有限的，無法面面俱到，只有依靠整個團隊的實戰(zhàn)經(jīng)驗和綜合優(yōu)勢才能在激烈的行業(yè)競爭中獲勝——團隊制勝。

二、廣告創(chuàng)意團隊教學模式的構(gòu)建

（一）團隊架構(gòu)與崗位分工

廣告創(chuàng)意團隊教學模式要求以教學班級為單位成立一個廣告公司，下設客戶部和組長委員會，然后將學生按照能力、特長和性別等要素組建成若干個廣告創(chuàng)意團隊?？蛻舨坑衫蠋熀?～8名同學組成，負責承接廣告項目，確立比稿內(nèi)容，撰寫創(chuàng)意簡報。組長委員會負責提出合理化建議，監(jiān)督各團隊工作進度，評估各團隊工作成果，組織提案活動，擔任提案評委。廣告創(chuàng)意團隊以學生自由組合為主，教師根據(jù)實際情況可以做出適度調(diào)整。每個創(chuàng)意團隊設組長1人、文案1人、美術(shù)指導1人、設計師2～3人，實行組長負責制。組長由創(chuàng)意團隊成員競選產(chǎn)生，實行淘汰制，若該團隊在項目比稿提案中連續(xù)兩次排在最后一名，該組長將被要求自動請辭，由團隊成員重新選舉產(chǎn)生新的組長。每個廣告創(chuàng)意團隊還要求確立自己的名稱、標志、理念和廣告工具箱。

廣告創(chuàng)意團隊的每個成員都有明確的崗位分工、崗位職責和崗位要求，具體如下表：

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（二）廣告項目設計實戰(zhàn)制度

廣告創(chuàng)意團隊實行項目設計實戰(zhàn)制度，要求每個成員樹立強烈的市場觀念與實戰(zhàn)意識，視實戰(zhàn)為廣告之生命，視實戰(zhàn)為工作之效率。廣告項目設計實戰(zhàn)制度主要體現(xiàn)在以下五個方面：

一是角色定位的實戰(zhàn)性。學生應暫時忘掉自己的學生身份，應將自己置身于廣告公司專業(yè)人員的崗位和角色來開展工作。

二是廣告項目的實戰(zhàn)性。所有設計項目以承接的真實項目為主，輔助一些競賽項目和再設計項目，盡可能地減少虛擬設計項目。

三是作業(yè)流程的實戰(zhàn)性。摒棄以往閉門造車、憑空想象、重設計、輕調(diào)研、無策略指引的設計方式，代之以完整的、科學性的作業(yè)流程，即從市場調(diào)研、消費者洞察、競爭對手分析、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、素材拍攝、廣告設計、廣告制作、廣告媒介組合到廣告效果測評等一系列完整的流程和環(huán)節(jié)，讓每個團隊成員參與到項目整合設計的全過程之中。

四是設計管理的實戰(zhàn)性。團隊管理、項目運作、績效考評等按照4A廣告公司的標準來實行公司化的管理，如按照4A廣告公司的作業(yè)體系及工作日制度來保障項目設計質(zhì)量和項目設計進展。

五是廣告效果評價的實戰(zhàn)性。根據(jù)4A廣告公司的評價標準和有關(guān)廣告效果測評理論來評價各團隊的工作業(yè)績和廣告項目的實施效果。

（三）廣告工具箱

許多國際廣告公司和國內(nèi)4A廣告公司都有自己獨特的廣告理論和廣告運作方法，這些理論和方法是發(fā)展廣告創(chuàng)意、生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的重要工具，是各個廣告公司的秘密武器。下表列舉了一些具有代表性的廣告工具：

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除了以上這些具有各廣告公司自己特色的廣告工具外，還有一些通用的廣告工具，這些工具簡單易懂、直觀有效，有利于學生掌握和運用。具體如下：

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廣告工具是經(jīng)過實踐檢驗的行之有效的理論與方法，對廣告項目的運作具有重要的指導作用。在教學之初，我一般都要給各個團隊的學生詳細講解這些廣告工具及其運用案例，讓他們掌握這些理論和方法，并要求他們自覺地運用這些工具來生產(chǎn)廣告產(chǎn)品。等到教學進程過半后，我還要求每個團隊在這些工具方法的基礎上，歸納、提煉出自己的獨特的廣告工具，建立具有各個團隊特色的廣告工具箱，不求完善，但求簡潔有效，卓有特色。

（四）比稿與提案

比稿與提案是廣告從業(yè)人員的常規(guī)工作與重要任務，是廣告人必備的專業(yè)能力。比稿與提案對廣告公司來說是獲得新業(yè)務的一種重要方式，比稿與提案水平的高低關(guān)乎公司的生存與發(fā)展。

比稿（competitive presentation），是廣告主就某個廣告項目向2家以上的廣告公司或設計公司招募設計方案，再從中選擇符合廣告主需要的公司來為其服務的一種設計競標形式。通過比稿，可以培養(yǎng)學生的競爭觀念和質(zhì)量意識，提升學生的心理素質(zhì)和抗壓能力。

提案是運用多媒體手段向客戶講解有關(guān)項目的主要內(nèi)容、市場態(tài)勢、策略運用、創(chuàng)意思路、設計方案、媒介選擇等信息的勸服性的演講活動。在商業(yè)廣告活動中，提案是一種爭取客戶和獲得設計項目的重要手段。提案訓練的目的，一是要讓學生掌握眼、手、口、心、耳協(xié)調(diào)表達的提案技巧；二是訓練學生的口頭語言表達能力、專業(yè)語匯運用能力、臨場隨機應變能力、時間場面控制能力、創(chuàng)意勸服誘導能力和客戶互動溝通能力等多種能力。

三、廣告創(chuàng)意團隊教學模式的實施效果

廣告創(chuàng)意團隊教學模式經(jīng)過十年來的探索與實踐，日趨完善，取得了較好的教學效果，受到相關(guān)專業(yè)學生的廣泛好評。其實施效果主要表現(xiàn)為：

（一）激發(fā)了學生的專業(yè)學習興趣，實現(xiàn)了人才的多元化培養(yǎng)

圖1、圖2：戴上無微不至的愛 申成龍團隊

通過廣告創(chuàng)意團隊這種教學模式，將學生置于一種實戰(zhàn)環(huán)境之中，使學生身臨其境，感受到廣告業(yè)的工作氛圍，提前進入廣告人的角色體驗。在這一過程中，學生的專業(yè)學習興趣、創(chuàng)意熱情、創(chuàng)造能力得到了很好的激發(fā)，他們變以往的被動學習為主動學習，團隊的所有成員課內(nèi)課外都聚在一起，開展市場調(diào)研，開創(chuàng)意會，進行廣告素材拍攝，設計廣告作品，制作PPT提案文稿，演練提案技巧等等，形成了一股良好的學習氛圍與風氣。通過這一模式教學，實現(xiàn)了對學生的因材施教和多元化培養(yǎng)，充分發(fā)掘每個學生的特長與潛力，讓他們明確將來要做什么，將來可以做什么，比如有的學生是設計管理型人才，有的是策略型和創(chuàng)意型人才，有的是文案撰稿型人才，有的是技術(shù)操作型人才，有的是客戶服務型人才等等，引導每個學生找準自己的定位，實現(xiàn)個性化、多元化發(fā)展。有三點需要強調(diào)，一是老師要引導學生根據(jù)自己的興趣和特長來選擇不同的崗位；二是經(jīng)過一段時間的設計實踐后，老師要根據(jù)學生的實際表現(xiàn)，幫助學生來適當修正和進一步明確他們未來的發(fā)展方向，找準其專業(yè)定位；三是要求學生根據(jù)自己的定位來閱讀大量專業(yè)書籍和素質(zhì)拓展書籍，不斷積累專業(yè)理論知識，強化專業(yè)實踐能力，提升專業(yè)及人文綜合素養(yǎng)。

（二）有效提升了學生的團隊精神、團隊工作能力和專業(yè)綜合素養(yǎng)

廣告項目設計過程中，團隊成員一起工作，一起生活，在爭論與妥協(xié)中日漸磨合，形成一個個團結(jié)的、有戰(zhàn)斗力的廣告創(chuàng)意集體。他們明白了團隊精神是一個集體存在的基石，是工作力量的源泉；他們感受到團隊的榮譽和成績離不開每個成員的團結(jié)協(xié)作，有效溝通，辛勤工作；他們學會了團隊工作的方法與技巧，學會了如何依據(jù)創(chuàng)意簡報來保持一致的設計風格等等。學生的團隊精神和團隊工作能力得到了有效提升，一些創(chuàng)意團隊還在專業(yè)競賽中取得了不錯的成績，如圖1、圖2作品獲第十九屆時報金犢獎金獎，圖3、圖4作品獲第四屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽湖北分賽區(qū)三等獎。

圖3、圖4：為生活添美味 彭斌華、趙璐、呂成龍團隊

廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集和人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是集知識、信息、技術(shù)和創(chuàng)意于一體的智力行業(yè)，對從業(yè)人員的素質(zhì)有著很高的要求。廣告從業(yè)人員不僅要具備美學、社會學、經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、心理學、傳播學、信息學、文學、廣告學和設計藝術(shù)學等多學科綜合知識素養(yǎng)，而且還要具備較強的專業(yè)實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。雖然這些知識在我們的人才培養(yǎng)方案中都有相應的課程來傳授，但由于是不同的老師各自獨立教學，老師各教各的，學生學完后，不懂得如何去整合這些知識來解決實際問題。通過廣告創(chuàng)意團隊教學模式，一方面，可以將主干課程教師聯(lián)合起來協(xié)同教學，保持教學的連貫性。另一方面，可以將學生先修的《素描》、《色彩》、《設計基礎》、《美學原理》、《經(jīng)濟學原理》、《管理學原理》、《消費心理學》、《廣告學》、《市場營銷學》、《廣告攝影》、《電腦藝術(shù)設計》、《版式設計》、《廣告文案》、《包裝設計》等多門課程知識很好地整合起來，培養(yǎng)學生知識遷移、知識整合和運用所學知識解決實際問題的能力。在團隊工作過程中，學生的溝通能力（Communication）、策劃能力（Planning）、創(chuàng)造能力（Creative）和組織能力（Produce）等專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)得到了充分培養(yǎng)，學生日漸成長為一個符合社會需要的高級專門人才。

（三）滿足了廣告業(yè)界的需求，提高了學生的就業(yè)率

由于廣告創(chuàng)意團隊教學模式是在“以市場為導向”、“以4A廣告公司為藍本”的基礎上建構(gòu)起來的一套新的教學模式，使得該教學模式具有較強的針對性和社會適應性，較好地滿足了廣告業(yè)界的需求。通過這種模式教學后，學生熟悉了未來的工作環(huán)境，掌握了相關(guān)的專業(yè)知識與技能，培養(yǎng)了團隊精神和團隊工作能力，具備了業(yè)界所需的綜合能力，實現(xiàn)了與專業(yè)崗位的有效對接，得到了用人單位的肯定。我校廣告設計、平面設計方向的學生通過這種教學模式訓練后，學生的綜合能力得到了用人單位的好評，學生的就業(yè)率有了較大的提高，學生的就業(yè)面也得到了有效拓展，他們不僅可以在廣告公司、設計公司、媒介公司就業(yè)，而且可以在企業(yè)的營銷部門、策劃部門、客戶部門等多個崗位就業(yè)，很多學生發(fā)展后勁很足，甚至還有一些學生進入了奧美、BBDO等國際4A廣告公司，成為該公司的骨干策劃人員和資深設計師。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意團隊教學模式以市場為導向，以4A廣告公司為藍本，為學生提供了一個近乎真實的實踐環(huán)境，有效地解決了廣告教育與業(yè)界需求脫節(jié)的問題，激發(fā)了學生的專業(yè)興趣，實現(xiàn)了人才的多元化培養(yǎng)，強化了理論與實踐的緊密聯(lián)系，樹立了學生的市場觀念和實戰(zhàn)意識，打造了學生的團隊精神和團隊工作能力，提升了學生的專業(yè)及人文綜合素養(yǎng)，滿足了專業(yè)崗位的需求，取得了較為理想的教學與社會效果。

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